【正文】 要注意獎勵的獎品的吸引力，可以采用的獎品與買贈促銷采用的獎品相似。有獎促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對會員顧客，以回饋老顧客為目的。買贈促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈和促銷期累計買贈兩大類：（一）一次性買贈又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈送一定價值的禮品；購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈送的禮品價值不同；2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價買贈促銷；加價金額可體現(xiàn)為不同等級，加價金額不同，所贈送的禮品價值不同；3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈促銷，同時可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈送不同價值的禮品；4．購買指定件數(shù)+加價金額的買贈促銷。八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。 促銷策略策劃方案要求：：拉量銷售。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。：有時候，對手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。看來，中科健不光在國內(nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機(jī)巨頭叫板。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費(fèi)要多出一倍。在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營之前雅芳進(jìn)行了市場測試。E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。到了1982年，“泰利諾”%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。因?yàn)榇虻锰?，又總是簡單重?fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴(kuò)張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分。在腦白金的營銷上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。播放后，銷量立即急速上漲。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。如果無法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。負(fù)面效應(yīng)：（一）給社會文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，誤導(dǎo)社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。”事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)?？梢哉f，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。公關(guān)宣傳角度不明在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費(fèi)者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費(fèi)者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進(jìn)攻。實(shí)際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。：l 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、l 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎競賽方案、l ……：……。：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。3．會刊的編制刊登品牌信息、活動信息、時尚資訊等，成為消費(fèi)者時尚生活手冊，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。有獎促銷可分為現(xiàn)場抽獎和購買后公布中獎情況兩種；可對購買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；（一）現(xiàn)場抽獎1．購買指定金額現(xiàn)場抽獎；2．購買指定件數(shù)現(xiàn)場抽獎；（二）購買后抽獎1．一次性購后抽獎；2．累計購買后抽獎；（一）抽獎方式設(shè)置：1．現(xiàn)場抽獎：如：通過電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎信息等。結(jié)合宣傳主題與買贈促銷相結(jié)合。以上促銷手法在實(shí)施時，也會因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：（一）餐飲業(yè)1．咖啡廳；2．酒吧；3．概念性/特色餐廳；（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)1．美容院；2．SPA會所；3．美發(fā)發(fā)廊；（三）健身運(yùn)動俱樂部1．健身會所；2．瑜珈館；3．高爾夫球會所；4．戶外運(yùn)動俱樂部；（四）娛樂場所1．車友會；2．俱樂部；（五）化妝品行業(yè)可采取的聯(lián)合方式為：1）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；2）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動資格；此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過聯(lián)合促銷，共享客源，同時為顧客增加附加服務(wù)。采取有獎促銷重在抽獎方式的設(shè)置及獎品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購物并參與活動的目的。（四）構(gòu)建網(wǎng)上會員時尚沙龍，進(jìn)行會員互動；實(shí)施會員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：1．會員等級的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個性。b)門面風(fēng)格、展示布局、開業(yè)禮儀等。 促銷策略策劃方案分類：：l 展銷會促銷策劃方案、運(yùn)動會促銷策劃方案、……。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。比如，面對節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。再如，當(dāng)面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機(jī)會。難怪有的消費(fèi)者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬戶，讓樂凱真正樂起來。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。5倍。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產(chǎn)品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。擴(kuò)散效應(yīng)：（一）黃金搭檔對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應(yīng)，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴(kuò)散效應(yīng)，當(dāng)史玉柱推出黃金搭檔時，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍(lán)色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費(fèi)者介紹時候，不遺余力地以腦白金帶動黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)