【正文】 要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)采用的獎(jiǎng)品相似。有獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式適合在年終進(jìn)行，主要針對(duì)會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買(mǎi)贈(zèng)和促銷(xiāo)期累計(jì)買(mǎi)贈(zèng)兩大類：（一）一次性買(mǎi)贈(zèng)又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：1．一次性購(gòu)買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；購(gòu)買(mǎi)金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；2．一次性購(gòu)買(mǎi)指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)；加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；3．按購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購(gòu)買(mǎi)件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；4．購(gòu)買(mǎi)指定件數(shù)+加價(jià)金額的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。八、活動(dòng)分析：即促銷(xiāo)可行性分析（促銷(xiāo)的目的和必要性、促銷(xiāo)的效果和結(jié)果）。 促銷(xiāo)策略策劃方案要求：：拉量銷(xiāo)售。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長(zhǎng)、活動(dòng)程序復(fù)雜，一卜于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的買(mǎi)一送一活動(dòng)打壓了下去。：有時(shí)候，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷(xiāo)策劃，系統(tǒng)思考。：有時(shí)候，對(duì)手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷(xiāo)強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開(kāi)效果促銷(xiāo)并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說(shuō)法時(shí)，利腦就掀起了“服用無(wú)效不付余款”的促銷(xiāo)旋風(fēng)。據(jù)了解，這些洋品牌專賣(mài)店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門(mén)面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國(guó)旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛(ài)克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣(mài)店。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國(guó)建立生產(chǎn)廠，并通過(guò)大批專賣(mài)店?duì)帄Z市場(chǎng)；愛(ài)克發(fā)公司以無(wú)錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過(guò)全面合資控股，“吃掉”中國(guó)的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車(chē)間。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一?？磥?lái)，中科健不光在國(guó)內(nèi)發(fā)起了“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場(chǎng)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，與國(guó)際手機(jī)巨頭叫板。廣告投資約為3400萬(wàn)美元，雅芳還準(zhǔn)備在國(guó)外投資7000萬(wàn)美元做廣告——這比1992年的3500萬(wàn)美地廣告費(fèi)要多出一倍。在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營(yíng)之前雅芳進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試。E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過(guò)電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。到了1982年，“泰利諾”%的份額,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因此一年半之后，腦白金在全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)。在腦白金銷(xiāo)售額開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)，增長(zhǎng)速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭(zhēng)取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。為了降低促銷(xiāo)成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷(xiāo)效果。因?yàn)榇虻锰?，又總是?jiǎn)單重復(fù)，連史玉柱自己都說(shuō)老頭老太太的送禮廣告“對(duì)不起全國(guó)人民”。這種啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，先集中全部資金于一個(gè)城市，然后再逐步擴(kuò)張，雖然啟動(dòng)速度比較慢，卻最大程度地保證了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。各地的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過(guò)分公司。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。作為市場(chǎng)教育者，肯定不希望看到這種局面。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的?，F(xiàn)在全球MT銷(xiāo)量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷(xiāo)商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷(xiāo)商相互間卻沒(méi)有等級(jí)之分。在腦白金的營(yíng)銷(xiāo)上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。播放后，銷(xiāo)量立即急速上漲。試銷(xiāo)工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過(guò)種種辦法，網(wǎng)上有種說(shuō)法腦白金甚至嘗試過(guò)學(xué)習(xí)安利的傳銷(xiāo)模式。如果無(wú)法控制銷(xiāo)售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷(xiāo)售分支，腦白金就無(wú)法快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性地開(kāi)展以下宣傳：如車(chē)貼、車(chē)身、推拉、墻面廣告與橫幅。負(fù)面效應(yīng)：（一）給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來(lái)不良影響，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來(lái)不良影響，廣告是社會(huì)文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開(kāi)包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來(lái)哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過(guò)頭了？?jī)H回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？二、雅芳：促銷(xiāo)戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷(xiāo)給朋友和鄰居已有107年的歷史了。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬(wàn)美元以下，目錄直郵銷(xiāo)售則要爭(zhēng)取青年和高收入階層顧客群。為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語(yǔ)“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)?！笔聦?shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開(kāi)遣責(zé)。可以說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候又是體育營(yíng)銷(xiāo)沖淡了人們對(duì)科健互保問(wèn)題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。公關(guān)宣傳角度不明在宣傳上，樂(lè)凱由于大批洋品牌的傾銷(xiāo)及走私貨導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒(méi)有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)樂(lè)凱嗎？應(yīng)該說(shuō)，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對(duì)抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢(shì)上敗了一陣，廠家都沒(méi)有信心，反而指望消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)，這種模式是最有效的。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。實(shí)際上，促銷(xiāo)活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員。：l 個(gè)案特價(jià)方案、買(mǎi)一送一方案、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)券方案、限時(shí)優(yōu)惠方案、l 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎(jiǎng)競(jìng)賽方案、l ……：……。：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額的5% 以內(nèi)。3．會(huì)刊的編制刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊(cè)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。有獎(jiǎng)促銷(xiāo)可分為現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和購(gòu)買(mǎi)后公布中獎(jiǎng)情況兩種；可對(duì)購(gòu)買(mǎi)范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；（一）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)1．購(gòu)買(mǎi)指定金額現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；2．購(gòu)買(mǎi)指定件數(shù)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；（二）購(gòu)買(mǎi)后抽獎(jiǎng)1．一次性購(gòu)后抽獎(jiǎng)；2．累計(jì)購(gòu)買(mǎi)后抽獎(jiǎng)；（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：1．現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：如：通過(guò)電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書(shū)簽或卡片，通過(guò)刮書(shū)簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。結(jié)合宣傳主題與買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)相結(jié)合。以上促銷(xiāo)手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同?？煽紤]選擇的聯(lián)合合作方為：（一）餐飲業(yè)1．咖啡廳；2．酒吧；3．概念性/特色餐廳；（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)1．美容院；2．SPA會(huì)所；3．美發(fā)發(fā)廊；（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部1．健身會(huì)所；2．瑜珈館；3．高爾夫球會(huì)所；4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部；（四）娛樂(lè)場(chǎng)所1．車(chē)友會(huì)；2．俱樂(lè)部；（五）化妝品行業(yè)可采取的聯(lián)合方式為：1）購(gòu)買(mǎi)指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；2）購(gòu)買(mǎi)指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；此促銷(xiāo)手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。采取有獎(jiǎng)促銷(xiāo)重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)物并參與活動(dòng)的目的。（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；實(shí)施會(huì)員制促銷(xiāo)需要體現(xiàn)出一定的差異性：1．會(huì)員等級(jí)的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。b)門(mén)面風(fēng)格、展示布局、開(kāi)業(yè)禮儀等。 促銷(xiāo)策略策劃方案分類：：l 展銷(xiāo)會(huì)促銷(xiāo)策劃方案、運(yùn)動(dòng)會(huì)促銷(xiāo)策劃方案、……。在促銷(xiāo)過(guò)程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。比如，面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化，往往是買(mǎi)贈(zèng)、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。再如，當(dāng)面臨全國(guó)區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。難怪有的消費(fèi)者說(shuō)：“樂(lè)凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營(yíng)上‘特土’，樂(lè)凱樂(lè)不起來(lái)，原因恐怕就在此，樂(lè)凱應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，讓國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶，讓樂(lè)凱真正樂(lè)起來(lái)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽(tīng)形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來(lái)說(shuō)是最佳的廣告媒體，如果樂(lè)凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。如此看來(lái)，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來(lái)業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長(zhǎng)，公司對(duì)流動(dòng)資金的需求也迅速增長(zhǎng)，公司只有尋找更多的互保單位，通過(guò)互保以解決對(duì)資金爭(zhēng)劇增加的需求。據(jù)公司市場(chǎng)部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷(xiāo)量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。我們可以從中科健的成長(zhǎng)軌跡中看到體育營(yíng)銷(xiāo)的影子。5倍。據(jù)調(diào)查，14%的美國(guó)婦女對(duì)雅芳推銷(xiāo)的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對(duì)雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購(gòu)買(mǎi)雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國(guó)婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷(xiāo)售代表打交道。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35%。和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊。擴(kuò)散效應(yīng)：（一）黃金搭檔對(duì)腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷(xiāo)售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應(yīng)，在保健品市場(chǎng)上成功立足并帶來(lái)了一定的擴(kuò)散效應(yīng)，當(dāng)史玉柱推出黃金搭檔時(shí)，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍(lán)色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷(xiāo)員向消費(fèi)者介紹時(shí)候，不遺余力地以腦白金帶動(dòng)黃金搭檔銷(xiāo)售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷(xiāo)售市場(chǎng)。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)