【正文】 義務，受到深交所的公開遣責。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊?！景咐伎肌垦欧夹聭?zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？在海外市場，雅芳里是應該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？三、體育營銷 科健成名體育營銷在發(fā)達國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業(yè)之一。除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎的Beanticontrol化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。【案例思考】強生公司的危機公關給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？若強生公司不采取公關措施而是靜觀其變，那結果將會如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設計了防污染防破壞的新包裝。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。強生公司在搜集相關資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災難降臨了。（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發(fā)了人們對財富道德的爭議，并且因為游戲鼓勵血腥暴力與賭博、權力至上、“有錢橫行天下”，被公認為吃透了人性，利用人性弱點賺錢，從而不斷引發(fā)道德爭議。負面效應：（一）給社會文化和消費者心理帶來不良影響，誤導社會價值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領導”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會文化和消費者心理帶來不良影響，廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質(zhì)。這30天，不惜血本。月銷售額到達1億元，利潤達到4500萬元。先在某當?shù)孛驮乙粋€月廣告和報道，受廣告影響的消費者就會去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會問經(jīng)銷商有沒有腦白金，經(jīng)銷商就會購買腦白金進行銷售。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的12家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。如果無法控制銷售分支的費用，不能低成本運作銷售分支，腦白金就無法快速啟動全國市場。承包制控制成本有銷售分支的公司都存在著控制分支費用的任務。為了做到這些，在當時的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡單，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進程，試銷是實現(xiàn)“低成本快速擴張”的必由之路。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學習安利的傳銷模式。為了能夠低成本快速擴張，史玉柱可謂想盡了一切辦法。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。這么高的禮品比例靠的是什么呢？廣告轟炸。播放后，銷量立即急速上漲。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和策劃中心。簡化管理，專注策劃1999年腦白金在南京辦公的時候，一度公司只有10個人左右，卻要管理大半個中國的腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻是事實。以福建省為例：當時總部只派了一個銷售經(jīng)理到福建，總部提供的啟動資金數(shù)目不詳，但不會超過20萬元，因為全國還有很多省要啟動市場。在腦白金的營銷上，這條原則更被運用得淋漓盡致。在腦白金的管理創(chuàng)新，其本質(zhì)是財務控制方面的創(chuàng)新，即通過總部直接和經(jīng)銷商、媒體對接現(xiàn)金來往，砍去了銷售分支作為現(xiàn)金流轉(zhuǎn)中間站的作用，從根本上避免銷售分支可能帶來的“攜款潛逃”、“挪用公款”等財務問題。腦白金啟動后，為了杜絕分公司財務獨立可能帶來的財務風險，不再設分公司，而只設置辦事處。腦白金在進入某一市場之初，還采用倒做渠道策略，即先在報紙上投放廣告，讓消費者到終端點名要貨，這樣就大大降低了渠道開拓、鋪貨難度。因為不設總經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分。腦白金在促銷方面的創(chuàng)新，無疑是非常引人注目的，以至于很多企業(yè)都以為腦白金就是依靠單純的廣告炒作起來的。腦白金早期的軟文《98年全球最關注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強——在1998年的時候，讀者還習慣看報紙上僵硬模式化的新聞報道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯以為是科學普及性新聞報道，甚至一些媒體編輯都上當了。傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)難以奏效?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。這樣價格戰(zhàn)、市場細分同樣能奪取腦白金的市場份額。巨人采取的對策是不宣傳MT，而是為MT起了個有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊為商標。但認真考證一下，就會發(fā)現(xiàn)，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。1998年，經(jīng)過一年的摸索，一種新的保健品－“腦白金”凸顯于人們面前。他們創(chuàng)下諸多可圈可點的營銷模式，并藉此創(chuàng)下營銷奇跡。第一篇：腦白金 促銷策略腦白金：簡單而成功的營銷模式關鍵詞：營銷模式、營銷方式、腦白金在保健品行業(yè)這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功顯得異常地出類拔萃。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。時間回溯到1997年，巨人颶風般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來。原則一：通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。產(chǎn)品創(chuàng)新：復合配方巧造壁壘腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。即使不強調(diào)MT，宣傳注冊商標“腦白金”，那么競爭對手也同樣能夠跟進—如果都是簡單的膠囊，因為產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的。就這樣，腦白金通過商標保護、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握。因為消費者對保健品信心不足，這時候傳統(tǒng)的營銷手段——報紙廣告、電視廣告促銷效果非常差。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。也正是登峰造極的新聞手法，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。腦白金在省級區(qū)域內(nèi)不設總經(jīng)銷商，在一個城市只設一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。各地的銷售分支機構均有財務權，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。在廣告費用控制上，總公司統(tǒng)一為各辦事處規(guī)定當?shù)孛襟w折扣率（比較低），要求辦事處經(jīng)理必須按照總部規(guī)定的折扣率和媒體達成協(xié)議，不足部分要由辦事處的提成來支付。原則二：集中優(yōu)勢兵力眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。但這時候，史玉柱仍然強調(diào)的是“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標實現(xiàn)。前面已經(jīng)說到，腦白金采用的是區(qū)域市場分封制度，在這種制度下，總部除了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理基本上全部不加干涉。巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機會提出來的，當時資金不足，隨便請了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個送禮廣告。到了2001年，腦白金禮品的銷售額則超過了預計市場銷售。因為打得太多，又總是簡單重復，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對不起全國人民”。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴張”的原則。為了找到一個成功的營銷模式，史玉柱率領部下探索時間超過了一年。結果不但適應了消費者的偏愛，獨特的復合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對跟進產(chǎn)品形成了競爭壁壘。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。但在啟動之初，腦白金是沒有實力為這種行為買單的。思考題：案例中提到“中國眾多企業(yè)成功的共同法則”，您認為是什么？腦白金在運用這些共同法則時有哪些創(chuàng)新？第二篇：腦白金的廣告策略腦白金的廣告策略腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調(diào)整為提醒。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。腦白金、黃金搭檔與網(wǎng)游征途廣告效應 即時效應：1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場