【正文】 。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。試銷用了一年時(shí)間腦白金的成功，很大程度上得益于健特公司進(jìn)行過很長(zhǎng)時(shí)間的試銷工作。所以10個(gè)人也能頂起半個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)。這種以財(cái)務(wù)控制為核心的管理方法，和聯(lián)銷體是不能分離的，兩者相輔相成，現(xiàn)在已經(jīng)成了很多消費(fèi)品企業(yè)的主流模式。渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。加上口服液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購買者的認(rèn)同。如果我們了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，就會(huì)知道在腦白金“怪異”、“罕見”的背后，其實(shí)是有形無形中指引中國(guó)眾多企業(yè)成功的共同法則。譬如太陽神在中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)引入CIS、三株的農(nóng)村包圍城市、養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營(yíng)銷、綠谷的新聞案例營(yíng)銷、巨能鈣診斷式營(yíng)銷、夕陽美工作站整合直接營(yíng)銷??在保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新營(yíng)銷手段、創(chuàng)新營(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。所有的宣傳都圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。腦白金的新聞廣告在南京刊登時(shí)，沒錢在大報(bào)上刊登，就先登在一家小報(bào)上，結(jié)果南京某大報(bào)竟然將腦白金的軟文全文轉(zhuǎn)載。在分公司制度下，分公司的費(fèi)用控制管理難度很大。能夠做到這一點(diǎn)，一方面是當(dāng)時(shí)腦白金的市場(chǎng)在快速膨脹，每個(gè)月銷售額都在上漲，士氣很高。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。實(shí)際上，廣告投放后，市場(chǎng)反應(yīng)也確實(shí)非常理想。報(bào)刊文章對(duì)目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識(shí)，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費(fèi)者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，從而刺激引導(dǎo)了購買欲望。累積效應(yīng)：史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對(duì)腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。1988年雅芳開始削減廣告費(fèi)，部分原因是想彌補(bǔ)收購風(fēng)潮所造成的損失。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長(zhǎng)跑等比賽。在中國(guó)沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項(xiàng)足球推廣活動(dòng)。64倍。90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國(guó)外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國(guó)外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評(píng)為中國(guó)膠片之王，當(dāng)年市場(chǎng)份額為22%，利潤(rùn)77萬元。無形中使消費(fèi)者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭(zhēng)取到的消費(fèi)者又這樣被輕易地拒絕了。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款”的活動(dòng)。比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。Q/：B/0頁碼：3/5：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶?；顒?dòng)后沒幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊。：價(jià)格直接收益、利用促銷進(jìn)貨。設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同?？蛇x擇的禮品范圍：1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；2）突出本主打系列特征的代表物；3）時(shí)尚雜志訂閱；4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對(duì)產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷主要針對(duì)會(huì)員。該促銷針對(duì)會(huì)員開展。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。購買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來制定。六、活動(dòng)預(yù)算：整個(gè)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用、讓利及獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)估計(jì)算。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎(jiǎng)。：所謂“百上加斤”即是在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降低3折，我們就降低5折，對(duì)手逢100送10，我們就逢80送10。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。 主管副總負(fù)責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費(fèi)用控制。缺少專賣店和沖印服務(wù)好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國(guó)不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國(guó)成為繼美、日、德、英之后第五個(gè)能生產(chǎn)彩色膠卷的國(guó)家。此外，還為縱橫國(guó)際提供擔(dān)保6000萬元，將在2002年到期。2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會(huì)上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會(huì)各國(guó)政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會(huì)專用的國(guó)家手機(jī)，同時(shí)也科健手機(jī)走出國(guó)門提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計(jì)劃是想鼓勵(lì)婦女們使用免費(fèi)電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動(dòng)來實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。另外一個(gè)直銷商費(fèi)爾其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門鈴時(shí)，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭(zhēng)取那些對(duì)兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點(diǎn)，美國(guó)人口的流動(dòng)性，即顧客和推銷人員時(shí)常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。第三篇：促銷策略（模版）促銷策略一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)“泰利諾”（Tylenol）是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場(chǎng)在當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)火了起來。腦白金剛推向市場(chǎng)時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。正因?yàn)檫@樣，史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的試銷工作。為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費(fèi)。用這么少的資金怎么啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)呢？只有遵循“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破原則”。腦白金的現(xiàn)款現(xiàn)貨政策，也和倒做渠道策略有關(guān)。應(yīng)該怎樣去說服消費(fèi)者呢？經(jīng)過認(rèn)真的分析研究，巨人決定選擇在報(bào)紙做“軟廣告”，也就是新聞廣告。那什么是“腦白金體”？其實(shí)這是為了制造壁壘、攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)。腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神；但腦白金營(yíng)銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對(duì)渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡(jiǎn)化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。而創(chuàng)新帶來的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。整個(gè)輿論界、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的信心自“鱉精”之后，第二次陷入低谷。在功能分配上，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)鋪貨、配貨，其它的終端包裝、終端促銷、廣告投放等，均由腦白金設(shè)在各地辦事處負(fù)責(zé)。在試銷找到成功營(yíng)銷模式以后，市場(chǎng)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。2000年腦白金銷量超過12億元，其中禮品的貢獻(xiàn)可能在50%左右。腦白金的劑型最初只是簡(jiǎn)單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場(chǎng)。讓腦白金隨處可見，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚(yáng)金錢、權(quán)力、欲望，這對(duì)廣大青少年的影響可想而知。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。但是20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司年報(bào)稱，已通過反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。例如樂凱公司“名人試用”活動(dòng)，本想通過名攝影家對(duì)樂凱的使用而擴(kuò)大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對(duì)名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費(fèi)者來看，認(rèn)為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費(fèi)者對(duì)樂凱的依賴。 市場(chǎng)管理總部負(fù)責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后儲(chǔ)備使用。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。比如，某公司活動(dòng)的主題是“減肥有禮！三重大獎(jiǎng)等你拿”，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。 促銷策略策劃方案收集：“產(chǎn)品促銷策劃方案”。，即從設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)開始到活動(dòng)全部結(jié)束，人財(cái)物所需的一切費(fèi)用。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。2．購物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)?。七、公關(guān)促銷與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷處于市場(chǎng)的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷另外，結(jié)合市場(chǎng)的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對(duì)性地開展促銷，有利于促進(jìn)銷售。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等。三、有獎(jiǎng)促銷購買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。：展銷、主題、專題、惠民活動(dòng)等。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。廣告促銷不足樂凱的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，能否得到