【正文】 應(yīng)收款爛掉，巨人對此不可能不倍加小心。這樣做無疑會造成一定的廣告流失，并延誤市場開發(fā)速度，顯然不是從經(jīng)濟(jì)角度考慮的。腦白金的渠道策略也很有特色，他們不象一般產(chǎn)品銷售那樣急于鋪貨。一方面規(guī)避了風(fēng)險，另一方面鍛煉了隊伍。并不失時機(jī)開展公益活動和各種比賽，如近期舉行的電視模特大賽等，有力地提升了品牌形象。由于各市場部費(fèi)用獨(dú)立，也缺乏對強(qiáng)勢媒體的整合利用。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒有比去年有很大的增長，是否也從另一個角度印證了筆者的觀點(diǎn)呢？因?yàn)椴徽撌菑氖袌龅臐摿€是通過有關(guān)產(chǎn)品的相對比較，腦白金應(yīng)該不僅僅是目前的水平。因此，功效宣傳對老年人略顯不夠，這樣導(dǎo)致目標(biāo)人群自發(fā)購買意識不強(qiáng)，即使接受了禮品，因?yàn)闆]有產(chǎn)品信念的支持也不會對產(chǎn)品效果進(jìn)行認(rèn)真的體察，影響了持續(xù)消費(fèi)。我認(rèn)為這是失當(dāng)?shù)模簝煞N媒體固然各有所長，前者適合深度訴求，后者感染力強(qiáng)，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。相聲作為一種沒落藝術(shù)、江昆作為一個過氣明星對現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準(zhǔn)。至于有人認(rèn)為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認(rèn)為這樣更符合目標(biāo)人群的審美特點(diǎn)。播放頻率比較高的是江昆大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度?？梢姡F(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。讓人們在輕松的氣氛里感受并接受了要表達(dá)的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營銷創(chuàng)新精神。這樣的宣傳效果是重量級的，宣傳也達(dá)到了高潮宣傳創(chuàng)新腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。長篇文案腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長度就有了深度，有了深度就有了力度。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個廣告都由一個事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來人類命運(yùn)展望于一體強(qiáng)烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對腦白金的饑餓心理，具有很強(qiáng)的殺傷力。因?yàn)樾侣勑问奖纫话阌残怨ど虖V告具有可讀性和更強(qiáng)的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來，傳達(dá)有效信息，是策劃者時刻關(guān)心的問題。報紙作為一種媒體，具有時效性強(qiáng)，制作方便，訴求深入等特點(diǎn)。這就決定了市場存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團(tuán)高層的注意。時尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會潮流變化的。產(chǎn)品的禮品定位帶來了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購買者遠(yuǎn)高于為功效而購買者。諸如三株、紅桃K等也提出過送禮，不過是在原來功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時期表現(xiàn)的親情訴求，不會作為長期宣傳的目標(biāo)。腦白金的購買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場自然擴(kuò)大了。好東西自然可以送禮，通過禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會形成禮送腦白金的風(fēng)尚。年輕態(tài)是對中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個重要概念。腦白金的宣傳策略一、產(chǎn)品定位??劍走偏鋒首先是腦白金的產(chǎn)品功效??硬質(zhì)功效定位的成功：保健品作為功能性食品，其功效無疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。人物造型既有國人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國際化的品質(zhì)又不會令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。包裝腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。人群定位?? 一矢中的產(chǎn)品的作用機(jī)理決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群是中老年人。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰倒好處，金在國人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以，因?yàn)樵趪诵哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。產(chǎn)品名稱??獨(dú)具匠心?產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來自于傳統(tǒng)中藥??可見巨人腦白金從產(chǎn)品來講是一個中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團(tuán)倡導(dǎo)的科技創(chuàng)新精神。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。腦白金在修復(fù)人體細(xì)胞時，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。下面探討一下腦白金操作的一些特點(diǎn)。由腦黃金的紅極一時，到巨人大行動的低級錯誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營銷神話，巨人集團(tuán)經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營風(fēng)格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。今年上半年完成銷售4億多。近兩年來，腦白金的名稱可以說家喻戶曉，無論是從報紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽，腦白金成了一個出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。但是我們從電視廣告這個角度分析腦白金的成功之道時，可以看出我們覺得它的俗，是因?yàn)樗膹V告是貼近百姓生活，很準(zhǔn)確的滿足百姓需求的產(chǎn)品廣告訴求，這個也是其制勝之道。對其廣告策略進(jìn)行剖析，對我們一定能有不少啟示。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識普及課。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。當(dāng)然，美譽(yù)度談不上的時候，有時侯被強(qiáng)迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個廣告之后，還沒有播出，你會條件反射的知道下一個就是我腦白金出場了。大凡到送禮高峰期，比如是春節(jié)，我們會天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來覺得煩的地方。大家仔細(xì)看看腦白金的廣告，都沒有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來也覺得很生動，很有趣，這樣的制作成本低不說，腦白金公司把起用明星的花費(fèi)投入到更多的廣告中，這個也是我們常年都可以看到它們的身影的原因?，F(xiàn)代人，由于工作壓力大，生活節(jié)奏加快，所以睡眠問題、腸胃問題異常突出，所謂的很多亞健康狀態(tài)，基本上和這兩個因素有關(guān)；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個廣告訴求，可以說是大小通吃，針對性很強(qiáng)的，賣的不好才怪呢。其實(shí)，什么是“年輕態(tài)，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍(lán)色包裝，讓我自己也覺得是吃了對年輕起到關(guān)鍵作用的想象，那段時間天天看到這個鏗鏘有力的男性聲音“腦白金年輕態(tài)，健康品”，也讓很多年輕的白領(lǐng)都一窩蜂的買回來想保持年輕態(tài)，而年紀(jì)大的人也會爭著買，希望能夠體驗(yàn)或恢復(fù)到年輕態(tài)的感覺，我想這樣的概念是很成功的，在商業(yè)社會中，何謂創(chuàng)新？這個概念的提出，不正是創(chuàng)新的表現(xiàn)吧？第三，強(qiáng)調(diào)保健功能。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。從剛推出來的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經(jīng)收過好禮腦白金，今年還想得到，由此預(yù)知腦白金是受到市場接受與歡迎的。首先，“送禮”的準(zhǔn)確廣告定位。是的，當(dāng)我們來分析腦白金的廣告的時候，我們想到的除了俗，就是煩。也有人說它是很有趣，因?yàn)樗芏鄰V告是卡通的效果，更有人說它是在操控我們的思維，因?yàn)樗岢龊芏嘈碌母拍?，我們會不知不覺進(jìn)入到廣告中的角色，在我們作決策的時候，我們腦子會回響腦白金的廣告。對于腦白金的廣告，其實(shí)褒貶不一。七、整體預(yù)算一、個大銷售渠道預(yù)算主要在全國30個大中型城市銷售，網(wǎng)點(diǎn)為商場和藥店 每個藥店2000元，全過30個城市，300個藥店 藥店預(yù)算：2000*30=60000 各大商場預(yù)算：60萬 渠道個銷售人員預(yù)算：60萬 媒體廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣合計:232萬元人民幣第五篇：腦白金廣告分析對于“腦白金”，我想可以稱得上是最能夠被全國人民記住的品牌了，它的品牌影響力之強(qiáng)以及生存力之長，我想很難找到一個品牌和它匹敵?！盫I視覺識別：腦白金在視覺包裝上面采用標(biāo)準(zhǔn)的藍(lán)色包裝，配上白色的腦白金的字樣，并且包裝統(tǒng)一采用四方形的藍(lán)色包裝盒，藍(lán)色包裝比較醒目，所以能讓人們在很遠(yuǎn)處就能觀察到腦白金的產(chǎn)品。（三）MI VI BI分析MI理念識別：腦白金的宣傳主要針對當(dāng)下年輕人盡孝的觀念進(jìn)行營銷，所以目標(biāo)主要定位與年輕人，在宣傳上面主要以廣告進(jìn)行宣傳，電視廣告占據(jù)著腦白金很重要的部分，在銷售渠道方面，腦白金主要以各大超市商場進(jìn)行渠道的鋪點(diǎn)。（3）整體市場產(chǎn)品不明顯，使消費(fèi)者有很強(qiáng)的防范心理。威脅T：保健品市場競爭激烈（1）隨著市場的開發(fā)，不斷的營養(yǎng)品以及中草藥逐漸進(jìn)入市場，成為人們心中的“年輕態(tài)”產(chǎn)品。機(jī)遇O：（1）腦白金自身產(chǎn)品過硬，加上多年講座積累一定客戶基礎(chǔ)。（2）傳統(tǒng)渠道的銷售人員不夠，素質(zhì)也需提高。（4）腦白金包裝精美，價值感強(qiáng)，在市場終端陳列中，視覺沖擊大，有一定品牌優(yōu)勢。（2）腦白金認(rèn)定為中國消費(fèi)者喜愛的食品品牌。這一切的發(fā)展都為腦白金的發(fā)展奠定了基石。同時也可利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。（1）腦白金的生產(chǎn)方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了產(chǎn)品的宣傳上。（3）多層次的社會生活需要，為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間。（2）人們生活方式的改變，是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勢勁頭。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進(jìn)一步變化。經(jīng)濟(jì)：從經(jīng)濟(jì)角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。中國在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不斷完善。這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭環(huán)境，使得腦白金能夠和同行業(yè)進(jìn)行良性競爭，從而提高自己的市場地位。(2)強(qiáng)調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。(2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實(shí)用的產(chǎn)品。3)活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。2市場策略1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo)1)短期目標(biāo):進(jìn)一步宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度,并且產(chǎn)生購買行動。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費(fèi)者購買。在當(dāng)年人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2)價格定位: 腦白金普裝：5968元/盒二盒禮裝：128138元/盒 三盒禮裝：202218元/盒3)渠道策略:、中小藥店。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金“、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌?！具m宜人群】需要補(bǔ)充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人?！竞俊棵科壕S生素B1 、維生素B2 、維生素B6 、維生素C 50mg、維生素D 、維生素 E 、葉酸 75 ug、鈣200mg、鐵 3mg、鋅 3mg、硒 。腦白金功能： （2）主要競爭對手分析：黃金搭檔【產(chǎn)品說明】 本品是以維生素及礦物質(zhì)為主要原料制成的保健食品，具有補(bǔ)充維生素B維生素B維生素B維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒的保健功能。主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。６、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。這20％的企業(yè)一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽(yù)度較低；目標(biāo)受眾群所需市場消費(fèi)能力偏高。綜上得到，保健品的目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展：第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準(zhǔn)門路。03年的非典給了當(dāng)時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)，卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反。國家出臺政策給保健藥品進(jìn)行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了一個