【正文】 ，成功的試銷能夠大幅度減低營銷成本、加快市場開發(fā)進(jìn)程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)檫@樣，史玉柱帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長達(dá)一年多的試銷工作。采用新聞廣告腦白金啟動(dòng)市場期間，最重要的促銷手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。實(shí)際上，廣告投放后，市場反應(yīng)也確實(shí)非常理想。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1∶1的投入產(chǎn)出比例，第二個(gè)月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。承包制控制成本有銷售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，很多時(shí)候銷售分支的費(fèi)用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤就會(huì)被種種“跑冒滴漏”的現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒有實(shí)力為這種行為買單的。如果無法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動(dòng)全國市場。為了控制銷售分支的費(fèi)用，史玉柱的對策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用除了部分終端費(fèi)用，其它的費(fèi)用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場。思考題：案例中提到“中國眾多企業(yè)成功的共同法則”，您認(rèn)為是什么？腦白金在運(yùn)用這些共同法則時(shí)有哪些創(chuàng)新？第二篇：腦白金的廣告策略腦白金的廣告策略腦白金采取了擴(kuò)張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機(jī)起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點(diǎn)，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報(bào)。腦白金剛推向市場時(shí)，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進(jìn)入成長期，這時(shí)公司的目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標(biāo)定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。在市場啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報(bào)刊文章對目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識(shí)性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識(shí)，該產(chǎn)品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，并緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，使消費(fèi)者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，從而刺激引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時(shí)刻提醒消費(fèi)者注意腦白金。腦白金、黃金搭檔與網(wǎng)游征途廣告效應(yīng) 即時(shí)效應(yīng)：1998年為了使腦白金有較好的銷量并能在保健市場上成功立足，史玉柱傾盡所有，猛砸廣告，采用的是鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告戰(zhàn)略，并且在每個(gè)省都從最小的城市啟動(dòng)市場。先在某當(dāng)?shù)孛驮乙粋€(gè)月廣告和報(bào)道，受廣告影響的消費(fèi)者就會(huì)去商店，問有沒有腦白金，問得多了，商店就會(huì)問經(jīng)銷商有沒有腦白金，經(jīng)銷商就會(huì)購買腦白金進(jìn)行銷售。老百姓并不知道腦白金的真正功效如何，但通過彼此之間的口口相傳，腦白金市場在當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)火了起來。并且史玉柱依然沿用了腦黃金旺季使用的廣告宣傳模式：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！這個(gè)廣告創(chuàng)意連續(xù)多年被廣告業(yè)評為“十差廣告”之一，雖讓人十分反感卻讓人們牢牢記住了腦白金這個(gè)品牌，由于在廣告中是以一對老夫婦提出“年輕態(tài)，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且給兒女行孝提供了很好的產(chǎn)品，從而在超市、藥店銷售量日益猛增。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。月銷售額到達(dá)1億元，利潤達(dá)到4500萬元。累積效應(yīng)：史玉柱善于采用“脈沖”廣告排期：針對腦白金廣告，2月至9月初，廣告量很小。每年只有兩次高潮：一是春節(jié)，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。這30天，不惜血本。僅2002年的數(shù)據(jù)顯示在2002年春節(jié)期間憑借“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”鋪天蓋地的廣吿陣式,腦白金的銷售氣勢和銷售量雙雙被推上了最高峰,単月創(chuàng)下了銷售額超2億元的歷史記錄。擴(kuò)散效應(yīng)：（一）黃金搭檔對腦白金的廣告投資，在電視媒體上的密集播出下使得腦白金的銷售量逐年攀升，逐漸產(chǎn)生了腦白金品牌效應(yīng)，在保健品市場上成功立足并帶來了一定的擴(kuò)散效應(yīng)，當(dāng)史玉柱推出黃金搭檔時(shí)，其產(chǎn)品外包裝主色調(diào)依舊沿用腦白金的外包裝藍(lán)色，產(chǎn)品名稱的字體依舊也是琥珀體，并且在超市藥店，黃金搭檔緊密地和腦白金擺放在一起，終端促銷員向消費(fèi)者介紹時(shí)候，不遺余力地以腦白金帶動(dòng)黃金搭檔銷售，從而使得黃金搭檔有了很好的銷售市場。（二）征途 對于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復(fù)播出，尤其是在亞運(yùn)會(huì)中播出這個(gè)廣告，想借機(jī)提醒，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進(jìn)行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發(fā)展過來的地推模式，積極拓展二三級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)游戲市場，其廣告內(nèi)容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數(shù)集聚上升。負(fù)面效應(yīng)：（一）給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，廣告是社會(huì)文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。并且黃金搭檔包裝孩子做廣告，又反復(fù)出現(xiàn)的“送禮”二詞，嚴(yán)重誤導(dǎo)下一代的社會(huì)價(jià)值觀念，在腦白金和黃金搭檔強(qiáng)有力的廣告密集情況播出下，現(xiàn)在有不少孩子都都形成這樣的意識(shí)考試要想及格或要想評得榮譽(yù)就得送老師禮。而網(wǎng)游征途的廣告是在虛擬世界中大肆宣揚(yáng)金錢、權(quán)力、欲望，這對廣大青少年的影響可想而知。（二）欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者黃金搭檔牌組合維生素片的廣告詞 “吃一樣補(bǔ)五樣！”，“孩子個(gè)子長高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色細(xì)膩紅潤有光澤！黃金搭檔補(bǔ)足鈣鐵鋅硒維生素！”并在廣告中聲稱服用黃金搭檔后，對各種人群的各種防病、健身、美容、補(bǔ)充維生素等需求都絕對有效果，但不少消費(fèi)投訴反映該廣告存在嚴(yán)重的虛假性，產(chǎn)品效果無中生有，夸大療效，從而欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)造成心理的傷害，有的甚至?xí)诱`了病情。（三）道德爭議 《征途》這款越來越瘋狂的游戲也引發(fā)了人們對財(cái)富道德的爭議，并且因?yàn)橛螒蚬膭?lì)血腥暴力與賭博、權(quán)力至上、“有錢橫行天下”，被公認(rèn)為吃透了人性，利用人性弱點(diǎn)賺錢，從而不斷引發(fā)道德爭議。第三篇：促銷策略（模版）促銷策略一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)“泰利諾”（Tylenol）是美國強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級(jí)市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片?！疤├Z”品牌開象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。強(qiáng)國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機(jī)，走出了困境?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個(gè)人美容建議，雅