【正文】 些客戶每個(gè)月都會(huì)收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信。 ” 為什么要從吉拉德談起呢？因?yàn)樗拿卦E同樣也是其他許多杰出公司成功的秘訣。 第 11課：紙短，但情長(zhǎng) 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 德國(guó)汽車經(jīng)銷商吉拉德經(jīng)營(yíng)十幾年來(lái)，他每年賣出的新車比任何其他經(jīng)銷商都多。 ◆ 那些收費(fèi)昂貴、入會(huì)資格嚴(yán)格、擁有專屬餐廳和健身 房的俱樂(lè)部能夠生存的最重要的理由之一，就是他們能夠創(chuàng)造一個(gè)做生意的好環(huán)境。 等那天招待完你的客戶之后，提醒你的客戶 “咱們走吧 ”時(shí)，你會(huì)看到客戶臉上吃驚的表情，因?yàn)樗恢滥闶裁磿r(shí)候付了賬。告訴對(duì)方你信用卡的賬號(hào)，請(qǐng)他不要讓服務(wù)生把賬單送到你的面前，隨后你會(huì)給服務(wù)生３０％的小費(fèi)。你還要告訴餐廳經(jīng)理，你所要預(yù)定的席位有兩個(gè)條件：不要離廚房太近；不要離客人來(lái)往頻繁的大門太近。事前親自給這家餐廳的經(jīng)理打好招呼，告訴他你是外地人，想在他的餐廳招待你的大客戶，事成之后，少不了他的好處。假如你在外地招待客戶，你又沒(méi)有參加當(dāng)?shù)厝魏尉銟?lè)部，那么你怎樣在一個(gè)完全陌生的地方，創(chuàng)建出一個(gè)如同俱樂(lè)部一樣舒適、高雅、能突顯你的身份 地位的環(huán)境呢？ 很簡(jiǎn)單！ 最好的辦法就是借用當(dāng)?shù)嘏笥训木銟?lè)部，然后簽他的賬，不過(guò)，這實(shí)在是有點(diǎn)強(qiáng)人所難。 ” 然后你再告訴你的助理： “如果對(duì)方在上述時(shí)間內(nèi)打過(guò)來(lái)，你一定要告訴對(duì)方： ?是的，先生，我們老板正在等您電話，我即刻幫您轉(zhuǎn)接 ?。但與其他方法相比，確實(shí)有效多了。雖然我沒(méi)有超過(guò)規(guī)定的時(shí)間，企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 但我一向支持……這２００美元只是我個(gè)人的一點(diǎn)心意。 如果可能的話，你不 妨隨函附上一張２００美元的收據(jù)，收款單位自然是他平常樂(lè)于捐助的機(jī)構(gòu)。 ◆ 世界上沒(méi)有不可溝通之人，之所以你不能把商品成功地賣給客戶，是因?yàn)槟銢](méi)有選對(duì)推介的角度，沒(méi)有找對(duì)推銷的方法。政客們都知道，選舉時(shí)，通常是跑在最前面的人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)固。別灰心，耐心地等待，你總會(huì)拿到訂單的。 坐二望一 好了，到目前為止，你該做的都做了。緊接著，你要給對(duì)方寄一封當(dāng)天由底特律發(fā)出的感謝函，除要感謝對(duì)方與你見(jiàn)面外，還要重申一下你私下給他的保證。 ”不必多說(shuō)，就這么簡(jiǎn)單的幾句話就夠了。 ” 由于你事先做好了周詳?shù)挠?jì)劃，這招通常會(huì)十拿九穩(wěn)。我現(xiàn)在底特律，但我仍希望飛過(guò)去見(jiàn)他一面，我保證不會(huì)過(guò)多地占用他寶貴的時(shí)間，３５０秒就夠了。 ”待對(duì)方告訴你之后，再請(qǐng)對(duì)方幫你轉(zhuǎn)接。電話很可能是總機(jī)的服務(wù)生接的，遇到這種情況，你不要直接讓對(duì)方找這位客戶接電話。 經(jīng)過(guò)前面一系列工作，你有了一個(gè)好的開(kāi)始。 現(xiàn)在你已經(jīng)收集并準(zhǔn)備好了所有的資料，是該給這位難纏的客戶寫信的時(shí)候了?？纯聪旅孢@位業(yè)務(wù)員是怎么做的吧！他每星期五下午約６點(diǎn)左右，總是把車子停在他的客戶車子的對(duì)面的停車位，然后一路尾隨客戶進(jìn)入酒吧。資料的來(lái)源有你的經(jīng)紀(jì)人，或者是圖書館，還有你的朋友，你甚至可以從其他行業(yè)得到相關(guān)資訊。 如果你沒(méi)有個(gè)人渠道的話，那就要另想法子了。 有兩種方法可以達(dá)到這種境界：一種是通過(guò)種種社交活動(dòng)包括社團(tuán)參與等接觸方式，來(lái)一點(diǎn)一滴地建立自己的社交圈；另一種則是通過(guò)報(bào)刊、雜志等傳播媒體，使那些原本不認(rèn)識(shí)你的人，從你所發(fā)表的言論 與文章中認(rèn)識(shí)你，進(jìn)而接受你。最有說(shuō)服力的方法就是拿出客戶見(jiàn)證，或是請(qǐng)你的一位客戶來(lái)推薦，但他必須是你要爭(zhēng)取的新客戶所認(rèn)識(shí)的人，這樣才會(huì)有說(shuō)服力。而戴爾本身卓越的信譽(yù)，無(wú)疑是拜訪客戶時(shí)最有力的招 牌。著名的麥格羅希爾公司曾在一則推銷廣告中塑造過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶形象，能說(shuō)明業(yè)務(wù)員的典型難題。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 所有這些都要從訪問(wèn)客戶開(kāi)始。 第 9課：難纏客戶接招 優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不一定是指能取得訂單的人，因?yàn)槿魏我粋€(gè)人，只要你會(huì)撒足夠多的謊，比如價(jià)格或送貨時(shí)間，就能收到訂單。正如一句俗語(yǔ)所說(shuō)的， “避免萬(wàn)一失手，勝過(guò)百發(fā)百中。但不管是哪種方式，關(guān)鍵都在于了解、掌握你的客戶，而不只是向?qū)Ψ教岢隹此莆说慕灰?，或一味埋頭苦干。如果你碰到這種情形，就得隨時(shí)有心理準(zhǔn)備：這些外表得體的專家常常會(huì)令你頭痛無(wú)比。人多半都會(huì)恃才傲物，那些從大都市如紐約、舊金山來(lái)的人通常都自視甚高，無(wú)人能比，他們認(rèn)為自己沒(méi)必要聽(tīng)一些 “老土 ”的話。所以，當(dāng)你對(duì)客戶沒(méi)有把握時(shí)，最好先按兵不動(dòng)，雇用這方面的專家來(lái)協(xié)助你不失為一種明智之舉。這便是為什么在還沒(méi)有真正與對(duì)方做生意之前，你要花費(fèi)精力去調(diào)查、分析客戶背景的原因。但現(xiàn)在的情形則大為改觀，隨著少數(shù)民族地位的穩(wěn)固、加強(qiáng)，精明的銷售經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，這類客戶也想走出自己的小圈子與主流融合，想和不同民族的人交往。比如說(shuō)，銷售經(jīng)理會(huì)派公司里猶太裔的業(yè)務(wù)員去拜訪猶太客戶，派薩摩亞人員去對(duì)付薩摩亞客戶等。公司里具體有哪些人，沒(méi)有人確切地知道，這反而為通用增加了勝算的籌碼。當(dāng)然了，使克萊斯勒起死回生的奇才艾科卡是一個(gè)例外，但我們都不是艾科卡。 成功的生意人，推銷給別人的，是他們的服務(wù)。有鑒于此，銷售之前，設(shè)法了解對(duì)方的個(gè)性才是當(dāng)務(wù)之急。 無(wú)論你身居何職 ——業(yè)務(wù)員、主管、經(jīng)理人或者企業(yè)家 ——我們最大的挑戰(zhàn)都是讓對(duì)方清楚地知道我們的提案能給他們帶來(lái)什么好處。事實(shí)上真的是這樣嗎？不盡然。然而克里彼特卻反其道而行之，它這種勝人一籌的做法將行銷之道上升到了一個(gè)新的層面，不僅使客戶在潛移默化中認(rèn)同了企業(yè)形象，更為自己開(kāi)辟了一條隱密的生財(cái)之道。這一近乎無(wú)本萬(wàn)利的經(jīng)營(yíng)之術(shù)自然也使克里彼特獲得了巨額利潤(rùn)。也就是說(shuō)，從表面看，克里彼特公司開(kāi)展的是鼻毛剪的業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上其賺錢之處在于出租郵購(gòu)鼻毛剪的客戶名單。原來(lái)克里彼特公司在報(bào)刊、雜志上大做廣告的醉翁之意不在鼻毛剪，而是借此途徑收集客戶名單。 事實(shí)上，人們本可以用普通剪子修剪鼻毛，但 克里彼特強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，引起了廣大讀者的關(guān)注和好奇，自然花上３美元郵購(gòu)的人也就多了起來(lái)，公司的知名度也由此打開(kāi)。 那么這家公司的秘密武器是什么呢？ 原來(lái)，克里彼特公司經(jīng)常在發(fā)行量大且有影響的報(bào)刊、雜志上刊登廣告。 第 7課：賣啥偏不吆喝啥 美國(guó)克里彼特公司專門經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)鼻毛剪的業(yè)務(wù)，按理說(shuō)只靠郵購(gòu)鼻毛剪，克里彼特公司是賺不了多少錢的，更談不上有什么影響。 ◆ 很多經(jīng)營(yíng)者都習(xí)慣采用說(shuō)漂亮話來(lái)宣傳、推銷自己的商品，然而，有些精明的經(jīng)營(yíng)者卻反其道而行之，如實(shí)地揭示商品的不足和缺點(diǎn)。 “美津濃 ” 這種自我揭短的手法，不但沒(méi)有影響銷量，反而起到良好的化劣為優(yōu)的作用 ——贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，使該品牌很快享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。但我們覺(jué)得遺憾的是還沒(méi)有達(dá)到完全不會(huì)退色的境界，還是會(huì)稍有退色的。 以日本的 “美津濃 ”為例，日本男女老幼無(wú)人不知它是世界性運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)廠商的品牌。記住，千萬(wàn)別聽(tīng)錯(cuò)了！ ◆ 只要你認(rèn)真地 傾聽(tīng)客戶的心聲，抓住消費(fèi)者的心，獲得他們的認(rèn)同，找對(duì)銷售方式，產(chǎn)品就可以暢銷。所以，ＧＴＥ公司在對(duì)其蜂窩式電話系統(tǒng)進(jìn)行研究后，決定它真正需要做的是改進(jìn)轉(zhuǎn)換器，以提高其功能。１９８９年，ＧＴＥ公司為了答復(fù)客戶對(duì)蜂窩式電話服務(wù)表示不滿足或有問(wèn)題的電話，花了２００萬(wàn)美元啟動(dòng)了一個(gè) “團(tuán)結(jié)客戶 ”的節(jié)目。 漢普頓連鎖旅館用退款計(jì)劃聽(tīng)到了客戶的心聲，因此贏利直線上升。由于公司的每一個(gè)員工都被授予了退款權(quán)，雇員對(duì)工作的滿意度也穩(wěn)步上升。 ” 自從解決了客戶這個(gè)最大的不滿后，漢普頓旅館的入住率大大提高。 普羅默斯公司算了一筆賬：如果在恩巴賽旅館的每個(gè)套間里配備一個(gè)熨斗和熨衣板，平均成本約為８０美元；如果折舊期按４年算的話，平均每套房的成本約為２０美元，這樣每年的支出僅增加４７．５萬(wàn)美元。為了解決這個(gè)問(wèn)題，普羅默斯公司在旅館中設(shè)有專門的服務(wù)生，負(fù)責(zé)把熨斗從一個(gè)房間轉(zhuǎn)到另一個(gè)房間。 普羅默斯公司因它的退款計(jì)劃弄清楚了許多客戶的煩惱。該公司為了吸引更多的客戶，讓員工們密切地注視客戶如何和為什么選擇普羅默斯。以漢普頓旅館為例。 傾聽(tīng)客戶的心聲 客戶在說(shuō)什么？沒(méi)錯(cuò)，就像吉爾斯一樣，你一定都聽(tīng)見(jiàn)了，可是你真的理解了客戶所思、所盼、所厭惡的東西嗎？ 學(xué)會(huì)傾聽(tīng)客戶的心聲是有效行銷的基本要求。你知道嗎？我女兒剛考上商學(xué)院，全家高興極了，我買車子就是要送給她的！我說(shuō)了無(wú)數(shù)遍女兒、女兒、女兒……可你卻一直在說(shuō)車子、車子、車子…… ”說(shuō)完后，這位顧客掛斷了電話。 “您好，先生，實(shí)在不好意思，這么晚了還打擾您，不 過(guò)我有一個(gè)問(wèn)題只能向您請(qǐng)教。吉爾斯是那種在哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)的主兒，這也是他業(yè)績(jī)超人的重要原因之一。 出乎意料的是，這位顧客在由展示場(chǎng)到辦公室不足３分鐘的時(shí)間內(nèi)，突然莫名其妙地發(fā)起脾氣來(lái)，最后竟然拂袖離去。顧客聽(tīng)著吉爾斯的介紹，頻頻微笑點(diǎn)頭。吉爾斯憑借自己以往的經(jīng)驗(yàn)判斷， 這名顧客一定會(huì)買下車子。 第 5課：傾聽(tīng)客戶的心聲，但別聽(tīng)錯(cuò)了！ 只顧生意，不解人意 吉爾斯是福特公司一名著名的汽車推銷員。但要想給客戶一個(gè)正中下懷的購(gòu)買理由需要一個(gè)前提：了解客戶的需求。于是，很不幸的是當(dāng)州 長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自己上了一條沒(méi)有船員的船時(shí)，自然會(huì)急于棄船。當(dāng)然了，這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，如透露還有其他州在爭(zhēng)取他去建購(gòu)物中心，或是報(bào)道自己以往成功的購(gòu)物中心的計(jì)劃……總之就是說(shuō)明南卡羅萊納州需要開(kāi)發(fā)這個(gè)購(gòu)物中心。 有時(shí)了解客戶并不表示就要直接向他推銷，在莫里斯這個(gè)故事里，直接向州長(zhǎng)推銷太容易了。 所以，在你選擇任何策略時(shí)，最好先清楚地了解客戶。當(dāng)這位母親了解到，你不是只推銷產(chǎn)品給她，而是在為她著想時(shí)，她會(huì)成為你的忠實(shí)客戶。同時(shí)，她買的是帶給女兒的一份安全和喜悅。 當(dāng)一位母親走進(jìn)你的商店，為她８歲大的女兒買腳踏車時(shí)，你就要了解或者說(shuō)知道她在找什么？需要什么？你要清楚地了解，她不只是需要一輛腳踏車，她是在尋求一種與女兒分享快樂(lè)的體驗(yàn) ——教她的女兒如何騎車，就像她的母親 在她８歲時(shí)教她騎車一樣。 其實(shí)，銷售的藝術(shù)，就是行銷員除了要了解自己的產(chǎn)品，依賴自己的產(chǎn)品，熱情地推銷自己的產(chǎn)品，還要了解客戶到底想要買些什么東西。這說(shuō)明，銷售應(yīng)當(dāng)集中在客戶訴求上，它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng) 造、喚醒和滿足客戶需求的行為。這就是萊斯商店的高明之處。 當(dāng)然，要想給客戶一個(gè)正中下懷的購(gòu)買理由需要一個(gè)前提，那就是了解客戶的需求。 第 4課：給客戶一個(gè)購(gòu)買理由 為了贏得客戶 “貨幣選票 ”的支持，萊斯商店新招、奇招層出不窮，但永遠(yuǎn) 都基于這樣一個(gè)前提：客戶為什么要購(gòu)買本店的商品。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 ◆ 如同政客的所作所為以贏得更多選民的選票為目的一樣，企業(yè)行銷要以贏得更多客戶的“貨幣選票 ”為目的。這種禮物的妙處，在于不僅能吸引顧客，還可以使顧客免去對(duì)午餐的擔(dān)憂，