【正文】 們不是賣硬件，我們賣的是解決問題的方法 ”。這說明，銷售應(yīng)當(dāng)集中在客戶訴求上，它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng) 造、喚醒和滿足客戶需求的行為。所以，一個(gè)銷售人員在銷售中，應(yīng)當(dāng)將其全部精力放在滿足客戶的需求上。 其實(shí)，銷售的藝術(shù)，就是行銷員除了要了解自己的產(chǎn)品，依賴自己的產(chǎn)品，熱情地推銷自己的產(chǎn)品，還要了解客戶到底想要買些什么東西。因?yàn)橄驅(qū)Ψ酵其N他們所需要的東西，要比說服對(duì)方來買你所要推銷的東西容易得多。 當(dāng)一位母親走進(jìn)你的商店，為她８歲大的女兒買腳踏車時(shí)，你就要了解或者說知道她在找什么？需要什么？你要清楚地了解，她不只是需要一輛腳踏車，她是在尋求一種與女兒分享快樂的體驗(yàn) ——教她的女兒如何騎車，就像她的母親 在她８歲時(shí)教她騎車一樣。也就是說，她是在找尋一個(gè)值得一生懷念的美麗回憶，一個(gè)可以與女兒懷念一生的時(shí)刻。同時(shí)，她買的是帶給女兒的一份安全和喜悅。 基于這一認(rèn)識(shí)，你要賣給這位母親的不是最高級(jí)、可以賺得最大利潤的腳踏車，而是更適合小孩用的車。當(dāng)這位母親了解到，你不是只推銷產(chǎn)品給她，而是在為她著想時(shí)，她會(huì)成為你的忠實(shí)客戶。幾年后，她的女兒又需要一輛新的腳踏車，這時(shí)她會(huì)想到你。 所以，在你選擇任何策略時(shí)，最好先清楚地了解客戶。在莫里斯的故事里，州長相信他的提案是選民需要的計(jì)劃，于是便答應(yīng)出面支持，可是一旦 州長發(fā)現(xiàn)莫里斯沒有獲得輿論支持時(shí)，便匆匆撤退了。 有時(shí)了解客戶并不表示就要直接向他推銷，在莫里斯這個(gè)故事里，直接向州長推銷太容易了。但莫里斯真正要做的是，創(chuàng)造有利于提案通過的環(huán)境，比如說先在州長周圍建立 “影響人士 ”所組成的支持體系 ——新聞界、工會(huì)、民意等等，然后再接觸州長本人。當(dāng)然了，這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，如透露還有其他州在爭取他去建購物中心，或是報(bào)道自己以往成功的購物中心的計(jì)劃……總之就是說明南卡羅萊納州需要開發(fā)這個(gè)購物中心。但莫里斯一件扎根的工作都沒做，沒有給客戶一個(gè)購買理由。于是，很不幸的是當(dāng)州 長發(fā)現(xiàn)自己上了一條沒有船員的船時(shí)，自然會(huì)急于棄船。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 ◆ 給客戶一個(gè)購買理由，才能把產(chǎn)品更多、更快、更有效地賣給客戶。但要想給客戶一個(gè)正中下懷的購買理由需要一個(gè)前提：了解客戶的需求。因?yàn)橄驅(qū)Ψ酵其N他們所需要的東西，要比說服對(duì)方來買你所要推銷的東西容易得多，而滿足客戶的需要無異于滿足自身追逐利潤的需要。 第 5課：傾聽客戶的心聲，但別聽錯(cuò)了！ 只顧生意，不解人意 吉爾斯是福特公司一名著名的汽車推銷員。有一天下午，一名顧客西裝革履、神采飛揚(yáng)地走進(jìn)店里。吉爾斯憑借自己以往的經(jīng)驗(yàn)判斷， 這名顧客一定會(huì)買下車子。于是，他熱情地接待了這個(gè)顧客，并為對(duì)方介紹不同型號(hào)的車子，還解說車子的性能。顧客聽著吉爾斯的介紹，頻頻微笑點(diǎn)頭。然后，兩人一起向辦公室走去，準(zhǔn)備辦理手續(xù)。 出乎意料的是，這位顧客在由展示場到辦公室不足３分鐘的時(shí)間內(nèi)，突然莫名其妙地發(fā)起脾氣來，最后竟然拂袖離去。 為什么顧客突然變臉？吉爾斯百思不得其解。吉爾斯是那種在哪里跌倒就從哪里爬起來的主兒，這也是他業(yè)績超人的重要原因之一。當(dāng)晚，吉爾斯就按名片撥了那位顧客的電話。 “您好，先生，實(shí)在不好意思，這么晚了還打擾您，不 過我有一個(gè)問題只能向您請(qǐng)教。我看您今天本來是要買車的，可后來卻生氣不要了，您能不能告訴我，我哪做錯(cuò)了，好讓我以后改進(jìn)？ ” “你說得對(duì)，我本來是要買車子的，而且連支票都開好了帶在身上！可是，當(dāng)我在走廊上提到買車子的原因時(shí)，你一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。你知道嗎？我女兒剛考上商學(xué)院，全家高興極了，我買車子就是要送給她的！我說了無數(shù)遍女兒、女兒、女兒……可你卻一直在說車子、車子、車子…… ”說完后，這位顧客掛斷了電話。 吉爾斯這時(shí)才恍然大悟，原來錯(cuò)在自己沒有真正關(guān)心客戶，沒有體會(huì)客戶當(dāng)時(shí)的心境，沒有與客戶分享他當(dāng)時(shí) 喜悅的心情。 傾聽客戶的心聲 客戶在說什么？沒錯(cuò)，就像吉爾斯一樣，你一定都聽見了，可是你真的理解了客戶所思、所盼、所厭惡的東西嗎？ 學(xué)會(huì)傾聽客戶的心聲是有效行銷的基本要求。但是，如何有效地去理解卻充滿了技巧。以漢普頓旅館為例。漢普頓旅館是普羅默斯公司 ——一家經(jīng)營旅館和賭場的公司 ——的一家連鎖旅館。該公司為了吸引更多的客戶，讓員工們密切地注視客戶如何和為什么選擇普羅默斯。公司還企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 決定：不管客戶出于什么原因，只要對(duì)住宿不滿意就一定退款，只是當(dāng)公司有關(guān)人員給客戶退款時(shí)，必須問清客戶對(duì)哪兒不滿意，為 什么不滿意。 普羅默斯公司因它的退款計(jì)劃弄清楚了許多客戶的煩惱。比方說，在其恩巴賽套房連鎖旅館里，客戶的一個(gè)最大不滿是缺少熨斗和熨衣板。為了解決這個(gè)問題，普羅默斯公司在旅館中設(shè)有專門的服務(wù)生，負(fù)責(zé)把熨斗從一個(gè)房間轉(zhuǎn)到另一個(gè)房間。但即便如此，還是不足以滿足客戶對(duì)熨斗的需求。 普羅默斯公司算了一筆賬：如果在恩巴賽旅館的每個(gè)套間里配備一個(gè)熨斗和熨衣板，平均成本約為８０美元；如果折舊期按４年算的話，平均每套房的成本約為２０美元，這樣每年的支出僅增加４７．５萬美元。普羅默斯的高級(jí)副總裁說： “現(xiàn)在一點(diǎn)問題也 沒有了。 ” 自從解決了客戶這個(gè)最大的不滿后，漢普頓旅館的入住率大大提高。１９９３年，漢普頓旅館的退款不足１１０萬美元，但漢普頓連鎖旅館所實(shí)施的這項(xiàng)計(jì)劃為其帶來了１１００萬美元的額外收益，同時(shí)還提高了士氣。由于公司的每一個(gè)員工都被授予了退款權(quán)，雇員對(duì)工作的滿意度也穩(wěn)步上升。這家連鎖旅館雇傭的補(bǔ)缺人員比例１９９３年降到了５０％，而３年前卻高達(dá)１１７％。 漢普頓連鎖旅館用退款計(jì)劃聽到了客戶的心聲，因此贏利直線上升。 事實(shí)上，傾聽客戶意見的同時(shí)還意味著要知道什么時(shí)候不能全聽客戶的。１９８９年，ＧＴＥ公司為了答復(fù)客戶對(duì)蜂窩式電話服務(wù)表示不滿足或有問題的電話，花了２００萬美元啟動(dòng)了一個(gè) “團(tuán)結(jié)客戶 ”的節(jié)目。但是這個(gè)節(jié)目引發(fā)了客戶不切實(shí)際的期望，他們建議ＧＴＥ公司提供從查詢電話號(hào)碼到心理熱線等各種服務(wù)，而ＧＴＥ經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶在打電話抱怨后又常常會(huì)放棄這種服務(wù)。所以，ＧＴＥ公司在對(duì)其蜂窩式電話系統(tǒng)進(jìn)行研究后，決定它真正需要做的是改進(jìn)轉(zhuǎn)換器，以提高其功能。 總之，在傾聽客戶的心聲時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是要真正分析出客戶的心理要求，并找到花錢不多就能滿足客戶的途徑。記住，千萬別聽錯(cuò)了！ ◆ 只要你認(rèn)真地 傾聽客戶的心聲，抓住消費(fèi)者的心，獲得他們的認(rèn)同，找對(duì)銷售方式，產(chǎn)品就可以暢銷。 第 6課：揭短招財(cái)術(shù) “家丑不可外揚(yáng) ”這句話的科學(xué)性有待商榷，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)經(jīng)營來說，有時(shí)候自我揭短的手法，反而能夠起到化劣為優(yōu)的作用。 以日本的 “美津濃 ”為例，日本男女老幼無人不知它是世界性運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)廠商的品牌。該公司出售的運(yùn)動(dòng)衣口袋里都會(huì)附上一個(gè)條子，上面寫著： “這種運(yùn)動(dòng)衣是用質(zhì)量最好的染料，用最好的技術(shù)漂染的。但我們覺得遺憾的是還沒有達(dá)到完全不會(huì)退色的境界，還是會(huì)稍有退色的。 ” 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 “美津濃 ”這種自我揭 短、自曝產(chǎn)品缺點(diǎn)的做法，給消費(fèi)者一種誠實(shí)感，廣大消費(fèi)者對(duì)該公司充滿了信任，并爭相傳頌 “美津濃 ”這種商業(yè)道德，無形中成為 “美津濃 ”免費(fèi)的廣告宣傳員。 “美津濃 ” 這種自我揭短的手法，不但沒有影響銷量，反而起到良好的化劣為優(yōu)的作用 ——贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，使該品牌很快享譽(yù)國內(nèi)外。因此， “美津濃 ”的生意長盛不衰，錢財(cái)自然也隨之滾滾而來。 ◆ 很多經(jīng)營者都習(xí)慣采用說漂亮話來宣傳、推銷自己的商品，然而，有些精明的經(jīng)營者卻反其道而行之，如實(shí)地揭示商品的不足和缺點(diǎn)。這種開誠布公的做法，不僅不會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)效應(yīng)，相反還會(huì)為企業(yè)贏得良好的社會(huì)形象。 第 7課：賣啥偏不吆喝啥 美國克里彼特公司專門經(jīng)營郵購鼻毛剪的業(yè)務(wù)，按理說只靠郵購鼻毛剪，克里彼特公司是賺不了多少錢的，更談不上有什么影響。但克里彼特公司在美國幾乎家喻戶曉，而且贏利頗豐，十分令人矚目。 那么這家公司的秘密武器是什么呢？ 原來，克里彼特公司經(jīng)常在發(fā)行量大且有影響的報(bào)刊、雜志上刊登廣告。廣告詞聲明：只要客戶寫明地址，支付３美元（與市場零售價(jià)不相上下），不久就可以收到一把精巧的鼻毛剪。 事實(shí)上，人們本可以用普通剪子修剪鼻毛，但 克里彼特強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，引起了廣大讀者的關(guān)注和好奇，自然花上３美元郵購的人也就多了起來，公司的知名度也由此打開。 當(dāng)然，僅靠郵售鼻毛剪，克里彼特是不可能獲得巨額收入的，他們真正獲利的利器是靠出租郵購鼻毛剪的客戶名單。原來克里彼特公司在報(bào)刊、雜志上大做廣告的醉翁之意不在鼻毛剪，而是借此途徑收集客戶名單。該公司把所有郵購客戶的姓名、地址都輸入電腦，并將其分類匯總，然后租給咨詢服務(wù)公司、廣告公司、銷售公司等。也就是說，從表面看，克里彼特公司開展的是鼻毛剪的業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上其賺錢之處在于出租郵購鼻毛剪的客戶名單。 另外，克里彼特公司還有一條生財(cái)之道 ——承攬其他公司的廣告業(yè)務(wù)，在郵購鼻毛剪時(shí)附寄其他商品的廣告宣傳品。這一近乎無本萬利的經(jīng)營之術(shù)自然也使克里彼特獲得了巨額利潤。 ◆ 賣啥吆喝啥早已是生意場中盡人皆知的行話。然而克里彼特卻反其道而行之，它這種勝人一籌的做法將行銷之道上升到了一個(gè)新的層面，不僅使客戶在潛移默化中認(rèn)同了企業(yè)形象，更為自己開辟了一條隱密的生財(cái)之道。 第 8課：知已知彼，未戰(zhàn)先勝！ 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 推銷時(shí)，最重要的是推銷你自己，很多銷售讀物上都這么說。事實(shí)上真的是這樣嗎？不盡然。有時(shí)候自我推 銷反倒會(huì)適得其反。 無論你身居何職 ——業(yè)務(wù)員、主管、經(jīng)理人或者企業(yè)家 ——我們最大的挑戰(zhàn)都是讓對(duì)方清楚地知道我們的提案能給他們帶來什么好處。因?yàn)?，人們做什么事都有他們自己的原因，而不是由于我們的原因。有鑒于此，銷售之前，設(shè)法了解對(duì)方的個(gè)性才是當(dāng)務(wù)之急。盡量讓對(duì)方充當(dāng)舞臺(tái)上的主角，而我們自己則應(yīng)當(dāng)甘為配角。 成功的生意人，推銷給別人的，是他們的服務(wù)。所以，生意人多半不適合采取高姿態(tài)。當(dāng)然了，使克萊斯勒起死回生的奇才艾科卡是一個(gè)例外，但我們都不是艾科卡。以美國通用汽車為例，之所以該公司能使近乎全美各州 的議員都為它的提案游說，是因?yàn)橥ㄓ迷谡麄€(gè)過程中，從來不打個(gè)人形象，都是以企業(yè)的形象出現(xiàn) ——一個(gè)國際馳名、規(guī)模龐大、形象整體化的大公司。公司里具體有哪些人，沒有人確切地知道，這反而為通用增加了勝算的籌碼。 以前，業(yè)務(wù)員大都是與相同種族的客戶配合。比如說，銷售經(jīng)理會(huì)派公司里猶太裔的業(yè)務(wù)員去拜訪猶太客戶，派薩摩亞人員去對(duì)付薩摩亞客戶等。也許這種做法是基于容易溝通的考慮。但現(xiàn)在的情形則大為改觀，隨著少數(shù)民族地位的穩(wěn)固、加強(qiáng)，精明的銷售經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，這類客戶也想走出自己的小圈子與主流融合，想和不同