【正文】 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 500 強企業(yè)必修課 ―― 《銷 售 學 教 程》 第 1課：買的精還是賣的精？ 有一對夫妻，花了３個月時間才找到了一只他們非常喜愛的古玩鐘，他們商定只要售價不超過６００美元就買下來。但是，當他們看清上面的標價時，丈夫卻猶豫了。 “哎喲， ”丈夫低聲說， “上面的標價是８００美元，你還記得嗎？我們說好了不超過６００美元，我們還是回去吧。 ” 、 “我記得， ”妻子說， “不過我們可以試一試，看店主能不能賣便宜點。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了。 ” 夫妻倆私下商量了一下，由妻子出面，試著與店 方討價還價，盡管她認定６００美元買到這只鐘的希望非常小。 妻子鼓起勇氣，對鐘表售貨員說： “我看到你們有只小鐘要賣。我看了上面的標價，我還看到價標上有一層塵土，這給小鐘增添了幾許古董的色彩。 ”停頓了一下，她接著說： “我告訴你我想干什么吧，我想給你的鐘出個價，只出一個價。我肯定這會使你震驚的，你準備好了嗎？ ”她停下來看了一下售貨員的反應(yīng)，又接著說： “哎，我只能給你３００美元。 ” 鐘表售貨員聽了這個價后，連眼睛也沒眨一下就爽快地說： “好！給你，賣啦！ ” 你猜妻子的反應(yīng)怎樣？夫妻倆欣喜若狂了嗎？不 ，事實的結(jié)果是你難以想象的。 “我真是太傻了，這鐘本來恐怕就值不了幾個錢……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣…… ”妻子越想越懊惱。 盡管后來夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯，但是她和丈夫總覺得不放心，而且他們一直被這種感覺所籠罩。 等他們退休后，這種不放心的感覺愈發(fā)強烈了，夫妻倆每晚都要起來三四次，為什么呢？因為他們斷定自己沒有聽到鐘聲。日夜不安的結(jié)果使他們的身體漸漸地垮了，還患了高血壓。 為什么會出現(xiàn)這種結(jié) 果呢？個中原因就是那個鐘表售貨員居然以３００美元把那只鐘賣給他們了，售貨員這種爽快的行為使這對夫妻認為那鐘不值３００美元。我們不妨深入到他們的內(nèi)企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 心，分析一下他們的心理反應(yīng)：很明顯，他們在購買那只鐘的同時，沒有從購買行為中獲得一種價值感，也就是人們常說的這個價買這東西值了；相反，而是感覺上當受騙了。這就是出現(xiàn)上述結(jié)果的深層原因。 價值感真的那么重要嗎？ 當然了！ 如果上面的故事還不足以說服你認同這一觀點，那就看看下面這個案例吧。 美國的服裝商德魯克爾兄弟開了一家服裝店，他們對每一位顧客 都十分熱情。每天，弟弟都站在服裝店的門口向過往的行人推銷。但是，這兄弟倆的耳朵都有些 “聾 ”，經(jīng)常聽錯彼此的話。 常常是，弟弟熱情地把顧客拉到店中，并向顧客反復介紹某件衣服是如何地物美價廉，穿上后是如何得體、如何漂亮。大多數(shù)顧客經(jīng)他這么勸說一番之后，總會有意無意地問： “這衣服多少錢？ ” “耳聾 ”的小德魯克爾先生把手放在耳朵上問： “你說什么？ ” 顧客誤以為對方耳聾，便又提高聲音問一遍： “這衣服多少錢？ ” “噢，你是問多少錢呀，十分抱歉，我的耳朵不好，您稍等一下，我問一下老板。 ”小德魯克爾 轉(zhuǎn)過身去向那邊的哥哥大聲喊道： “這套純毛ＸＸ牌的衣服賣多少錢呀？ ” 大德魯克爾從座位上站起來，看了一眼顧客，又看了看那套衣服，然后說： “那套呀，７０美元。 ” “多少？ ” “７０美元。 ”老板再次高聲喊道。 小德魯克爾回過身來，微笑著對顧客說： “先生，４０美元一套。 ” 顧客一聽，趕緊掏錢買下了這套物美價廉的衣服，而后就溜之大吉了。 為什么呢？ 原因很簡單，顧客認為值，沒花多少錢就穿上了名牌衣服，自尊感與身份感也就油然而生。 其實，德魯克爾兄弟倆的耳朵一點也不聾，他 們深知，行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說服顧客來買就夠了，而且要為顧客營造一種價值感，這是極其關(guān)鍵的一點。事實上，德魯克爾店的顧客的確從購買行為中獲得了價值感，心中自然感到十分得意。當然了，兩兄弟采用這種方法經(jīng)營得非常成功，賺了不少錢。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 所以，銷售的目的不只是為了將產(chǎn)品賣出去，更重要的是讓顧客從購買行為中獲得價值感，即：使消費者對自己購買的產(chǎn)品感到滿意，感覺自己的購買抉擇是明智之舉。 ◆ 答案正如一句俗語所說： “買的沒有賣的精！ ”但對于銷售人員來說，最好還是把這一事實蒙上一層面紗，如此，消費者才會 對自己購買的產(chǎn)品感到滿意，才會感覺自己的購買抉擇是明智之舉，才會從自己的購買行為中獲得價值感。這對銷售有什么好處呢？好處就在于把一次性客戶變?yōu)榛仡^客。 第 2課：讓客戶找上門來 準備好了嗎？瞄準！發(fā)射！ ——這是日本人用來形容典型的美國行銷計劃的行銷公式。 顯然，符合這一公式的都是那些不動腦思考，不管不顧便一頭栽進去，開始四處行銷的行銷者，合情合理的結(jié)果自然是，要么吃閉門羹，要么被客戶掃地出門。 莫里斯失敗的投資方案便是這一行銷公式的真實寫照。他想在美國南卡羅萊納州的舊體育場廢墟開 發(fā)房地產(chǎn) ——建一個大型的購物中心。他的這一價值１８億美元的房地產(chǎn)開發(fā)計劃，可為當?shù)鼐用駧恚担埃埃皞€新的工作機會，保證在無污染的情況下維持合理的工資，并且可以為南卡羅萊納州每年吸引數(shù)百萬的游客。 看起來莫里斯的提案有百利而無一害，而且他擁有相當雄厚的財力，長期以來遵守合約的信譽也不錯。所以，他要求所投資的項目得到立法上的支持和減稅方案都很合理。 南卡羅萊納州州長對他的投資方案很感興趣，準備召集州議員，立下減稅法案，給予立法上的支持，目的就是為了讓莫里斯的計劃通行無阻。 但出乎意料的是，就在 大家都準備鼓掌稱慶之時，事態(tài)急轉(zhuǎn)而下。除了州長以外，幾乎每一個人都讓莫里斯處處碰壁。有鑒于此，州長也很快撤回對該計劃的各種支持。出現(xiàn)這種結(jié)果，完全是因為公關(guān)作業(yè)上一個簡單的錯誤：忽略了在供給之前，創(chuàng)造讓客戶主動上門的購買情境。 其實，莫里斯在行動之前只消自問幾個簡單的問題就可以避免上述結(jié)果：我到底在賣什么？怎樣才能創(chuàng)造對這種產(chǎn)品的需求？我要將產(chǎn)品賣給誰？他們真正需要的是什么？ 莫里斯是在賣一個購物中心嗎？顯然不是；是在賣就業(yè)機會與稅收嗎？好像有一點；推銷別人所需要的東西嗎？正是如此。 有這 樣一個事實：一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是病人主動慕名上門，因為一流的醫(yī)生有著一流的醫(yī)療技術(shù)和一流的醫(yī)德；同樣，一流的行銷人員不是滿世界地去找客戶，而是客戶主動地去找行銷人員，因為一流的行銷人員有著一流的行銷技巧和一流的商業(yè)道德。這才是行銷的最高境界。莫里斯失敗的原因，就在于他忘了營造讓客戶主動上門的氣氛。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 通用汽車的大老板就比較善于營造讓客戶主動上門的氣氛。比如，當他們想選地建廠時，絕不會到全國去推銷設(shè)廠計劃，更不是急于牽政客的手蓋章，到攝影機前主持開工典禮，而是在底特律宣告一聲：要選建廠地點了。各 州政府自然會蜂擁而至，然后通用當裁判，宣判誰提供的地點夠資格讓通用去設(shè)廠。 ◆ 我到底在賣什么？怎樣才能創(chuàng)造對這種產(chǎn)品的需求？我要將產(chǎn)品賣給誰？他們真正需要的是什么？這是每一個行銷人員在行動之前都要自問的幾個簡單的問題，關(guān)鍵是要讓客戶找上門來。 第 3課：市場惟一的報酬：貨幣 政客的所作所為必定是以贏得更多的選票為目的，同理，行銷人員費盡心思設(shè)法營造讓客戶主動上門的氣氛，顯然不是為了圖熱鬧，其終極目的是為了贏得客戶 “貨幣選票 ”的支持。 日本一家叫 “萊斯商店 ”的超級市場，便是因連環(huán)創(chuàng) 意贏得客戶 “貨幣選票 ”而出名的。該店的第一個創(chuàng)意是運用０９購物卡。凡是來該店購物的顧客都可以辦理一張代號為０９ 的購物卡，憑借該購物卡，顧客在萊斯商店及其各個分店購物時可以得到優(yōu)惠和周到的服務(wù)，即：顧客每次所購物品的金額都由計算機記入他的０９購物卡內(nèi)，當累計達６００００日元以上時，就會得到一份商店所贈送的價值５００日元的禮品。 ０９購物卡與其他會員卡的不同之處在于：該卡免費辦理，而且制作非常精美，深得女性消費者的喜愛。眾所周知，女性是零售商店的主要顧客群，并且具有喜歡接受制作精致的小禮物的天性，因此， 萊斯商店這一招成功地吸引了大量的顧客。 另外，萊斯商店對每個新客戶都會贈送一個小紀念品 ——一只精致的印花瓷碟。如果是老客戶介紹去的，老客戶還會因介紹新客戶有功而獲得一份禮物 ——一只裝印鑒用的塑料盒。萊斯商店的這一招對擴大客戶群來說相當有效。 為了最大限度地發(fā)揮０９購物卡的作用，萊斯商店新招百出。有一次，萊斯商店門前遍插五顏六色的彩旗，旗上書 “雙倍日 ”３個醒目的大字，導致商店門前車水馬龍十分熱鬧。一些到日本旅游的外國游客，不知道打出雙倍的旗號是什么意思。經(jīng)仔細打聽才明白，原來所謂的 “雙倍日 ”是指這 一天只要顧客在該店購買１日元的商品，他的０９購物卡上會記雙倍的金額，即２日元。萊斯商店的這一做法，是為了滿足顧客盡快拿到５００日元贈品的愿望。這種以 “雙倍日 ”贏得客戶 “貨幣選票 ”的促銷手法真是別出心裁，令人嘆為觀止。 萊斯商店的新招真是層出不窮。又有一天，報紙廣告欄中刊登了一則萊斯商店的廣告 ——凡是某月某日上午１１點半以前光臨敝店的顧客，均可得到一袋禮物。那一天正好是休息日，萊斯商店里人如潮涌，不少顧客手中都提著一個精致的食品袋，食品袋內(nèi)裝著一份很松軟的面包，大致剛好夠一個人的午餐，這就是報紙廣告上所 說的那份禮物。這種禮物的妙處，在于不僅能吸引顧客，還可以使顧客免去對午餐的擔憂，從而延長逛商店的時間，而顧客在逛商店的過程中，原本沒打算購買的商品也許就成了購買的對象。當然了，萊斯商店的經(jīng)營狀況如何，僅從這幾招來看，便不言自明了。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 ◆ 如同政客的所作所為以贏得更多選民的選票為目的一樣，企業(yè)行銷要以贏得更多客戶的“貨幣選票 ”為目的。因為市場惟一的報酬是貨幣，這也是衡量一個企業(yè)經(jīng)營成功與否的惟一標準。 第 4課：給客戶一個購買理由 為了贏得客戶 “貨幣選票 ”的支持，萊斯商店新招、奇招層出不窮，但永遠 都基于這樣一個前提：客戶為什么要購買本店的商品。換言之，萊斯商店給了客戶一個購買的理由，也就是萊斯商店明確地告訴了客戶從本店購買與從其他商店購買有何不同，能給客戶帶來什么利益。 當然，要想給客戶一個正中下懷的購買理由需要一個前提，那就是了解客戶的需求。顯然，了解客戶的需要是為了滿足客戶的需要，而滿足客戶的需要無異于滿足自身追逐利潤的需要。這就是萊斯商店的高明之處。 ＩＢＭ公司的副總裁曾說過這樣一句話， “我