【正文】 境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由于研究的營銷環(huán)境的目的、任務(wù)、要求各不相同，因此，電信市場營銷環(huán)境的分析內(nèi)容也會不一樣，一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進(jìn)行分析。這種影響是不可控 的，電信企業(yè)只有主動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，制定和不斷調(diào)整營銷策略，才能變不利因素為有利因素。市場營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機(jī)會或帶來危險。具體講，要做到如下轉(zhuǎn)變： 轉(zhuǎn)變 1：從單一的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營和多產(chǎn)品捆綁經(jīng)營 轉(zhuǎn)變 2：從以偏重優(yōu)惠啟動市場向以提高公司整體服務(wù)水平轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 3：從發(fā)展新客戶、單一量擴(kuò)張的經(jīng)營方式向發(fā)展有效客戶、留住老客戶并重的方式轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 4：從自己營銷、專業(yè)營銷，向以自己營銷為主、聯(lián)合和依靠代理商及發(fā)展各種社會力量多種形式營銷方式轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 5：從粗放型經(jīng)營向精耕細(xì)做的集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變 此資料來自 , 大量管理資料下載 22 4 中國電信市場營銷環(huán)境分析 4． 1 中國電信市場營銷政策環(huán)境分析 電信市場營銷很重視研究電信企業(yè)的市場營銷環(huán)境，因?yàn)椋魏坞娦牌髽I(yè)的營銷活動都不是在真空中進(jìn)行的，而是受到外部環(huán)境的影響。電信企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，積極思變是電信企業(yè)和員工的必然選擇。由于中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場營銷過程中此資料來自 , 大量管理資料下載 21 的“契約”關(guān)系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，只靠人際關(guān)系是很難長久的，將給企業(yè)帶來困難。營銷更重視市場的研究和策 劃，銷售更重視推銷的技巧和操作。 （ 8）電信企業(yè)許多管理人員將營銷僅視為銷售。從理論上講，產(chǎn)品降價的前提是要確保電信企業(yè)效益最大化，電信產(chǎn)品為了應(yīng)對競爭可以降價，電信產(chǎn)品的銷售量可能會增加甚至?xí)泻艽蟮脑黾樱瑫r企業(yè)產(chǎn)品的 ARPU 值也在下降，對企業(yè)的效益帶來很大的影響。造成這種現(xiàn)象的原因是市場研究不夠，缺乏市場調(diào)查，主觀臆斷決策，使消費(fèi)者 不了解各種產(chǎn)品的差異性，誤導(dǎo)消費(fèi)者使用電信產(chǎn)品。由于市場營銷部門職能發(fā)生交叉，或職能不清，造成有些營銷策略有人負(fù)責(zé)，而有些沒人負(fù)責(zé)，或相互推委和扯皮。 （ 4）許多電信企業(yè)在市場營銷過程中缺乏有效的營銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而忽視企業(yè)長遠(yuǎn)利益，造成“今年好過明年難過”的局面，沒有保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展局面，企業(yè)營銷工作很被動。 （ 3）部分電信企業(yè)不注重營銷策略和目標(biāo)。電信企業(yè)營銷上的弱點(diǎn)如下： （ 1）電信企業(yè)和客戶在溝通上有隔膜，雙方思考問題的角度有時不一樣，對電信產(chǎn)品的認(rèn)識和理解也不盡相同。但是，電信企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，目前的市場營銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，一些認(rèn)識上的問題急待需要解決，如：要由營銷部門處理所有的營銷事宜轉(zhuǎn)變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價值的工作；從此資料來自 , 大量管理資料下載 20 營銷人員把重心放在“干擾式營銷“之上轉(zhuǎn)變到營銷人員把重心放在“整合營銷“之上；從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉(zhuǎn)變到營銷把重心放在保留客戶和建立忠誠度之上；從營銷的重心在于迅速地交易轉(zhuǎn)變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價值；從把營銷開支被視為一種花費(fèi)轉(zhuǎn)變到把許多營銷開支被視為一種投資。 由于“三網(wǎng)融合”的觀點(diǎn)重新受到關(guān)注，新的電信運(yùn)營商可能借助信息化列車進(jìn)入電信領(lǐng)域特別是電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革進(jìn)一步深化，電信市場新格局就有可能形成，同時電信企業(yè)競爭手段從異 質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競爭的并舉；從網(wǎng)絡(luò)競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭；從局部競爭轉(zhuǎn)向全面競爭，從用戶數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時競爭。為此，各個電信運(yùn)營商之間關(guān)系是相互依賴、相互競爭、相互合作，大家都在關(guān)心如何做大信息產(chǎn)業(yè)，如何在市場上有更多的話語權(quán)。回顧歷史，我們可以得出許多規(guī)律性的結(jié)論，如電話對電報的替代，移動對固話語音 的替代，這些都是不可阻擋的歷史潮流，我們長時期從事電信事業(yè)的人員，必須拋棄念舊心理和思維慣性，本著空杯心態(tài)，解放思想，實(shí)事求是，與時俱進(jìn)，跳出電信看通信技術(shù)發(fā)展的大勢，只有這樣，電信企業(yè)才不被歷史所拋去。舉一個簡單例子，電信資費(fèi)一直是政府和企業(yè)關(guān) 心的問題，政府關(guān)心此資料來自 , 大量管理資料下載 19 是否惡性競爭，國有資產(chǎn)是否流失，是否損害消費(fèi)者利益；企業(yè)關(guān)心是否市場份額少了，效益是否降低了，資費(fèi)是否接近成本，消費(fèi)者關(guān)心是否自己的價值最大化，是否自己能夠明明白白地消費(fèi)，等等，要想在這些方面尋找平衡，這就需要電信監(jiān)管部門的智慧和藝術(shù)。 電信企業(yè)從 1998 年改革開始到 2020 年為止，“打破壟斷，放開市場，鼓勵競爭，加強(qiáng)監(jiān)管”的改革目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，電信企業(yè)的改革是我國基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域改革走得最快、改革力度最大、競爭最激烈、消費(fèi)者受益最多的企業(yè)。 3． 3 中國電信營銷現(xiàn)狀分析 2020 年最大熱點(diǎn)當(dāng)屬 3G 牌照是否會發(fā)放以及發(fā)放的時間和方式，它涉及通信制造商、電信運(yùn)營商、信息服務(wù)商等企業(yè)的利益，同樣關(guān)系到國家信息產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展走向，也會涉及到電信市場的重新洗牌，簡單地說是“幾家歡樂幾家愁”。中國電信根據(jù)國內(nèi) ISP 的國際互聯(lián)業(yè)務(wù)需求，代理其在 APIX 內(nèi)與國外的 ISP 進(jìn)行互聯(lián)。 (4) 互聯(lián)中國 —— 國內(nèi) ISP 的國外業(yè)務(wù)的代理 為國內(nèi)的 ISP 提供 COLOCATION 服務(wù)，便捷租用國際網(wǎng)絡(luò)資源。 (3) 互聯(lián)中國 —— 國外 ISP 在國內(nèi)業(yè)務(wù)的代理 國外 ISP 接入 APIX，租用機(jī)架放置路由設(shè)備。 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 3 中國電信內(nèi)部條件分析 3. 1 中國電信企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡介 序 號 中國電信企業(yè)組織 1 綜合部（安全保衛(wèi)部） 2 大客戶事業(yè)部 3 市場部 4 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部 5 互聯(lián)互通部（運(yùn)營商業(yè)務(wù)部） 6 業(yè)務(wù)支撐中心 7 國際部 8 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營維護(hù)部（網(wǎng)絡(luò)管理中心） 9 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部 10 計(jì)劃財(cái)務(wù)部 11 審計(jì)部 12 人事部 13 勞資與培 訓(xùn)部 14 總工程師辦公室 此資料來自 , 大量管理資料下載 12 15 企業(yè)信息化部 16 企業(yè)發(fā)展部（法律部） 17 紀(jì)檢組、監(jiān)察局 18 黨群工作部、集團(tuán)工會、直屬黨委 3． 2 中國電信業(yè)務(wù)分析 3. 2. 1 電話業(yè)務(wù) ( 1) 本地業(yè)務(wù) 序號 本地業(yè)務(wù) 序號 本地業(yè)務(wù) 1 普通電話 11 一線通（ NISDN）補(bǔ)充業(yè)務(wù)功能 2 市內(nèi)用戶中繼線 直接拔入 3 一線通（ NISDN） 多用戶號碼 4 用戶交換機(jī)業(yè)務(wù) 主叫線識別限制 5 公用電話 被叫線識別限制 有 人值守公用電話 子地址 IC 卡公用電話 主叫線識別提供 投幣式公用電話 被叫線識別提供 智能網(wǎng)專用終端公用電話 遇忙呼叫前轉(zhuǎn) 6 集團(tuán)電話 無應(yīng)答呼叫前轉(zhuǎn) 此資料來自 , 大量管理資料下載 13 7 用戶（終端）接入補(bǔ)充服務(wù) 無條件呼叫前轉(zhuǎn) 移機(jī) 12 特服接入業(yè)務(wù) 電話副機(jī) 公共事業(yè)類特服接入業(yè)務(wù) 專線話機(jī) 110 匪警 改名 117 報時 過戶 119 火警 用戶改號通知 120 急救中心 注銷 121 天氣預(yù)報 換機(jī) 122 交通事故 報警 列名 電信服務(wù)類特服接入業(yè)務(wù) 選號 1000 客戶服務(wù)中心 傳真機(jī)并機(jī)服務(wù) 112 電話障礙申告 8 本地網(wǎng)通話（區(qū)內(nèi) /區(qū)間） 114 電話查號 9 本地會議電話 180 用戶投訴 10 程控電話業(yè)務(wù) /產(chǎn)品新服務(wù)功能 呼出限制 熱線服務(wù) 此資料來自 , 大量管理資料下載 14 轉(zhuǎn)移呼叫 遇忙寄存呼叫 ( 2 ) 長途業(yè)務(wù) 序 號 長途業(yè)務(wù) 1 國內(nèi)長途直拔電話 DDD 2 國內(nèi)人工長途電話 113 3 國內(nèi)長途半自動電話 173 4 國際及港澳臺長途直拔電話 IDD 5 國際長途直拔國外話務(wù)員受付業(yè)務(wù) 108 6 國際人工長話 115 7 會議電話 8 電視會議電話 9 交互式會議電話 IP 電話直拔業(yè)務(wù) 17909 3. 2. 2 電話卡業(yè)務(wù) 序 號 電信卡業(yè)務(wù) 1 IC 電話卡 2 電話磁卡 3 300 電話卡 4 200 電話卡 此資料來自 , 大量管理資料下載 15 5 201 等本地電話卡 6 17900IP 電話卡， 17908IP 電話卡 7 宜通電話卡 8 銀行電話卡 9 上網(wǎng)卡 3. 2. 3 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) (1) 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù) 序 號 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù) 1 DDN 業(yè)務(wù) 2 幀中繼業(yè)務(wù) 3 ATM 業(yè)務(wù) 4 分組交換業(yè)務(wù) 5 無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) (2) 互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù) 序 號 互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù) 1 注冊撥號業(yè)務(wù) 2 主叫計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù) 3 專線接入業(yè)務(wù) 4 LAN 接入業(yè)務(wù) 5 WAP 業(yè)務(wù) 此資料來自 , 大量管理資料下載 16 6 IPVPDN 業(yè)務(wù) 7 IPVPN 業(yè)務(wù) (3) 應(yīng)用業(yè)務(wù) 序 號 應(yīng)用業(yè)務(wù) 1 ICP/ASP 2 遠(yuǎn)程教學(xué) 3 遠(yuǎn)程醫(yī)療 4 VOD 5 EDI 6 統(tǒng)一消息 (UMS) 7 安全信箱 8 電子繳費(fèi)業(yè)務(wù)（ 17960） 3. 2. 4 其他業(yè)務(wù) (1) 寬帶業(yè)務(wù) 序 號 寬帶業(yè)務(wù) 1 寬帶高速接入業(yè)務(wù) xDSL 用戶接入 專線方式接入寬帶 IP 城域網(wǎng) 終端方式接入寬帶 IP 城域網(wǎng)（ FTTx+LAN 方式） 2 局域網(wǎng)同城互聯(lián)高速寬帶接入 此資料來自 , 大量管理資料下載 17 (2) 電報業(yè)務(wù) 序 號 電報與傳真業(yè)務(wù) 1 公眾電報 2 用戶電報 3 新聞電報 4 禮儀電報 5 鮮花禮儀電報 6 公眾船舶電報 7 公眾船舶用戶電報 8 專用用戶電報 9 公眾用戶電報 10 相片電報 11 用戶傳真 12 公眾用戶傳真 13 公眾相片傳真 14 公眾真跡傳真 此資料來自 , 大量管理資料下載 18 3. 2. 5 國際業(yè)務(wù) (1) 信息 e 站 —— 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)接 租用 APIX 機(jī)房及 ChinaNet 端口，即可根據(jù)具體需求，配置用戶所須各地區(qū)的最佳、最快路由。 (8) 從關(guān)注大眾市場的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注個性化市場的消費(fèi)行為：現(xiàn)在消費(fèi)者的需求日益多元化，電信企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的個性化通信需求，研究消費(fèi)者的個性化消費(fèi)行為，只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的信任。 (6) 從企業(yè)要擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯桑弘娦牌髽I(yè)要充分認(rèn)識到，電信企業(yè)的價值不完全取決于電信資產(chǎn)的規(guī)模，而還取決于資產(chǎn)的經(jīng)營和資本的此資料來自 , 大量管理資料下載 10 運(yùn)作，所以，電信資產(chǎn)不在于“所 有”，而在于“擁有”。 (4) 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)：由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，造成全球信息化的必然選擇，所以，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費(fèi)者多元化通信需求。改革開放以來，電話已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活必需品，電信企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行有效的市場營銷工作。電信企業(yè)要進(jìn)行哪些營銷思維的轉(zhuǎn)變？一般包括以下幾方面： (1) 從信息的不對稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰哼^ 去企業(yè)習(xí)慣在信息封閉情況之下獲得高額的效益，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速減少這種不對稱信息，電信企業(yè)要習(xí)慣在信息公開前提下進(jìn)行有效的市場營銷。