【正文】 發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。 九十年代以來(lái)，中國(guó)的通信業(yè)以高出國(guó)民經(jīng)濟(jì)二、三十個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)；固定電話與移動(dòng)電話用戶到今年九月份已突破了 2 億戶，固定和移動(dòng)兩大網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模都已位居世界第 2 位，電話主線普及率達(dá)到 11%，移動(dòng)電話普及率達(dá)到 %，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò) 2020 萬(wàn)戶，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體 、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等信息應(yīng)用與服務(wù)得到較快的發(fā)展，中國(guó)的信息通信制造業(yè)也得到很大的發(fā)展。 本文共分六章節(jié)： 第 1 部分 是從本課題的研究目的、意義、方法以及思路等方面入手開始分析； 第 2 部分 研究的是電信市場(chǎng)營(yíng)銷概述，包括了涵義、原則、特點(diǎn)； 第 3 部分 分析了中國(guó)電信內(nèi)部條件：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)、現(xiàn)狀等方面 第 4 部分 則從環(huán)境方面分析，有：政策環(huán)境、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等 第 5 部分 是本文的重點(diǎn)，即中國(guó)電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從競(jìng)爭(zhēng)、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷公關(guān)以及營(yíng)銷組合等策略加以分析。 第 6 章 為結(jié)束語(yǔ) 關(guān)鍵字 ： 中國(guó)電信 電信市場(chǎng)營(yíng)銷 SWOT 營(yíng)銷組合 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 2 Abstract The sale tactful analysis of the market of China Tele, is to be synthesizing overall consideration , the sale environment, concept, risk and strategy that includes telemunications etc. in go on on the foundation of all possible factor theoretical research plan , it is from the operation of enterprise angle leave , seek the development road of a long survival for enterprise, can be the telemunications cause of our country respect development bring profound influence. This paper divides into 6 chapters totally: The part of 1th is to start with from aspect, meaning, method as well as way of thinking and such the research purpose of this program to begin analysis。 與此同時(shí)，中國(guó)信息通信業(yè)的改革步伐也明顯加快，通信業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)了政企分開、郵電分營(yíng)和電信重組，在包括基礎(chǔ)電信、增值電信、信息電信在內(nèi)的所有領(lǐng)域已破除壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)公司有 6 家，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)和其他增值業(yè)務(wù)的公司達(dá)到 3000 多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步形成。 1． 2 相關(guān)課題的發(fā)展概況 電信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)是以市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求為中心的新型的營(yíng)銷觀點(diǎn)的提升。只有緊密圍繞消費(fèi)者需求運(yùn)作的營(yíng)銷，才能獲得成功的 營(yíng)銷．真正為企業(yè)帶來(lái)豐厚的效益，忽略消費(fèi)者即廣大客戶的需求，成功的營(yíng)銷就無(wú)從談起。他的核心思想是，企業(yè)必須面向市場(chǎng)，面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時(shí)做出正確的反應(yīng)；企業(yè)要為消費(fèi)者提供令人滿意的各種產(chǎn)品，并且要用最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；企業(yè)只能在消費(fèi)者的滿足之中實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)。 主要的研究方法有： 1 . 品牌組合 。因此把用戶當(dāng)“上帝”來(lái)侍候，也就是我們服務(wù)的理念。因此，面對(duì)我們的“上帝”，他們與我們之間，還是有著不少隔膜的，他們的所思所想、乃至所求，我們也是不盡知之的，服務(wù)也就難以談得上使用戶真正意義上的滿意。如此，我們的服務(wù)工作豈不是又進(jìn)入到一個(gè)更新的領(lǐng)域，提高到一個(gè)更高的層次了么？值此電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 激烈，中國(guó)電信面臨“入世”的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，我們不正迫切需要這樣的服務(wù)創(chuàng)新，而與廣大用戶構(gòu)筑起更加入情入理、相互信任、相互依存和發(fā)展、平等互利的新型的買售關(guān)系嗎？ (2) 營(yíng)銷理念中的用 “心 ”服務(wù) 用戶至上，是我們對(duì)用戶的尊重，用心服務(wù)就是真心實(shí)意地為用戶服務(wù)；用心服務(wù)，是我們與用戶內(nèi)心的貼近，而不是虛情假意。只有我們用心服務(wù)，才能與用戶縮短距離，以心換心。我們知道，真心比熱心更可貴?！? 其次，我們幫助用戶要誠(chéng)心。 再次，我們?yōu)橛脩艚鉀Q問(wèn)題要精心。軟件是指我們電信部門要適應(yīng)市場(chǎng)需求，加強(qiáng)企業(yè)管理，從經(jīng)營(yíng)體制、服務(wù)環(huán)節(jié)、人員素質(zhì)和工作效率上都要體現(xiàn)出最好的服務(wù)和最佳的狀態(tài)。產(chǎn)品要隨著用戶的需求而不斷創(chuàng)新。 當(dāng)我們具有了以上幾種全新的營(yíng)銷理念，我們就能從激發(fā)、滿足、方便用戶的需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品牌，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使廣大用戶得到實(shí)惠，接受并歡迎我們的營(yíng)銷，這樣，我們中國(guó)電信的前途才是光明的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，最 終都要取決于消費(fèi)者是否購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對(duì)路、滿足消費(fèi)者需求和提高市場(chǎng)占有率為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，電信市場(chǎng)營(yíng)銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營(yíng)銷觀念不同，其經(jīng)營(yíng)思路就會(huì)不同； 電信企業(yè)營(yíng)銷和推銷不一樣，營(yíng)銷是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而推銷是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”；電信企業(yè)營(yíng)銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷的成功要靠電信企業(yè)全體員工共同努力，目前電信企業(yè)最缺乏營(yíng)銷工程師，即懂營(yíng)銷又懂技術(shù)。市場(chǎng)性還表現(xiàn)在電信企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)原則，電信企業(yè)在營(yíng)銷工作中，一定要講誠(chéng)信，守信用，讓消費(fèi)者充分信任電信企業(yè)，只有這樣，才可能將電信企業(yè)辦成“百年老店”。 (4) 合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營(yíng)銷策略時(shí)，要一切從企業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者消費(fèi)行為出 發(fā)，出臺(tái)的營(yíng)銷策略要對(duì)現(xiàn)階段有適應(yīng)度，否則就會(huì)“事倍功半”。電信企業(yè)要進(jìn)行哪些營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變？一般包括以下幾方面： (1) 從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拿裰骰哼^(guò) 去企業(yè)習(xí)慣在信息封閉情況之下獲得高額的效益，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速減少這種不對(duì)稱信息，電信企業(yè)要習(xí)慣在信息公開前提下進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷。 (4) 從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)：由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，造成全球信息化的必然選擇，所以，電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷必須具有全球化視野，滿足消費(fèi)者多元化通信需求。 (8) 從關(guān)注大眾市場(chǎng)的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注個(gè)性化市場(chǎng)的消費(fèi)行為：現(xiàn)在消費(fèi)者的需求日益多元化，電信企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化通信需求，研究消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)行為，只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的信任。 (3) 互聯(lián)中國(guó) —— 國(guó)外 ISP 在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的代理 國(guó)外 ISP 接入 APIX，租用機(jī)架放置路由設(shè)備。中國(guó)電信根據(jù)國(guó)內(nèi) ISP 的國(guó)際互聯(lián)業(yè)務(wù)需求，代理其在 APIX 內(nèi)與國(guó)外的 ISP 進(jìn)行互聯(lián)。 電信企業(yè)從 1998 年改革開始到 2020 年為止，“打破壟斷，放開市場(chǎng)，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)監(jiān)管”的改革目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，電信企業(yè)的改革是我國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域改革走得最快、改革力度最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、消費(fèi)者受益最多的企業(yè)?；仡櫄v史，我們可以得出許多規(guī)律性的結(jié)論，如電話對(duì)電報(bào)的替代，移動(dòng)對(duì)固話語(yǔ)音 的替代，這些都是不可阻擋的歷史潮流，我們長(zhǎng)時(shí)期從事電信事業(yè)的人員，必須拋棄念舊心理和思維慣性，本著空杯心態(tài)，解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)，跳出電信看通信技術(shù)發(fā)展的大勢(shì)，只有這樣，電信企業(yè)才不被歷史所拋去。 由于“三網(wǎng)融合”的觀點(diǎn)重新受到關(guān)注，新的電信運(yùn)營(yíng)商可能借助信息化列車進(jìn)入電信領(lǐng)域特別是電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革進(jìn)一步深化，電信市場(chǎng)新格局就有可能形成，同時(shí)電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段從異 質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的并舉；從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；從局部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)，從用戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。電信企業(yè)營(yíng)銷上的弱點(diǎn)如下： （ 1）電信企業(yè)和客戶在溝通上有隔膜，雙方思考問(wèn)題的角度有時(shí)不一樣，對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解也不盡相同。 （ 4）許多電信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中缺乏有效的營(yíng)銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，造成“今年好過(guò)明年難過(guò)”的局面，沒有保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展局面，企業(yè)營(yíng)銷工作很被動(dòng)。造成這種現(xiàn)象的原因是市場(chǎng)研究不夠，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，主觀臆斷決策，使消費(fèi)者 不了解各種產(chǎn)品的差異性，誤導(dǎo)消費(fèi)者使用電信產(chǎn)品。 （ 8）電信企業(yè)許多管理人員將營(yíng)銷僅視為銷售。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營(yíng)銷人員過(guò)分重視營(yíng)銷過(guò)程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 21 的“契約”關(guān)系，一旦電信市場(chǎng)發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動(dòng)，只靠人際關(guān)系是很難長(zhǎng)久的，將給企業(yè)帶來(lái)困難。具體講，要做到如下轉(zhuǎn)變： 轉(zhuǎn)變 1：從單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)和多產(chǎn)品捆綁經(jīng)營(yíng) 轉(zhuǎn)變 2：從以偏重優(yōu)惠啟動(dòng)市場(chǎng)向以提高公司整體服務(wù)水平轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 3：從發(fā)展新客戶、單一量擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)方式向發(fā)展有效客戶、留住老客戶并重的方式轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 4：從自己營(yíng)銷、專業(yè)營(yíng)銷，向以自己營(yíng)銷為主、聯(lián)合和依靠代理商及發(fā)展各種社會(huì)力量多種形式營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變 5：從粗放型經(jīng)營(yíng)向精耕細(xì)做的集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 22 4 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 4． 1 中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷政策環(huán)境分析 電信市場(chǎng)營(yíng)銷很重視研究電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，因?yàn)?，任何電信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不是在真空中進(jìn)行的，而是受到外部環(huán)境的影響。這種影響是不可控 的，電信企業(yè)只有主動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，制定和不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，才能變不利因素為有利因素。這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到：電信企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與改革并進(jìn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 （ 4） 運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營(yíng)銷投入與產(chǎn)出相關(guān)性較差。 對(duì)以電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為代表的固話業(yè)務(wù)而言： （ 1） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營(yíng)銷仍以價(jià)格、方便性和交叉銷售為主 （ 2） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)推廣的重心在客戶服務(wù) （ 3） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳需要簡(jiǎn)潔易懂 （ 4） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶，對(duì)用戶有深入理解 對(duì)可以利用電信增值業(yè)務(wù)拉動(dòng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)而言： （ 1） 客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素 （ 2） 增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營(yíng)銷 （ 3） 品牌資產(chǎn)增強(qiáng)顧客忠實(shí)度。 （ 4） 口耳相傳和制造流行是增值業(yè)務(wù)推廣的重要手段 。然而，對(duì)照其他國(guó)家圍繞著牌照、標(biāo)準(zhǔn)的種種紛爭(zhēng)，中國(guó)的 3G 發(fā)展與整個(gè)電信行業(yè)的大改革、大調(diào)整和利益重新分配密切相關(guān)。那樣，他們實(shí)際上就可經(jīng)營(yíng)所有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，其龐大綜合實(shí)力將導(dǎo)致中小基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位被邊緣化，生存空間更狹窄。因此，四家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不盡相同，其競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)大相徑庭。 中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近 10 年了，短期內(nèi)其地位大約還難以撼動(dòng)。只要碼號(hào)不可攜帶，這批高端用戶就很難有什么理由改換門庭。 2020 年以來(lái)，其戰(zhàn)略一如既往。如是，中國(guó)移動(dòng)將面臨較為嚴(yán)厲的管制環(huán)境。發(fā)牌越早，電信可及時(shí)建網(wǎng)，趕上 3G 的發(fā)展；而發(fā)牌越晚，剩下低端客戶要慢慢培育成 3G 用戶實(shí)在是形同雞肋。 中國(guó) 聯(lián)通 未來(lái)的挑戰(zhàn)似乎更多一些。如選 CDMA1x 標(biāo)準(zhǔn)向 3G 過(guò)渡， G 網(wǎng)用戶如何處理？不保證 G網(wǎng)質(zhì)量，發(fā)展的現(xiàn)金流就沒有了， C 網(wǎng)又談何發(fā)展？如果也采用 WCDMA 標(biāo)準(zhǔn)， C網(wǎng)用戶又如何解決？在 G 網(wǎng)運(yùn)行和過(guò)渡上又如何超越中移動(dòng)？引入合作伙伴或并網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)在短期內(nèi)難度似乎更大。其矢志不渝的寫字樓、大客戶、小區(qū)圈地策略已經(jīng)慢慢帶來(lái)收益了。但是如果屆時(shí)網(wǎng)通南方、北方和國(guó)際儼然成為 小諸侯，這種整合的成本也許會(huì)更高。 (1) 地域競(jìng)爭(zhēng)高度激化 沖擊之一是競(jìng)爭(zhēng)的地域特性加強(qiáng)。但無(wú)論怎樣，在幾家一統(tǒng)天下的日子里，消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇和實(shí)惠。再者，隨著業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要性越來(lái)越凸顯，好的設(shè)備商和內(nèi)容商也是運(yùn)營(yíng)商的重要資源，通過(guò)共同開發(fā)業(yè)務(wù)或是更快、更新、更好地提供內(nèi)容服務(wù)也會(huì)增加運(yùn)營(yíng)商的附加價(jià)值。 一方面，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市里競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得更加明顯，這種力量使市場(chǎng)趨于不穩(wěn)定。 網(wǎng)通：加強(qiáng)客戶分析，以交叉銷售方式盡最大可能挖掘客戶潛力；強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，不以設(shè)置障礙性條款作為挽留客戶的手段； 電信：加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。具體體現(xiàn)在：一是中國(guó)電信在 2020 年上市后，中國(guó)電信必須要把自己放在國(guó)際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略；二是要充分認(rèn)識(shí)到電信市場(chǎng)新格局已經(jīng)形成，中國(guó)電信企業(yè)已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢(shì)可言；三是電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段從異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的并舉，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，