【正文】 《消費者行為學(xué)精要》 出版社：中信出版社 202011 出版發(fā)行 6． 作者：涂平《絕配：營銷與管理新主張》 出版社：機械工業(yè)出版社 202031 出版發(fā)行 4． 作者：希爾，亞歷山大 此資料來自 , 大量管理資料下載 34 參考文獻 : 1． 中國電信網(wǎng) 2． 作者：周廣華 ,干方彬 ,謝愛麗從目前來看包括以下幾點：創(chuàng)新成為管理活動的主旋律，貫穿于整個過程，電信企業(yè)要制定有利于創(chuàng)新意識培養(yǎng)的政策；隨著電信企業(yè)規(guī)模的擴大，企業(yè)發(fā)展和管理的不確定性因素增大，使風險管理 和危機管理成為管理的主要內(nèi)容；伴隨知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，電信企業(yè)的知識管理日趨重要，旨在培養(yǎng)集體創(chuàng)造力和推動創(chuàng)新，電信企業(yè)現(xiàn)在就應(yīng)高度重視知識管理工程的建設(shè)；由于電信企業(yè)面對著經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)國際化、業(yè)務(wù)多樣化、人才本地化、服務(wù)個性化的復(fù)雜形勢，加上電信競爭的加劇，電信企業(yè)如何去適應(yīng)和發(fā)展是一個很大的問題，因此，企業(yè)管理中和諧理論將被廣泛運用，可持續(xù)性管理成為管理理念；隨著世界從工業(yè)時代向知識時代的過渡，知識工作者越來越多，電信企業(yè)是從事信息生產(chǎn)的高科技企業(yè)，知識工作者比重更大，所以，電信企 業(yè)管理應(yīng)從物本主義的硬性管理向人本主義軟性管理過渡，提高知識工作者生產(chǎn)率的關(guān)鍵是強化責任心，讓知識工作者對所做貢獻自我評估，創(chuàng)造一切有利條件使知識工作者務(wù)其正業(yè)，并且給知識工作者最恰當?shù)墓ぷ鲘徫弧? 中國電信企業(yè)要想做一個長壽公司就必須面向未來、面向世界，通過不懈的努力，承擔起信息化振興的偉大歷史責任，通過五年的奮斗將中國電信創(chuàng)建成世界級大型信息通信企業(yè)。由于每個因素的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使得市場營銷組合的整體效果超過了每一個因素單獨產(chǎn)生的效果總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。 電信市場營銷組合不是多個因素的簡單集合，而是相互聯(lián)系、相互制約的因素組成的有機體。因此，電信企業(yè)可以根據(jù)不同的目標市場將這六種策略進行不同的組合運用，就可以有效地促進電信企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。 電信市場營銷組合是指電信企業(yè)為增強競爭能力、實現(xiàn)營銷目標，在選定的目標市場上綜合考慮企業(yè)內(nèi)外條件，對電信企業(yè)可以控制的各種營銷方式和手段的最佳系統(tǒng)組合及應(yīng)用。 5． 7 中國電信營銷組合策略 在電信市場營銷中，存在著許多復(fù)雜的可變因素，而一個電信企業(yè)是無法控制市場營銷的全部因素的。如果一些批評報道所報道的事實準確無誤，是屬于企業(yè)本身的失誤所造成的，企業(yè)應(yīng)該接受批評，通過該媒體向廣大用戶道歉，說明造成這種后果的原因，并采取有力措施，整頓企業(yè)經(jīng)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。對于報道本身不正確或歪曲事實的，主動說明真相，指出報道的差錯所在，要求獲得更正。企業(yè)要制定新聞預(yù)警制度，統(tǒng)一口徑，盡量避免新聞曝光。 切實搞好與新聞媒體的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，有利的政策、法規(guī)環(huán)境，這些會使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生事半功倍的效果；媒體傳播代表輿論的走勢，影響政府部門對政策、法規(guī)制訂的尺度和社會公眾形象，爭取媒體的支持，將營造有利于企業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境；客戶是企業(yè) 發(fā)展基礎(chǔ)，培育更多的忠誠客戶，可以為企業(yè)奠定可持續(xù)性發(fā)展的根基?，F(xiàn)在有實力的電信運營公司很多，在硬件方面大家都相差不遠，要做到卓爾不群，從文化入手的“文化知識營銷”不失為一種途徑，但不能做成一種純粹的商業(yè)炒此資料來自 , 大量管理資料下載 31 作，而應(yīng)是用“文化內(nèi)涵”的包裝來提升服務(wù)品位。與電話推銷、郵寄推銷信等傳統(tǒng)的營銷方法相比，該營銷方式具有方便、快捷、成本低等特點。由于電信市場不斷地開放，電信市場競爭日益激烈，電信 企業(yè)的生存壓力日益加大，在這種情況下，電信企業(yè)如何選擇市場營銷價格策略是值得探討的問題，其基本原則是一切措施都必須以企業(yè)的效益為基礎(chǔ)，電信企業(yè)要打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)。首先電信企業(yè)廣大員工要樹立正確的電信企業(yè)的服務(wù)理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想；其次，全面實行電信標準化服務(wù)，特別要建立大客戶服務(wù)體系，建立客戶經(jīng)理制度，大力推行首問負責制；第三，進一步完善電信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計費體系，設(shè)立 10000號服務(wù)熱線和總經(jīng)理信箱，建立社會電信服務(wù)監(jiān)督體系。同時樹立“各司其職抓營銷”“全員營銷”觀念，即宣傳人士可通過多種媒體的宣傳，誘導(dǎo)人們來使用電信業(yè)務(wù)；機務(wù)人員可保障機線設(shè)備的暢通，來使客戶通信便捷自如等，提高整體服務(wù)水平，并引導(dǎo)大家關(guān)心企業(yè)發(fā)展，使員工及時了解公司的發(fā)展狀況，明確自己應(yīng)承擔的責任，進一步樹立效益觀、服務(wù)觀、 競爭觀。從服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)層次等多方面積極探索個性化服務(wù)，加強與用戶的溝通，及時了解他們的需求動向。 其次，提倡深層次服務(wù)。市場開發(fā)的過程就是尋找客戶的過程，因此要了解老客戶有沒有新的需求、新客戶對服務(wù)是否滿意、潛在客戶需要哪些服務(wù)。在市場調(diào)查中，我們應(yīng)該把了解市場、調(diào)查市場的重點放在摸清客戶上，并分不同層次重點調(diào)查大客戶在哪里、中小客戶在哪里，客戶的需求是什么幾個方面，與此同時還要摸清自己的競爭對手在哪里，他們現(xiàn)在的情況如何。因此要在發(fā)掘市場、引導(dǎo)市場和創(chuàng)造需求上下功夫，從任務(wù)觀念轉(zhuǎn)向市場觀念，從業(yè)務(wù)觀念轉(zhuǎn)向目標市場的產(chǎn)品觀念，做好系統(tǒng)市場調(diào)查工此資料來自 , 大量管理資料下載 30 作。 5． 3 中國電信服務(wù)策略 樹立市場觀念，以服務(wù)促營銷。從消費者的消費心理來講，隨著生活水平的提高，消費者更加重視產(chǎn)品的“品牌”價值 ，它可以給消費者帶來一種心理上的滿足和自豪，許多電信企業(yè)在市場營銷中都加大在電信產(chǎn)品的“品牌”投入，提升電信產(chǎn)品的品牌價值，整合電信產(chǎn)品的品牌資源。同時，要重視對國外先進技術(shù)的轉(zhuǎn)化吸收，增強企業(yè)的技術(shù)二次開發(fā)能力，以技術(shù)革命帶動體制革命，以提高競爭能力。向降低成本、優(yōu)化配置、提高企業(yè)效益和效率的方向發(fā)展，最終把中國電信建設(shè)成經(jīng)營管理好、網(wǎng)絡(luò)利用率高的、具有國際競爭力的企業(yè)。當前，我國基礎(chǔ)電信市場開放過渡期為中國電信實現(xiàn)持續(xù)發(fā) 展所需的核心競爭能力的轉(zhuǎn)移和再造提供了大約 3 年的準備時間，為中國電信更好地面向國際資本競爭帶來了時間和空間機遇。威脅（ threaten）：加入 WTO，電信發(fā)展的不確定因素增多，國外資本 進入電信業(yè)，影響企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)；業(yè)務(wù)的異質(zhì)競爭激烈，替代作用明顯；人才面臨流失，人力成本加大；政府的管制政策影響力加強，管制風險加大；消費者服務(wù)要求提高，消費者意識的超前給企業(yè)帶來壓力，企業(yè)必須控制好成本與服務(wù)的關(guān)系。劣勢（ Weaken）；體制不順，機制不活；企業(yè)融資渠道單一，發(fā)展后勁不足；傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長下滑，結(jié)構(gòu)性存在問題；與世界先進電信水平的差距。下面通過 SWOT 分析方法來解剖電信企業(yè)。 4． 5 中國電信企業(yè) SWOT 分析 中國電信企業(yè)面對新的一輪改革，即不要怨天由人，妄自菲薄，也不要強調(diào)客觀，滿肚委屈。具體體現(xiàn)在：一是中國電信在 2020 年上市后，中國電信必須要把自己放在國際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略；二是要充分認識到電信市場新格局已經(jīng)形成，中國電信企業(yè)已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢可言；三是電信市場競爭手段從異質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競爭的并舉，從網(wǎng)絡(luò)競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，從局部競爭轉(zhuǎn)向全面競爭，從用戶數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時競爭；四是傳統(tǒng)的固定電話增長乏力，增量不 增收現(xiàn)象普遍存在，寬帶市場還需要培育，移動牌照還未獲得。 4． 4 中國電信市場其它營銷環(huán)境分析 我們看看 2020 年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說， 2020 年整個世界電信市場已經(jīng)出現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產(chǎn)業(yè)的資本性支出開始逐步增加，但前景不容樂觀。 網(wǎng)通：加強客戶分析，以交叉銷售方式盡最大可能挖掘客戶潛力；強調(diào)客戶體驗，不以設(shè)置障礙性條款作為挽留客戶的手段； 電信：加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和業(yè)務(wù)準備。最終而言，未來的格局和當前的格局與企業(yè)實力是緊密相連的，因此，懸念之外而又在情理之中應(yīng)是最能接受的詮 4. 3. 3 從服務(wù)水平來看 四大運營商 排名為： 固網(wǎng)領(lǐng)域：網(wǎng)通 電信；網(wǎng)通 聯(lián)通； 移動領(lǐng)域：移動 聯(lián)通 根據(jù)上述分析， 得出 運營商應(yīng)該在下述方面改進： 移動：加強對競爭對手的追蹤分析，業(yè)務(wù)重點在于不被對手領(lǐng)先過多；在營銷策略上，對價格和制 造流行促銷策略加以區(qū)分，不以價格促銷作為重點。 一方面，競爭是全方位的，在經(jīng)濟發(fā)達的城市里競爭表現(xiàn)得更加明顯，這種力量使市場趨于不穩(wěn)定。當然，最接近消費者的運營商仍處于核心地位，而且也一定會通過統(tǒng)一品牌來維護自己的優(yōu)勢地位，這種占優(yōu)在短期內(nèi)是不會改變的。再者，隨著業(yè)務(wù)應(yīng)用的重要性越來越凸顯，好的設(shè)備商和內(nèi)容商也是運營商的重要資源，通過共同開發(fā)業(yè)務(wù)或是更快、更新、更好地提供內(nèi)容服務(wù)也會增加運營商的附加價值。一方面，在有了更多客戶選擇的情況下，設(shè)備商的談判籌碼自然增加。但無論怎樣，在幾家一統(tǒng)天下的日子里，消費者會有更多的選擇和實惠。在其它一些有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域如寬帶業(yè)務(wù)市場也同樣會出現(xiàn)這樣的情形。 (1) 地域競爭高度激化 沖擊之一是競爭的地域特性加強。 如此看來，在 3G 時代，國內(nèi)市場大的競爭格局并無太多懸念，所謂 “ 路徑依賴 ” 、 “ 選擇不可逆 ” 使現(xiàn)有格局順延，這為大家所接受。但是如果屆時網(wǎng)通南方、北方和國際儼然成為 小諸侯，這種整合的成本也許會更高。從外部發(fā)展環(huán)境想獲得來看，無論是法規(guī)、部門利益糾葛還是內(nèi)容發(fā)展、應(yīng)用普及等等，中國寬帶運營要獲得高額收益尚需時日。其矢志不渝的寫字樓、大客戶、小區(qū)圈地策略已經(jīng)慢慢帶來收益了。 (4)中國網(wǎng)絡(luò)通信集團 CNC ：抓緊全國拓展，力爭 “ 寬帶 ” 突圍。如選 CDMA1x 標準向 3G 過渡， G 網(wǎng)用戶如何處理？不保證 G網(wǎng)質(zhì)量，發(fā)展的現(xiàn)金流就沒有了， C 網(wǎng)又談何發(fā)展？如果也采用 WCDMA 標準， C網(wǎng)用戶又如何解決？在 G 網(wǎng)運行和過渡上又如何超越中移動？引入合作伙伴或并網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)在短期內(nèi)難度似乎更大。主要依賴于移動業(yè)務(wù)收入且實力尚不強大的聯(lián)通左右接招確實應(yīng)接不暇。 中國 聯(lián)通 未來的挑戰(zhàn)似乎更多一些。然而如何面對通信業(yè)移動化的趨勢，如何 穩(wěn)定和擴充優(yōu)質(zhì)寬帶客戶資源并考慮未來無線化方式下如何留住這批客戶，僅僅依靠大客戶策略是否能保證持續(xù)發(fā)展，如何平衡移動市場和寬帶市場的并行發(fā)展，避免戰(zhàn)略模糊。發(fā)牌越早，電信可及時建網(wǎng)，趕上 3G 的發(fā)展；而發(fā)牌越晚，剩下低端客戶要慢慢培育成 3G 用戶實在是形同雞肋。 中國電信 作為國內(nèi)電信市場的 “ 母體 ” ，盡管幾經(jīng)拆分仍然擁有強大的接入資源、骨干網(wǎng)、國際關(guān)口局等網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，實力不可小窺。如是，中國移動將面臨較為嚴厲的管制環(huán)境。 因此，良好的市場基礎(chǔ)輔之以 “ 前后一貫 ” 的戰(zhàn)略，中移動已經(jīng)比較成功地將自己包裝成中國移動通信事業(yè)的代言人，其龍頭地位應(yīng)可維持。 2020 年以來，其戰(zhàn)略一如既往。 三是中國移動目前奉行的專一化、高端化戰(zhàn)略有助于其繼續(xù)強化霸主地位。只要碼號不可攜帶，這批高端用戶就很難有什么理由改換門庭。目前，移動通信市場收入已經(jīng)接近電信市場收入的 50%，且在未來這一比例還將提高。 中國移動已經(jīng)在國內(nèi)移動通信市場獨領(lǐng)風騷近 10 年了，短期內(nèi)其地位大約還難以撼動。如果說以往的競爭目標是指向打破壟斷，多少帶有政府 “ 培育競爭 ” 的痕跡，有很強的市場結(jié)構(gòu)塑造的色彩，那么下一輪角逐將更 多地體現(xiàn)市場意志和運營商自身的智慧。因此，四家企業(yè)的戰(zhàn)略選擇不盡相同，其競爭方式也會大相徑庭。 4. 3. 1 各家企業(yè)取長補短，因勢利導(dǎo)地選擇不同的競爭戰(zhàn)略 從競爭方式來看，獲得 3G 牌照不一定意味著企業(yè)全都在移動市場拼搶天下。那樣，他們實際上就可經(jīng)營所有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，其龐大綜合實力將導(dǎo)致中小基礎(chǔ)電信運營商的市場地位被邊緣化，生存空間更狹窄。 。然而，對照其他國家圍繞著牌照、標準的種種紛爭，中國的 3G 發(fā)展與整個電信行業(yè)的大改革、大調(diào)整和利益重新分配密切相關(guān)。 （ 6） 增值業(yè)務(wù)客服的核心是使用戶放心嘗試 。 （ 4） 口耳相傳和制造流行是增值業(yè)務(wù)推廣的重要手段 。品牌資產(chǎn)可以使運營商和零售商獲得更高的利潤額。 對以電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)為代表的固話業(yè)務(wù)而言： （ 1） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)營銷仍以價格、方便性和交叉銷售為主 （ 2） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)推廣的重心在客戶服務(wù) （ 3） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的宣傳需要簡潔易懂 （ 4） 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)需要方便、靈活、貼近客戶，對用戶有深入理解 對可以利用電信增值業(yè)務(wù)拉動的移動業(yè)務(wù)而言： （ 1） 客戶感知是影響增值業(yè)務(wù)滿意度的重要因素 （ 2） 增值業(yè)務(wù)推廣的重心在營銷 （ 3） 品牌資產(chǎn)增強顧客忠實度。 ( 2 ) 沒有把握增值業(yè)務(wù)特點，對全方位客戶體驗、制造流行為 基礎(chǔ)的營銷、沖動型消費這些能夠增加利潤、提高經(jīng)營效果的關(guān)鍵進行深入研究。 （ 4） 運營商對市場營銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營銷投入與產(chǎn)出相關(guān)性較差。同時電信行業(yè)的客戶具有更加重要的特性是，他們要終生體驗運營商所提供的持續(xù)性服務(wù)，所以客戶的終生價值對運營商來說則更為至關(guān)重要。這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地認識到：電信企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存。電信企業(yè)營銷環(huán)