【正文】 《客戶滿意度和忠誠度測試手冊》出版社：機械工業(yè)出版社 202031 出版發(fā)行 5． 作者：布萊思 天時人事日相催，冬至陽生春又來，中國電信企業(yè)做為國家信息化建設(shè)的重要力量，秉承全面創(chuàng)新、求真務(wù)實的原則，以奮發(fā)有為、只爭朝夕的干勁，一定能再創(chuàng)更大的輝煌。 此資料來自 , 大量管理資料下載 33 6． 結(jié)束語 綜上所述， 2020 年，中國電信業(yè)總體發(fā)展思路應(yīng)以“三個代表”的重要思想為指南，認真貫徹“十六大”和“十六屆三中全會”精神，解放思想，實事求是，與時俱進，開拓創(chuàng)新，通過電信業(yè)的可持續(xù)和穩(wěn)健的發(fā)展，確保國民經(jīng)濟和消費者對通信的需求，大力推進國家、社會、企業(yè)和學(xué)校的信息化進程，真正實現(xiàn)“以信息化帶動工業(yè)化”的目標(biāo)；通過制定全面、協(xié)調(diào)、理性和務(wù)實的電信企業(yè)監(jiān)管政策來保證電信業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展和有效、有序、公平的電信市場競爭環(huán)境的建立，促進電信業(yè)從“規(guī)模型發(fā)展”向“效益型發(fā)展”轉(zhuǎn)變，繼續(xù)推進電信業(yè)改革 和創(chuàng)新，提升電信業(yè)的競爭力，并以世界一流電信企業(yè)為標(biāo)桿，加強電信企業(yè)管理，提高企業(yè)資本運營水平，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量方面再創(chuàng)佳績。隨著企業(yè)的市場營銷實踐不斷拓展，市場營銷的理論也在不斷地發(fā)展和深入， 90 年代以來，一些新的市場營銷理論相繼出現(xiàn)，此資料來自 , 大量管理資料下載 32 如：大市場營銷理論、整合營銷理論、體驗營銷理論、服務(wù)營銷理論和生態(tài)營銷理論等等，相應(yīng)地市場營銷組合因素不斷增加，不管市場營銷理論如何發(fā)展，萬變不離其中， 只是從不同的角度研究消費者，都是為了滿足消費者日益變化的需求。因此，電信企業(yè)只有運用市場營銷組合的概念去認識和利用可控的因素，以便取得企業(yè)的滿意效益。如無法很快更正，應(yīng)在各家報刊、電視臺發(fā)表聲明，以糾正不利報道給企業(yè)帶來的不利影響。我認為要處理好與新聞媒介的關(guān)系，必須遵循兩個原則：四“要”原則，即要以禮相待、要以誠相待、要平等相待、要認真對待；四“不要”原則，即不要干擾采訪活動、不要以利相交、不要變相交換、不要臨時抱佛腳。 5． 6 中國電信公關(guān)策略 公共關(guān)系主要指政府關(guān)系、媒體關(guān)系、客戶關(guān)系。 5. 5 中國電信促銷策略 在促銷方式上，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和知識經(jīng)濟發(fā)展的大背景，如利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子郵件營銷方式，許多大公司已將其列為今后的頭號營銷策略。 培養(yǎng)“客戶至上，以人為本，團隊協(xié)作，開拓創(chuàng)新”企業(yè)精神 加大力量提高中國電信服務(wù)營銷的水平。要實現(xiàn)由淺層次形式到深層 次內(nèi)容服務(wù)的延伸，就要樹立“服務(wù)無小事”的理念，從點滴、細微處做起，以誠感人。在掌握了第一手材料后，接下來要做的事情就是開發(fā)市場。市場經(jīng)濟講客戶觀念，增加效益靠凝聚了商業(yè)智慧的服務(wù)創(chuàng)新。 5． 2 中國電信品牌策略 電信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要集中于創(chuàng)造電信品牌價值。 5. 1. 2 建立新的集約化管理與運營模式 中國電信應(yīng)加強企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)，加快企業(yè)體制改革，轉(zhuǎn)變觀念，盡快建立起組織結(jié)構(gòu)高效、產(chǎn)業(yè)布局合理、管理制度科學(xué)、市場運作規(guī)范、適應(yīng)市場競爭需要的集約化新型管理與運營模式。機遇（ Opportunity）：國家信息化產(chǎn)業(yè)政策的提出；社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善；消費者信息意識的提高；新技術(shù)的突破和新業(yè)務(wù)的開發(fā)；國家重視大型企業(yè)國際競爭力的提高，企業(yè)將上市。通過這次改革重組，重要的是深刻反省，系統(tǒng)思考，究竟是“誰動了我的奶酪”？如果這個問題想明白了，這次中國電信的改革對電信企業(yè)就是利大于弊。一是國際經(jīng)濟環(huán)境形勢依然低迷，已經(jīng)開始回升；二是全球電信市場將逐步回暖攀升，也有可能有一定的波動，特別是電信新技術(shù)將給電信業(yè)帶來變革；三是電信管制政策更傾向于鼓勵有效競爭；四是國際電信市場規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將呈現(xiàn)出移動、寬帶、數(shù) 據(jù)化等多元化特征；五是跨國電信運營企業(yè)將采取謹慎的發(fā)展策略，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性 中國電信企業(yè)經(jīng)過幾次改革，在思想認識上和對待電信市場營銷環(huán)境上也在發(fā)生變化。 此資料來自 , 大量管理資料下載 27 聯(lián)通：加強宣傳的針對性、突出自身增值業(yè)務(wù)豐富的特點；加強對增值業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性管理，打消客戶嘗試新業(yè)務(wù)的疑慮；突出對不同客戶群的促銷措施的差異性，并加強老客戶的關(guān)懷。 總之，隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。另一方面，在競爭更激 烈的年代，維持好的、長期的合作伙伴關(guān)系比起不斷更換供應(yīng)商對運營商而言其交易成本要小一些。但是在短期內(nèi)，有足夠競爭力的對手出現(xiàn)的可能性不大，這些小運營商或者投資者獲取一定的低端市場收益大約還在主要運營商的容忍范圍之內(nèi)，而如果誰想挑起價格戰(zhàn)企圖大顯身手，那么其大概會率先出局。 4. 3. 2 3G時代電信市場的競爭特性 此資料來自 , 大量管理資料下載 26 3G 進入中國市場，必將為未來的市場版圖帶來諸多沖擊，表現(xiàn)出不同于 2G時代的一些特征。從內(nèi)部來看，網(wǎng)通真正全面整合內(nèi)部資源，以合力出擊市場的時間表已經(jīng)排在了 2020 年。 中國網(wǎng)通的戰(zhàn)略目標(biāo)很清晰，要做中國寬帶通信的代言人。 而更大的挑戰(zhàn)在于其內(nèi)部，兩網(wǎng)并行終不長久，戰(zhàn)略決策點遲早要來臨。 (3)中國聯(lián)合通信有限公司 (CHINA UNICOM)：艱難抉擇 3G，緊隨市場。南北拆分后，中國電信開始面臨一定程度的本地市場競爭，難以全力以赴進軍移動市場；但是，決定其在移動市場命運的是 3G 牌照的發(fā)放時機。但值得注意的此資料來自 , 大量管理資料下載 25 是，政府也許會在適當(dāng)時機介入，衡量其市場份額是否足以成為國內(nèi)市場的支配力量 (SMP)，利用 排它性協(xié)議等不正當(dāng)競爭手段來妨礙公平競爭。從 “ 中國移動通信專家 ” 、 “ 網(wǎng)絡(luò)的重要性可以挽救生命的價值 ” 等一系列經(jīng)典廣告來看，從 2020 年起， 中移動 著力于將自己塑造成中國移動通信市場最優(yōu)秀、最專業(yè)的運營商。二是該公司在移動市場的先發(fā)優(yōu)勢，使其占領(lǐng)了寶貴的高端市場，這是現(xiàn)階段競爭最寶貴的資源。 (1)中國移動通信集團 (CMC)：力保 “ 龍頭 ” 地位，突出 “ 專業(yè) ” 制勝。所謂 “ 術(shù)業(yè)有專攻 ” ，另外他們還受市場先發(fā)優(yōu)勢、專業(yè)經(jīng)驗等因素的影響。 如無意外，現(xiàn)有的四家主要運營商遲早都會獲得 3G 牌照。 4 . 3 中國電信市場競爭對手分析 國內(nèi)各主要電信運營商市場份額比較 中國電信 中國聯(lián)通 中國移動 其他 重組前 46% 10% 38% 6% 重組后 32． 5% 12． 1% 37． 4% 1． 4% 注：重組后增加了中國網(wǎng)通占 % 此資料來自 , 大量管理資料下載 24 隨著全球 3G 市場逐步啟動，中國的通信市場遲早會融入 3G 浪潮中 。 因此，高價值品牌的運營商無需依賴容易被效仿的營銷手段，例如降價讓利。 運營商必須重視客戶的電信服務(wù)體驗，把產(chǎn)品生命周期與客戶體驗的生命周期有機結(jié)合，以企業(yè)利潤最大化而不是用戶滿意度最大化為目的，借助 “神秘購買者 ”的感知，結(jié)合專家評判，在競爭環(huán)境中全面考察中國移動 、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通和中國電信開展電信業(yè)務(wù)的服務(wù)水平。 在客戶導(dǎo)向的競爭環(huán)境中，電信運營商正在面臨的難題是： （ 1） 推動用戶在使用基礎(chǔ)電信服務(wù)的同時，擴大增值服務(wù)的消費； （ 2） 用戶數(shù)、 ARPU 值與企業(yè)利潤非正相關(guān)； 此資料來自 , 大量管理資料下載 23 （ 3） 運營商對市場營銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營銷投入與產(chǎn)出相關(guān)性較差。 綜觀電信市場營銷環(huán)境各因素的影響，經(jīng)濟環(huán)境的影響是主要的 ，所以，首先分析經(jīng)濟環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國經(jīng)濟的買方市場和開放經(jīng)濟已經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展；二是市場環(huán)境和市場競爭主體發(fā)生很大變化；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在向深度和廣度發(fā)展，國內(nèi)具有強大的內(nèi)需，信息化快速發(fā)展；四是市場經(jīng)濟規(guī)律作用越來越大。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。中國電信企業(yè)要學(xué)會在這種環(huán)境下不迷失方向，牢牢把握住電信的發(fā)展大趨勢， 當(dāng)然，也要調(diào)整電信企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的思路，適應(yīng)形勢發(fā)展的要求，轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整思維，與時俱進。 （ 9）部分電信企業(yè)在溝通方面很短視。所以，電信企業(yè)必須權(quán)衡利弊，再做出電信產(chǎn)品降價的決策。 （ 6）電信企業(yè)發(fā)生凌亂的產(chǎn)品政策。許多市場營銷策略的目標(biāo)的制定還是站在企業(yè)角度比 較多，站在消費者角度思考問題比較少，所以，一些電信產(chǎn)品的營銷效果不是很理想。當(dāng)然，由于電 信企業(yè)真正面對競爭還僅僅幾年時間，真正認識到市場營銷工作的重要性的時間就更短，在從事市場營銷工作過程中，難免有營銷上的弱點，提出這些弱點，其目的是為了將來更好地解決它和避免它。同時，大家也都在關(guān)注新的電信運營商的進入和發(fā)展趨勢以及電信市場的變化。 電信下一代網(wǎng)絡(luò)的演進和發(fā)展，特別是 NGN 和 IPV6 等技術(shù)的發(fā)展，將會使電信運營商重新思考電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略問題，有人說：“ IP 將改變一切”，還有人說：“永遠不要與電信技術(shù)革命對著干”。從移動通信技術(shù)發(fā)展規(guī)律來看，在 2020 年，第三代移動通信技術(shù)更加成熟，通信終端許多問題得到解決，商業(yè)模式更加清晰，各個運營商更加關(guān)注產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展。 為國際、國內(nèi) ISP 提供點到點互聯(lián)服務(wù)。 (2) 千里傳音 —— 話音轉(zhuǎn)接 如果用戶有國際話音的轉(zhuǎn)接需求，即發(fā)話方和終端方都在中國境外，中國電信可以提供國際交換機端口及機房等設(shè)施，在 APIX 內(nèi)實現(xiàn) 用戶對國際話務(wù)的轉(zhuǎn)接要求。 (7) 從注重公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺校弘娦牌髽I(yè)治理結(jié)構(gòu)的目的是要保證企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，它不能一成不變，必須隨著電信市場的變化進行企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，就是指一切由電信市場決定。 (3) 從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”：就是強調(diào)電信企業(yè)市場營銷工作由以企業(yè)思維為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者思維為主導(dǎo)，一切市場營銷策略都要立足于消 費者進行思考。電信企業(yè)必須要正確認識到這一點，在市場營銷思維方面進行轉(zhuǎn)變，真正適應(yīng)時代的要求，把電信企業(yè)營銷工作做好。同時在與客戶協(xié)商“契約”時，必須講究企業(yè)的實際操作性，兼顧電信企業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實際承受能力去盲目“承諾”，最后因?qū)崿F(xiàn)不了對客戶的諾言而造成對企業(yè)的負面影響。 (1) 市場性：電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應(yīng)遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，電信產(chǎn)品要實行等價交換原則，即使在市場競爭最激烈時刻，也不能以低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鷲止渴”。實踐證明， 電信市場營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。同時，我們也要搞好配套的服務(wù)，如業(yè)務(wù)宣傳、演示和培訓(xùn)、售后服務(wù)等。三是提升產(chǎn)品要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上。硬件是指我們電信部門必須加快建設(shè)適合廣大用戶業(yè)務(wù)需求的高速率、大容量、無縫隙、安全可靠的電信網(wǎng)絡(luò)，真正體現(xiàn)“你需我有，人有我憂，你優(yōu)我更強”的服務(wù)特色，確保用戶看好我們，熱誠地使用我們的電信產(chǎn)品。我們只有心細如絲地幫助用戶做成每一件事，做好每一件事，用戶才會感謝你，接近你，相信你。正所謂：“真心換真心，黃土變成金。 首先，我們接待用戶要真心。這“四心”歸結(jié)到一點，就是我們對用戶服務(wù)要用“小”。用戶看到營業(yè)人員把他們當(dāng)親人，自然也就會有了“賓至如歸”的感覺；自然就樂意與你接近，與你交往和交流，與你分享營銷中的愉悅；用戶也就會接受你、信賴你、滿意你；用戶也就會紛至沓來、樂此不疲地使用你的各類產(chǎn)品。但因為對“上帝”的敬而遠之，自然又會產(chǎn)生應(yīng)付感、距離感，而缺少此資料來自 , 大量管理資料下載 6 了平易和真誠。認為用戶是我們的衣食父母，我們必須恭敬之 ，善待之。在現(xiàn)實經(jīng)營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同，其經(jīng)營思路就會不同； 1． 3 本課題的研究方法以及思路 深入理解各相關(guān)理論的研究客體和研究方法，尋找與中國電信市場的營銷研究的相融點。市場營銷學(xué)認為，企業(yè)的利潤目標(biāo)及其他目標(biāo)能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展，最終都要取決于消費者是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品，因此，市場 營銷學(xué)的全部研究都是以產(chǎn)品適銷對路、滿足消費者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提供理論、思路和方法。激發(fā)、滿足、方便客戶的需求，讓客戶用相對較小的付出而獲得最大的使用價值的營銷理念才是全新的。 1. 1. 2 本課題的研究意義 中國電信市場的營銷策略分析，是在綜合全面考慮包括電信的營銷環(huán)境，理念，風(fēng)險，戰(zhàn)略等在內(nèi)的一切可能因素的基礎(chǔ)上進行的理論研究策劃，它是從企業(yè)的經(jīng)營角度出發(fā)，為企業(yè)尋求一條長久生存的發(fā)展道路，必將會 為我國的電信事業(yè)的敬意