【正文】 （ 2）重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用?？梢哉f(shuō)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。下面簡(jiǎn)要分析每一種調(diào)查方法特征。 二、調(diào)查方法與條件 （一） 調(diào)查方法 市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 216。 216。 216。 216。 216。 216。 中國(guó)最大管理資源中心 216。商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 216。 （ 7） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的影響。 216。 216。 216。 216。 各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效。 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響。 人員促銷的配備狀況。 商業(yè)地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 商業(yè)地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 商業(yè)地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè) 定。 開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)商業(yè)地產(chǎn)租售量的影響。 商業(yè)地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。 影響商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格變化的因素。 本商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情 況。 現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)租售商戶戶和業(yè)主對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。如不同商戶和投資人的不同購(gòu)買行為，商戶和投資人的購(gòu)買模式，影響商戶和投資人購(gòu)買行為的社會(huì)因素及心理因素等。 216。 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購(gòu)買能力與投向。 216。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 2） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 216。 商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是商業(yè)地產(chǎn)商品特有的屬性。 252。 財(cái)政收支。 與特定商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類型和開(kāi)發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開(kāi)放程度和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和 外商投資的發(fā)展情況。 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商圈人口和經(jīng)濟(jì)狀況、銷售條件、基礎(chǔ)設(shè) 施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)商業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的供給情況。 國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。 252。 178。 178。 國(guó)家、省、城市有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的方針政策。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 252。只有通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。所以企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的需求，以及對(duì)現(xiàn)有商鋪的意見(jiàn)，以引導(dǎo)商鋪開(kāi)發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，也帶來(lái)生存的威脅。例如進(jìn)行商鋪市場(chǎng)購(gòu)買力的調(diào)查，只有通過(guò)一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買力的情況。 市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。再由 區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再?gòu)暮暧^環(huán)境回復(fù)到單個(gè)市場(chǎng)、區(qū)域商圈。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有通過(guò)認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去任 何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。 （ 8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。 （ 6）采取倉(cāng)儲(chǔ)式陳列。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為 10000 平方米左右。 中國(guó)最大管理資源中心 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。 （ 6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂(lè)為一體。 （ 4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。 （ 2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 購(gòu)物中心 購(gòu)物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 （ 5）營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，一般在 10 小時(shí)以上，甚至 24 小時(shí)，終年無(wú)休日。 （ 3）居民徒步購(gòu)物 57 分鐘可到達(dá)， 80%的顧客 為有目的的購(gòu)買。 （ 1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （ 5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。 （ 3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)。 （ 1）選址在 城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 7）有一定面積的停車場(chǎng)地。 （ 5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。 （ 3）商店?duì)I業(yè)面積在 1000 平方米左右。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 7）服務(wù)功能齊全。 （ 5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開(kāi)架）銷售相結(jié)合方式。 （ 3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營(yíng)男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （ 1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(yíng)特征如下。理念不同造成建筑設(shè)計(jì)的質(zhì)量差別，這些實(shí)際是會(huì)影響項(xiàng)目回報(bào)的。全憑發(fā)展商是否有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長(zhǎng)天壤之 別。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項(xiàng)目專長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師。許多的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得不倫不類，經(jīng)營(yíng)使用階段出現(xiàn)很多問(wèn)題，特別是硬件方面的問(wèn)題，如樓電梯分布不合理，店鋪價(jià)值差異太大，廁所不夠或找不到。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)很重要。整個(gè)操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項(xiàng)目賣不掉要砸在自己手里。社區(qū)配套中有沒(méi)有餐飲決定硬件如 中國(guó)最大管理資源中心 何設(shè)計(jì)，有的幾萬(wàn)平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒(méi)有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營(yíng)受很大影響。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場(chǎng)判斷上可能還會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。 如果是做購(gòu)物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應(yīng)該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計(jì)比較相似，酒店設(shè)計(jì)發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來(lái)登集團(tuán)，假日集團(tuán)，還是國(guó)內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個(gè)集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計(jì)。建筑裝修上可以采用很多非建筑語(yǔ)言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設(shè)計(jì)的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方?，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢(shì)，就是多方面設(shè)計(jì)的整合最后達(dá)到最佳效果。越大的項(xiàng)目越容易做得宏觀上氣派，微 觀上粗糙。 第三個(gè)層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本達(dá)不到這個(gè)層次。從很遠(yuǎn)的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有自己的個(gè)性 ，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國(guó)貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法 。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營(yíng)造繁華感和商業(yè)氛圍。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。柏?fù)P講過(guò)美國(guó)的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。商業(yè)街要特別強(qiáng)調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來(lái)?，F(xiàn)在開(kāi)始慢慢地進(jìn)行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個(gè)凳子，幾個(gè)雕塑小品，試圖在遼闊的廣場(chǎng)尺度上做出一點(diǎn)人情味。王府井大街經(jīng)過(guò)改造以后，四、五十米寬的大尺度，購(gòu)物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來(lái)回過(guò)到馬路對(duì)面購(gòu)物。 現(xiàn)在中國(guó)處于反映了經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)時(shí)代，特別強(qiáng)調(diào)氣派，建筑設(shè)計(jì)也是如此。 中國(guó)最大管理資源中心 商業(yè)街不是簡(jiǎn)單的概念，更不是簡(jiǎn)單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因?yàn)樽≌^(qū)有這方面的需要。一般的處理方式是通過(guò)大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店鋪的均好性。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì)產(chǎn)生效益。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。如今已經(jīng)變成一種模式，王府井富陽(yáng)廣場(chǎng)就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場(chǎng)在門口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷。比如深圳的某一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購(gòu)物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。里邊天橋橫過(guò)來(lái)，繞過(guò)去，感 覺(jué)很亂。整個(gè)空間可以通過(guò)天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。商場(chǎng)里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見(jiàn)或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來(lái)就非常方便，否則就很難出租。整個(gè)空間都很靈活，將來(lái)誰(shuí)做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒(méi)有什么 意義，屬于非常前期的東西。國(guó)內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門，更需要通過(guò)中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問(wèn)關(guān)系。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的 Shopping Mall 撐起來(lái)就變得很容易。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。國(guó)內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問(wèn)公司這樣的中間人。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開(kāi)發(fā)公司。 發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實(shí)際上是很困難的。全世界能夠 做大型商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問(wèn)公司不會(huì)超過(guò)十幾家。大部分發(fā)展商基本上是自己做招商材料，文字表述寫得一塌糊涂，沒(méi)有邏輯層次和賣點(diǎn)訴求，多數(shù)人根本看不懂發(fā)展商到底要招什么類型的。 另一方面是專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的重要性。有的 Shopping Mall 是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。當(dāng)初有開(kāi)發(fā)商找我做設(shè)計(jì)，我就認(rèn)為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。 對(duì)于發(fā)展商而言，認(rèn)清商業(yè)和住宅開(kāi)發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深入 ，后期招商的困難越大。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉(cāng)儲(chǔ)式還是像家樂(lè)福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣場(chǎng)的比例大小也不同。比如一個(gè)幾十萬(wàn)平米的店，招一家主力店最多是 2 萬(wàn)平米（家樂(lè)福分店賣場(chǎng)部分一般是 8 千－ 萬(wàn)平米），就算能拿到能夠解決十萬(wàn)平米的主力店，還有十幾萬(wàn)平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的 中國(guó)最大管理資源中心 要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對(duì)象不是直接的購(gòu)物消費(fèi)者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，即商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 為什么說(shuō)商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個(gè)形象的比喻，我認(rèn)為商業(yè) 地產(chǎn)是傳銷，住宅項(xiàng)目是直銷。這里面反映出一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面大都缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，其中最大的問(wèn)題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別。盡管立項(xiàng)非常多，規(guī)劃項(xiàng)目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒(méi)有一個(gè)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。 首先講一下大型綜合商業(yè)，國(guó)外叫做 Shopping Mall，即購(gòu)物中心。 產(chǎn)品建議； 216。 總體業(yè)態(tài)定位及布局； 中國(guó)最大管理資源中心 216。 對(duì)本項(xiàng)目的接受程度； 5． 商業(yè)項(xiàng)目定位 216。 對(duì)不同商品及服務(wù)的消費(fèi)能力； 216。 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)； 4． 商業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)消費(fèi)者研究 216。 從經(jīng)營(yíng)層面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng) 目的相關(guān)指標(biāo) （進(jìn)深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求； 216。 選擇相關(guān)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)； 216。 擬投入的資金量； 216。 對(duì)項(xiàng)目相關(guān)指標(biāo)（進(jìn)深、面寬、水、電、光、層高、空調(diào)、交通、車位、戶外廣告牌等）的特殊要求； 216。 選擇相關(guān)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)； 216。 相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者 特征描述； 2． 商業(yè)投資者研究