【文章內容簡介】 典雅、明快。 （ 5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結合方式。 （ 6）采取定價銷售，可以退貨。 （ 7）服務功能齊全。 超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 2）以居民為主要銷售對象， 10 分鐘左右可到達。 （ 3）商店營業(yè)面積在 1000 平方米左右。 （ 4）商品構成以購買頻率高的商品為主。 （ 5）采取自選銷售方式，出入口分設，結算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。 （ 6）營業(yè)時間每天不低于 11 小時。 （ 7）有一定面積的停車場地。 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在 城鄉(xiāng)結合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 2）商店營業(yè)面積 2500 平方米以上。 （ 3）商品構成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 中國最大管理資源中心 （ 4）采取自選銷售方式。 （ 5）設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （ 2）商店營業(yè)面積在 100 平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 （ 3）居民徒步購物 57 分鐘可到達， 80%的顧客 為有目的的購買。 （ 4）商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。 （ 5）營業(yè)時間長，一般在 10 小時以上，甚至 24 小時，終年無休日。 （ 6）以開架自選貨為主，結算在收銀機處統(tǒng)一進行。 購物中心 購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。 （ 1）由發(fā)起者有計劃地開設、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經營。 （ 2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結合部的交通要道。 （ 3）內部結構由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店 、快餐店等組合構成。 （ 4）設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。 （ 5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的 80%。 （ 6）服務功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。 中國最大管理資源中心 倉儲式商場 倉儲式商場指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。 （ 1）在城鄉(xiāng)結合部、交通要道。 （ 2）商店營業(yè)面積大，一般為 10000 平方米左右。 （ 3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、 集團購買和有交通工具的消費者為主。 （ 4）商品結構主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內用品等為主。 （ 5）店堂設施簡樸、實用。 （ 6）采取倉儲式陳列。 （ 7）開展自選式的銷售。 （ 8）設有較大規(guī)模的停車場。 第六章 商業(yè)地產市場調查 在信息技術時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任 何時候都更為強烈。市場調查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 一、地產市場調查的內容 商業(yè)地產市場調查，就是以商業(yè)地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對商業(yè)地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），商業(yè)地產市場調查也烙有很深的地域特征。對商業(yè) 中國最大管理資源中心 地產市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個市場到區(qū)域商圈。再由 區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個市場、區(qū)域商圈。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料，并予以研究。例如進行商鋪市場購買力的調查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查，才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務，即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實 市場和潛在市場。 商業(yè)地產市場調查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。所以企業(yè)必須通過市場調查，了解消費者對商鋪的需求，以及對現(xiàn)有商鋪的意見，以引導商鋪開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過 市場調查，才能了解消費者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進而組織生產經營。建造好的商鋪由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。 商業(yè)地產市場調查的主要內容 主要包括以下幾個方面： （ 1）商業(yè)地產市場環(huán)境調查 252。 政治法律環(huán)境調查 中國最大管理資源中心 178。 國家、省、城市有關商業(yè)地產開發(fā)經營的方針政策。如開發(fā)區(qū)政策、 商業(yè)地產價格政策、商業(yè)地產稅收政策、商業(yè)地產金融政策、土地制 度和土地政策、人口政策和產業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 178。 有關商業(yè)地產開發(fā)經營的法律規(guī)定。 178。 有關國民經濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建 設規(guī)劃和區(qū)域經濟規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 252。 經濟環(huán)境調查 178。 國家、地區(qū)或城市的經濟特性， 包括經濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 178。 項目所在地區(qū)的經濟結構、商圈人口和經濟狀況、銷售條件、基礎設 施情況、地區(qū)內的重點商業(yè)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 178。 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。 178。 國民經濟產業(yè)結構和主導產業(yè)。 178。 居民收入水平、消費結構和消費水平。 178。 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經濟合作的情況，對外貿易和 外商投資的發(fā)展情況。 178。 與特定商業(yè)地產開發(fā)類型和開發(fā)地點相關因素的調查。 178。 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調查的經濟環(huán)境內容有很大的不同，須結合具體項目情況展開有針對性的調查。 252。 商圈環(huán)境調查。 商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產產品的價格，這是商業(yè)地產商品特有的屬性。優(yōu)良的商圈環(huán)境，對發(fā) 揮商業(yè)地產商品的效能，提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。 中國最大管理資源中心 （ 2） 商業(yè)地產市場需求和消費行為調查 216。 商戶和投資人對某類商業(yè)地產的總需求量及其飽和點、商業(yè)地產市場需求發(fā)展趨勢。 216。 商業(yè)地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業(yè)結構的調整和變化；消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 216。 需求動機調查。如商戶和投資人的購買意向，影響商戶和投資人購買動機的因 素，商戶和投資人購買動機的類型等。 216。 購買行為調查。如不同商戶和投資人的不同購買行為，商戶和投資人的購買模式，影響商戶和投資人購買行為的社會因素及心理因素等。 （ 3） 商業(yè)地產產品調查 216。 商業(yè)地產市場現(xiàn)有產品的數(shù)量、質量、結構、性能、市場生命周期。 216。 現(xiàn)有商業(yè)地產租售商戶戶和業(yè)主對商業(yè)地產的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種商業(yè)地產產品的接受程度。 216。 新技術、新產品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產產品上應用情 況。 216。 本商業(yè)地產產品的銷售潛力及市場占有率。 （ 4） 商業(yè)地產價格調查 216。 影響商業(yè)地產價格變化的因素。 216。 商業(yè)地產市場供求情況的變化經趨勢。 216。 商業(yè)地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 中國最大管理資源中心 216。 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對商業(yè)地產租售量的影響。 216。 開發(fā)個案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產市場價格。 （ 5） 商業(yè)地產促銷調查 216。 商業(yè)地產廣告的時空分布及廣告效果測 定。 216。 商業(yè)地產廣告媒體使用情況的調查。 216。 商業(yè)地產廣告預算與代理公司調查。 216。 人員促銷的配備狀況。 216。 各種公關活動對租售績效的影響。 216。 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （ 6） 商業(yè)地產營銷渠道調查。 216。 商業(yè)地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。 216。 商業(yè)地產市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 216。 租售代理商的數(shù)量、素質及其租售代 理的情況。 216。 房地產租售客戶對租售代理商的評價。 （ 7） 商業(yè)地產市場競爭情況調查 市場競爭對于商業(yè)地產企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應，并時刻注意競爭者的各種動向。商業(yè)地產市場競爭情況的調查內容主要包括： 216。 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經營管理優(yōu)劣勢調查。 中國最大管理資源中心 216。 對競爭者的商鋪設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺 點的調查與分析。 216。 對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。 216。 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 216。 對競爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。 216。 對未來競爭情況的分析與估計等。 216。 整個城市，尤其是同類型產品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 216。 競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 二、調查方法與條件 （一） 調查方法 市場調查有許多方法，企業(yè)市場調查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調查方法可分為兩大類，第一類按選擇調查對象來劃分，有全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調查方法特征。 1. 按調查對象劃分 （ 1）全面普查 全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查。可以說對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收 入分布情況系統(tǒng)調查了解后，對商業(yè)地產開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用。當然，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，例如可以借用地區(qū)年鑒所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。 中國最大管理資源中心 （ 2）重點調查 重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論。采用這種調查方式，由于被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。如調查需求情況，可選擇一些購買商戶作為調查對象，往往這些商鋪戶對商鋪需求量，對商 鋪功能要求占整個商鋪需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對市場的需求量。當然由于所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應及時調整，重新選取調查對象，并對調查結果認真分析，只有這樣的市場調查結果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 （ 3）隨機抽樣 隨機抽樣調查是在