【文章內(nèi)容簡介】 典雅、明快。 （ 5）采取柜臺(tái)銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （ 6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。 （ 7）服務(wù)功能齊全。 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 2）以居民為主要銷售對(duì)象， 10 分鐘左右可到達(dá)。 （ 3）商店?duì)I業(yè)面積在 1000 平方米左右。 （ 4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 （ 5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。 （ 6）營業(yè)時(shí)間每天不低于 11 小時(shí)。 （ 7）有一定面積的停車場(chǎng)地。 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在 城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積 2500 平方米以上。 （ 3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 中國最大管理資源中心 （ 4）采取自選銷售方式。 （ 5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)。 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積在 100 平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 （ 3）居民徒步購物 57 分鐘可到達(dá)， 80%的顧客 為有目的的購買。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 （ 5）營業(yè)時(shí)間長，一般在 10 小時(shí)以上，甚至 24 小時(shí)，終年無休日。 （ 6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 購物中心 購物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 （ 1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。 （ 2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 （ 3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店 、快餐店等組合構(gòu)成。 （ 4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。 （ 5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的 80%。 （ 6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。 中國最大管理資源中心 倉儲(chǔ)式商場(chǎng) 倉儲(chǔ)式商場(chǎng)指以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制形式，只為會(huì)員服務(wù)）。 （ 1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積大，一般為 10000 平方米左右。 （ 3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、 集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 （ 5）店堂設(shè)施簡樸、實(shí)用。 （ 6）采取倉儲(chǔ)式陳列。 （ 7）開展自選式的銷售。 （ 8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。 第六章 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭由價(jià)格向非價(jià)格競(jìng)爭發(fā)展，使得對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息的需要比過去任 何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競(jìng)爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 一、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。由于土地和房屋位置的固定性（不動(dòng)產(chǎn)），商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查也烙有很深的地域特征。對(duì)商業(yè) 中國最大管理資源中心 地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)市場(chǎng)到區(qū)域商圈。再由 區(qū)域市場(chǎng)到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù)到單個(gè)市場(chǎng)、區(qū)域商圈。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。 市場(chǎng)調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn)行商鋪市場(chǎng)購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商鋪的需求，以及對(duì)現(xiàn)有商鋪的意見，以引導(dǎo)商鋪開發(fā)的最佳市場(chǎng)切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只有通過 市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的商鋪，需要多少商鋪，進(jìn)而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的商鋪由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容 主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 252。 政治法律環(huán)境調(diào)查 中國最大管理資源中心 178。 國家、省、城市有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如開發(fā)區(qū)政策、 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格政策、商業(yè)地產(chǎn)稅收政策、商業(yè)地產(chǎn)金融政策、土地制 度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 178。 有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 178。 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建 設(shè)規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 252。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 178。 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性， 包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。 178。 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商圈人口和經(jīng)濟(jì)狀況、銷售條件、基礎(chǔ)設(shè) 施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)商業(yè)開發(fā)區(qū)域、同類競(jìng)爭物業(yè)的供給情況。 178。 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 178。 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 178。 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。 178。 項(xiàng)目所在地區(qū)的對(duì)外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對(duì)外貿(mào)易和 外商投資的發(fā)展情況。 178。 與特定商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 178。 財(cái)政收支。 對(duì)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。 252。 商圈環(huán)境調(diào)查。 商圈環(huán)境直接影響著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是商業(yè)地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的商圈環(huán)境，對(duì)發(fā) 揮商業(yè)地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。 中國最大管理資源中心 （ 2） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查 216。 商戶和投資人對(duì)某類商業(yè)地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向。 216。 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。如商戶和投資人的購買意向，影響商戶和投資人購買動(dòng)機(jī)的因 素，商戶和投資人購買動(dòng)機(jī)的類型等。 216。 購買行為調(diào)查。如不同商戶和投資人的不同購買行為，商戶和投資人的購買模式，影響商戶和投資人購買行為的社會(huì)因素及心理因素等。 （ 3） 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期。 216。 現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)租售商戶戶和業(yè)主對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對(duì)某種商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 216。 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情 況。 216。 本商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售潛力及市場(chǎng)占有率。 （ 4） 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 216。 影響商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格變化的因素。 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化經(jīng)趨勢(shì)。 216。 商業(yè)地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。 中國最大管理資源中心 216。 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)商業(yè)地產(chǎn)租售量的影響。 216。 開發(fā)個(gè)案所在城市及各區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。 （ 5） 商業(yè)地產(chǎn)促銷調(diào)查 216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè) 定。 216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 216。 商業(yè)地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 216。 人員促銷的配備狀況。 216。 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績效的影響。 216。 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。 （ 6） 商業(yè)地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 216。 商業(yè)地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 216。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。 216。 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代 理的情況。 216。 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。 （ 7） 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭情況調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭者的各種動(dòng)向。商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 216。 競(jìng)爭者及潛在競(jìng)爭者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。 中國最大管理資源中心 216。 對(duì)競(jìng)爭者的商鋪設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺 點(diǎn)的調(diào)查與分析。 216。 對(duì)競(jìng)爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 216。 對(duì)競(jìng)爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 216。 對(duì)競(jìng)爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 216。 對(duì)未來競(jìng)爭情況的分析與估計(jì)等。 216。 整個(gè)城市，尤其是同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量， 本企業(yè)和競(jìng)爭者的市場(chǎng)占有率。 216。 競(jìng)爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其發(fā)展動(dòng)向。 二、調(diào)查方法與條件 （一） 調(diào)查方法 市場(chǎng)調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 1. 按調(diào)查對(duì)象劃分 （ 1）全面普查 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查?？梢哉f對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收 入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當(dāng)然，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用地區(qū)年鑒所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 中國最大管理資源中心 （ 2）重點(diǎn)調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào)查需求情況，可選擇一些購買商戶作為調(diào)查對(duì)象，往往這些商鋪戶對(duì)商鋪需求量，對(duì)商 鋪功能要求占整個(gè)商鋪需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個(gè)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的需求量。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應(yīng)及時(shí)調(diào)整，重新選取調(diào)查對(duì)象，并對(duì)調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 （ 3）隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在