【正文】 經(jīng)營歷史； 216。 經(jīng)營業(yè)態(tài)； 4． 商業(yè)相關業(yè)態(tài)消費者研究 216。 日常消費半徑； 216。 對不同商品及服務的消費能力； 216。 選擇不同商品及服務消費場所的標準； 216。 對本項目的接受程度； 5． 商業(yè)項目定位 216。 項目商圈界定； 216。 總體業(yè)態(tài)定位及布局； 中國最大管理資源中心 216。 項目投資客 /經(jīng)營者 /消費者界定； 216。 產(chǎn)品建議； 216。 售 價 /租金建議； 第四章 商業(yè)街地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計 商業(yè)地產(chǎn)項目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的 Shopping Mall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。 首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做 Shopping Mall，即購物中心。 比如北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個 Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的 Shopping Mall 一個都沒建起來。盡管立項非常多，規(guī)劃項目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒有一個開始營業(yè)。像豐聯(lián)廣場、國貿(mào)中心等，也可以叫做 Shopping Mall，但國外 意義上的 Shopping Mall 北京現(xiàn)在還沒有。這里面反映出一個問題，國內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面大都缺乏經(jīng)驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，其中最大的問題是認不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項目的開發(fā)，取得了一些成績也獲得了一些經(jīng)驗，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場評估，自己完成規(guī)劃設計，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會一呼百應，實際上存在很大的問題。 為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個形象的比喻，我認為商業(yè) 地產(chǎn)是傳銷，住宅項目是直銷。做住宅項目時，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對市場需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進行直接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，即商業(yè)經(jīng)營者。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，有些商業(yè)地產(chǎn)的銷售對象的商家是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的 中國最大管理資源中心 要求進行規(guī)劃設計。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個幾十萬平米的店，招一家主力店最多是 2 萬平米（家樂福分店賣場部分一般是 8 千－ 萬平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。 發(fā)展商通過對市場環(huán)境和地區(qū)人口的分析，認為 Shopping Mall 有市場需求，然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。如家樂福做某些地區(qū)的分店，他們知道對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深入 ，后期招商的困難越大。 一、 國外主力店招商有自己的評估辦法 主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認為這個項目好就能夠招商成功，這其中有一個對項目的市場判斷問題。 對于發(fā)展商而言，認清商業(yè)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別是最重要的。全國幾乎所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進行設計。當初有開發(fā)商找我做設計，我就認為，應該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設計，否則招商會有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的 Shopping Mall 是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。 另一方面是專業(yè)顧問機構的重要性。國內(nèi)發(fā)展商對此基本沒有認識，所以導致專業(yè)化的顧問機構在國內(nèi)沒有市場。大部分發(fā)展商基本上是自己做招商材料，文字表述寫得一塌糊涂，沒有邏輯層次和賣點訴求，多數(shù)人根本看不懂發(fā)展商到底要招什么類型的。招商 中國最大管理資源中心 前幾頁總是自己很在乎的如政府領導的題詞，而國外的企業(yè)、財團、連鎖店看中的卻是市場分析、財務分析等，中國恰恰缺乏這些信譽保證。全世界能夠 做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實施的顧問公司不會超過十幾家。因此目前專業(yè)顧問機構在國內(nèi)還沒有形成市場。 發(fā)展商都以為自己能夠招商，但實際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進中國的目的是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資。他們會把錢花在物業(yè)上，但不會自己成立一個開發(fā)公司。市場如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評估。國內(nèi)如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一 個代表它自己利益的機構進行評估。中介機構就是起這個作用。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進來，把幾十萬平米的 Shopping Mall 撐起來就變得很容易。大的主力店機構比較強大，各個部門的職責、職權都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機構這樣的特殊合作顧問關系。 二、主力店招商之前不應該進行建筑設計 我曾經(jīng)做過一些購物中心和專業(yè)市場的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進行。整個空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒有什么 意義，屬于非常前期的東西。 對于大型商場，商家比較強調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引導作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正 中國最大管理資源中心 大廣場，由泰國設計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感 覺很亂。 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。比如深圳的某一個項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。 大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應該把人流分開，讓 人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產(chǎn)生效益。對大規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。一般的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。 三、商業(yè)街的規(guī)劃設計 以珠江的項目為例，珠江的項目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆 商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進去，實際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。 中國最大管理資源中心 商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個人對空間個性都會產(chǎn)生一種感受，每個不同的廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進行精心地設計。 現(xiàn)在中國處于反映了經(jīng)濟的大爆發(fā)時代，特別強調(diào)氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很 雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感?，F(xiàn)在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點人情味。其實這些東西在原來的規(guī)劃設計中就應該考慮到。商業(yè)街要特別強調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很 舒服、很親切。柏揚講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。 現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設計已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關。每個商業(yè)街應該有自己的個性 ，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應該采用同一種手法 。 在一般的設計理念中，認為建筑設計應該有三個層次： 第一個層次是宏觀的外觀造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強調(diào)可識別性。 中國最大管理資源中心 第二個層次是我們通常所說的立面設計，講究橫、豎線條。 第三個層次就是細節(jié)的精細設計，國內(nèi)的設計基本達不到這個層次。 人們對商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發(fā)生親密接觸、親密對話這個層次的設計基本做不到。越大的項目越容易做得宏觀上氣派，微 觀上粗糙。 作為一個建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設計、景觀設計、店面設計，這就造成在結(jié)合點留下了很多空白?，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果?，F(xiàn)在新出的幾個樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶宮這幾個項目的共同點，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對底層近人的部分。建筑裝修上可以采用很多非建筑語言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設計的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方。 在商業(yè)地產(chǎn)設計方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費者之間的關系。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設計比較相似，酒店設計發(fā)展商應該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團，假日集團，還是國內(nèi)的錦江集團，每一個集團都有自己的管理規(guī)定，應該按照他們的要求去進行設計。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要賣給主力店，必須按照主力店的要求去設計。 如果是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商應該找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)態(tài)的特點和具體的操作方式。每個項目都有自己明確的市場定位，應該以高度專業(yè)化的方式進行操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、 招商。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會存在風險。有的商業(yè)只是住宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣火就可以。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如 中國最大管理資源中心 何設計，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風排煙設備，經(jīng)營受很大影響。 在整個合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風險承擔者。整個操作應該以專業(yè)的態(tài)度去進行，有錢、有權不等于有專業(yè)技術，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。有個廣告人曾舉過一個例子，主人買一條狗看家護院，夜里聽到外 面有動靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當然是狗出去叫，因為主人不是學這個專業(yè)的。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個道理，重視專業(yè)顧問機構很重要。同時也應該選擇專業(yè)的建筑設計單位。許多的商業(yè)項目設計得不倫不類，經(jīng)營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補救，給發(fā)展商或經(jīng)營方帶來的損失可能遠遠超過一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業(yè)項目專長的設計師。同是甲級大設計院，可能專長完全不同。正如醫(yī)療機構中口腔醫(yī)院和婦產(chǎn)醫(yī)院的專長天壤之 別。 商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設計使項目升值。全憑發(fā)展商是否有遠見卓識。不同的發(fā)展商對建筑設計的重視程度和支付水平不同，實際上反映了有人把設計看作消費，有人把設計當作投資。理念不同造成建筑設計的質(zhì)量差別，這些實際是會影響項目回報的。 第五章 商業(yè)各業(yè)態(tài)分類以及特點 一般商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等 8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 百貨店 百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進 貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 中國最大管理資源中心 （ 2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在 5000 平方米以上。 （ 3）商品結(jié)構以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （ 4）商店設施豪華、店堂