【正文】 的工作作風(fēng) ,我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目 ,成敗關(guān)鍵在于“人和” 。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。最后副總在電話中誠(chéng)懇的說(shuō)道：對(duì)于最后企劃，我們是在長(zhǎng)時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在 22 平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡 。看來(lái)真有點(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景，從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無(wú)中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無(wú)人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng)，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開(kāi)門”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn) 現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。 另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍 , 平頂山人多年來(lái)已經(jīng)習(xí)慣開(kāi)車直接到鄭州采購(gòu)，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于無(wú)論從價(jià)位還是品種上都無(wú)力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。但是通過(guò)我們的初步調(diào)研表明 :項(xiàng)目前景并不容樂(lè)觀。 北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目 ,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn) ,一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。其開(kāi)業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購(gòu)物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！ 21 附件二：平頂上貿(mào)易廣場(chǎng)行銷策劃案 【策劃背景】 新世紀(jì)的第一個(gè)元 宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來(lái)的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。 ●在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕！現(xiàn)正在開(kāi)發(fā)和銷售的商鋪已多達(dá)數(shù)十余家； ●“南大街”的銷售模式，已開(kāi)始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式 ，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！ ●“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽(yù)為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個(gè)案”。 。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價(jià)格在原定 價(jià)格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購(gòu)物城的價(jià)格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)”； 。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“ XX 地方又一怪，賣房子就像搶白菜！” 當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購(gòu)物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個(gè)“第一”： ，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過(guò)千萬(wàn)元； 。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場(chǎng)心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)及在“南大街購(gòu)物城”名稱上的利用 、煙威市民文化資源的開(kāi)發(fā)及在廣告中的運(yùn)用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無(wú)一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實(shí)的心理狀態(tài)，在降低運(yùn)作成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】 系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見(jiàn)的市場(chǎng)轟動(dòng)效果 —— 連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場(chǎng)頻頻爆出熱 20 銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因?yàn)橥瑫r(shí)看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生??等等，等等。這次“虛擬營(yíng)運(yùn)”的成功，從另一個(gè)意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開(kāi)業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c(diǎn)，創(chuàng)造了條件。 伴隨著猛烈的廣告攻勢(shì)及促銷活動(dòng)，我們迎來(lái)了大批的租戶和購(gòu)物者， 40 天的經(jīng)營(yíng)極為火爆，每天的客流量高達(dá) 10 余萬(wàn)人次，部分租戶一天收入便高達(dá) 10 萬(wàn)余元。為了能以“虛擬營(yíng)運(yùn)”吸引更多的業(yè)主，我們?cè)谌?、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對(duì)那些有疑慮的業(yè)戶，單獨(dú)設(shè)置了一種付款方式。 盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時(shí)節(jié)，同時(shí)也知道，春節(jié) 期間購(gòu)物的人群會(huì)大量增加，但在商場(chǎng)落成前進(jìn)行“虛擬營(yíng)運(yùn)”這在全國(guó)尚屬首次，為了確保南大街購(gòu)物城能如期吸引大批的市民前來(lái)購(gòu)物，仍需要提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，為此，我們單獨(dú)制作了一套策劃方案。 此時(shí)購(gòu)物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定， 在 1 月 6 日至農(nóng)歷小年之間，別開(kāi)生面，為我們的客戶搞一次 40 天的“虛擬營(yíng)運(yùn)”，讓他們親身感受一下“南大街”未來(lái)火爆的前景。但如何消除這一“缺陷”呢？通過(guò)與發(fā)展商的精心籌劃和運(yùn)作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動(dòng)資金，能夠充分確保工程按期進(jìn)行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動(dòng)一 19 次南大街購(gòu)物城給客戶看看。何況，啟動(dòng)一個(gè)商場(chǎng)的確是一件極為復(fù)雜 和艱難的工作。為此，我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次進(jìn)行了商場(chǎng)落成前的“虛擬營(yíng)運(yùn)”。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機(jī)心態(tài)和當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c(diǎn)，闡述投資商鋪的簡(jiǎn)單和輕松，以達(dá)到快速銷售的目的。 再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠?lái)便有“輕商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。但由于最初投資股票作為一個(gè)新的投資理財(cái)方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng)初錯(cuò)過(guò)機(jī)遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點(diǎn)！這一發(fā)現(xiàn)，主要?dú)w功于最初進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，最后企劃的調(diào) 研人員一貫持有的從不放過(guò)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進(jìn)行成功策劃創(chuàng)造了條件，進(jìn)而增加了成功的把握。一個(gè)小時(shí)過(guò)去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無(wú)聲，突然，一陣鈴聲大作， 18 戰(zhàn)場(chǎng)前線傳來(lái)捷報(bào)：整個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動(dòng)保安人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，至晚上八 點(diǎn)鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬(wàn)元大關(guān)．．．．．． 為延續(xù)轟動(dòng)效果，我們還以其他的角度設(shè)計(jì)創(chuàng)意了《買南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的廣告。 開(kāi)盤的前一天晚上，最后企劃該項(xiàng)目小組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個(gè)區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)到專業(yè)的營(yíng)銷推廣以及在運(yùn)作過(guò)程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗(yàn)，甚至我們?cè)?jīng)開(kāi)過(guò)一個(gè)玩笑：一旦操作失敗，我們將無(wú)顏再見(jiàn)曾如此信任我們的開(kāi)發(fā)商，只 有跳進(jìn)無(wú)法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個(gè)日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來(lái)的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場(chǎng)奇跡！ 終于等到了第一期廣告在晚報(bào)上發(fā)布了，最后企劃的每一個(gè)人更是如坐針氈。 在設(shè)計(jì)中，我們將 “賣 南大街”的字號(hào)放至特大 ，以求產(chǎn)生視覺(jué)沖擊效果。 于是，我們決定以《賣南大街》作為第一期廣告的標(biāo)題。 市場(chǎng)調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開(kāi)始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的商業(yè)歷史地位對(duì)當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬(wàn)縷的影響，換句話說(shuō)：“南大街”對(duì)他們來(lái)講，本身就是一個(gè)“聚寶盆”。但對(duì)于“新”的觀點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_(kāi)始就會(huì)予以否定。 同時(shí)，最后企劃通過(guò)以往的操作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點(diǎn)的擴(kuò)張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計(jì)，對(duì)既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕裕∏】赡墚a(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。其中，“自我”以邏輯性進(jìn)行判斷；“本我”以感覺(jué)和直覺(jué)進(jìn)行判斷。 透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì) ：當(dāng)?shù)厝藢?duì)他人的防御心理很強(qiáng)，尤其涉及到切身經(jīng)濟(jì)利益，總喜好從話外之音來(lái)判斷他人言辭的真實(shí)性，對(duì)他人直接表白的事實(shí)不置可否。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進(jìn)行最有效的宣傳成為重中之重。 對(duì)此，我們暗自竊喜，因?yàn)槲覀冏钋宄渲械脑蚓烤乖谀睦铮? ●廣告設(shè)計(jì)“攻心為上”，讓消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實(shí)現(xiàn)熱銷場(chǎng)面。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們 80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。 這種空間上的“攻心戰(zhàn)”，在后來(lái)的銷售過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。 當(dāng)然，對(duì)于銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識(shí)外，還包括對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。也就是說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)盡管無(wú)實(shí)物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個(gè)性”環(huán)境。 16 就人文特點(diǎn)而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境 內(nèi)，人的防御心理很強(qiáng)，很難敞開(kāi)心扉與售樓人員展開(kāi)積極的溝通。 如前所述，由于考慮到形象“借用”問(wèn)題，南大街購(gòu)物城的銷售現(xiàn)場(chǎng)選在了銀行的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)。其實(shí)，真正的現(xiàn)場(chǎng)包裝應(yīng)根據(jù)具體情 況具體對(duì)待。 一般而言，現(xiàn)場(chǎng)包裝就是為客戶布置一個(gè)“造夢(mèng)”的地方，其每一個(gè)細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺(jué)。 在商鋪的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹(shù)立房產(chǎn)獨(dú)特賣點(diǎn)借以吸引消費(fèi)者前往銷售現(xiàn)場(chǎng)的一種手段，它本身并不能達(dá)成購(gòu)買行為。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢(shì)”，借人所長(zhǎng)補(bǔ)己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對(duì)發(fā)展商私營(yíng)性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！ ●打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場(chǎng)；因地制宜，拉 近與消費(fèi)者的距離?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項(xiàng)目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對(duì)南大街購(gòu)物城極大的支持和信任?? 僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進(jìn)尺，更要求租用銀行的營(yíng)業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)及辦公地址都變成了銀行的?? 通過(guò)一番包裝和運(yùn)作，最后 竟連我們這些策劃者也覺(jué)得南大街購(gòu)物城是由銀行介入開(kāi)發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實(shí)更象是合作商！ 事實(shí)證明，形象的“借用”對(duì)保證后來(lái)銷售過(guò)程的暢通無(wú)阻起到了至關(guān)重要的作用。因?yàn)榈谝?，此銀行剛剛進(jìn)駐，勢(shì)必在知名度，信譽(yù)，實(shí)力等方面需要進(jìn)行有效宣傳；第二，因?yàn)榈谝粋€(gè)理由，此家銀行非常愿意為開(kāi)發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ坏谌?，銀行的形象是最讓人放心的，有銀行提供擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)當(dāng)然不容置疑了。 正在這時(shí)，我們獲得了一個(gè)至關(guān)重要的有用信息： 某銀行即將進(jìn)駐 ！并在積極的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。 企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)我們非常清楚。 另外，發(fā)展商屬首次進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購(gòu)物城是其開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目。使成交過(guò)程暢通無(wú)阻！ 在前期的調(diào)研過(guò)程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對(duì)期房的概念始終持有疑慮，因而，有開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)試圖進(jìn)行過(guò)期房預(yù)售，但都因無(wú)人問(wèn)津而告失敗。可以講，這次命名對(duì)南大街購(gòu)物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價(jià)值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《賣南大街》系列廣告創(chuàng)造了條件！事實(shí)也再一次證明： 充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項(xiàng)目熱銷的必要條件之一。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購(gòu)物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，但當(dāng)?shù)厝藢?duì)“南大街”的傳統(tǒng)情愫卻依舊不改。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨(dú)特的文化和商 業(yè)價(jià)值。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺(tái)的“南大街”。 因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對(duì)銷售能產(chǎn)生積極的影響。我們總覺(jué)得“蜂 巢大廈”名稱有問(wèn)題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺(jué)似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。 臨陣改名 ，同時(shí)也改了“蜂巢大廈”的命運(yùn)，充分利用了當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件。 幾輪的市場(chǎng)調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報(bào)價(jià)系統(tǒng) 、廣告設(shè)計(jì)等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場(chǎng)之后，對(duì)南大街購(gòu)物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動(dòng)房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場(chǎng)前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購(gòu)物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。 我們所作的第三輪市場(chǎng)調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化特征、消費(fèi)行為心理、及其對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)，并花費(fèi)大量精力對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理。同時(shí)提出：“走百家 不如到此一家”的口號(hào)，如此將南大街購(gòu)物城定了性。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對(duì)街頭的時(shí)裝店面進(jìn)行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時(shí)裝店，沒(méi) 13 有很明確的集中性區(qū)域，更沒(méi)有一個(gè)大規(guī)模的專業(yè)時(shí)裝購(gòu)物廣場(chǎng)，通過(guò)訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，年輕的女性們很樂(lè)意在此購(gòu)置衣物。 緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新進(jìn)行概念包裝。 首先，我們運(yùn)用最后企劃獨(dú)有的市場(chǎng)調(diào)研模式，輪番進(jìn)行了幾個(gè)層面的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀兇_信，這一套經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的獨(dú)特的市場(chǎng)調(diào)研方式，一直都是最后企劃進(jìn)行項(xiàng)目研判的法寶，它能夠使我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)迅速摸透一個(gè)區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對(duì)