【正文】 刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級(jí)音響、彩旗、空氣球、表演臺(tái)、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩帶、胸花等。 第四章 項(xiàng)目促銷方案 本促銷方案只是針對(duì)本項(xiàng)目一期而言，如果本項(xiàng)目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。 從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認(rèn)同，因此，本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣 告費(fèi)用，才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹立項(xiàng)目市場形象之效果，而一旦本項(xiàng)目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對(duì)多的費(fèi)用對(duì)于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實(shí)，一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好，前期投入再少也是血本無歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。推廣費(fèi)用過低，又可能造成項(xiàng)目的銷售受阻，延長項(xiàng)目的銷售周期，增加了其他的費(fèi)用，換言之，也相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤，而且銷售周期過長，市場變 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 33 頁 換快，會(huì)增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷。 ? 第六節(jié) 推廣費(fèi)用預(yù)算及總體安排 一、 推廣費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持，才能有效地保證銷售順利進(jìn)行。 ? 畫面精湛，品位、檔次上與一般性設(shè)計(jì)拉開距離。 ? 設(shè)計(jì)語言充分到位。 ? 注意“五一”勞動(dòng)節(jié)的廣告形式 ? 注意“中秋”、“國慶”的廣告形式 十、 皰丁解牛 —— 廣告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn) ? 注重發(fā)展商的品牌宣傳 ? 視覺形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。 ? 所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索 —— 項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。 ? 進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。 第三波，項(xiàng)目持銷期，在《北京青年報(bào)》、《精品購物報(bào)》兩個(gè)主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴謝性文章幾篇足矣。 第二波，項(xiàng)目主營銷期，分別通過評(píng)論、訪談錄、通訊、研討會(huì)的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。 八、 大風(fēng)起兮云飛揚(yáng) —— 隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思 第一波：項(xiàng)目銷售前期，分別組織約 20 名報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、刊物記者，編輯及文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉辦招待會(huì)；同時(shí)約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息 、特寫。 基于加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)（隱性廣告成本相對(duì)低廉），操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣告計(jì)劃推波助瀾。因此，在某種意義上，是我們?cè)谝T消費(fèi)者犯“錯(cuò)誤”。 合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級(jí)戰(zhàn)術(shù)。 七、 不戰(zhàn)而屈人之兵 —— 隱性廣告運(yùn)用 隱性廣告即新聞炒作 +全方位文字報(bào)道 硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。其閱讀對(duì)象多為知識(shí)界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目 標(biāo)客戶定位，針對(duì)性強(qiáng)。北京市場項(xiàng)目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于《精品購物報(bào)》等其它媒體。 《北京青年報(bào)》是向全國發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報(bào)。 主打標(biāo)題：住宅的價(jià)格，洋房的享受 ? 物業(yè)篇 形式：報(bào)刊廣告 內(nèi)容：全面報(bào)道項(xiàng)目在地段、價(jià)位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢(shì)，突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。 主打標(biāo)題：“燕京新城” —— 工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。僅供開發(fā)商決策參考。 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 五、 我們的創(chuàng)意 —— 廣告語及文案構(gòu)思 我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一。 基于以上分析，本項(xiàng)目的廣告宣傳焦點(diǎn)應(yīng)集中在以下幾個(gè)方面上： ? 項(xiàng)目價(jià)位優(yōu)勢(shì) 比北京市郊低近一半的價(jià)格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng) ? 付款方式更輕松 靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè) ? 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。 二、 水落石出 —— 廣告的總體目標(biāo) 通過準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計(jì)劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，使本項(xiàng)目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場和消費(fèi)者面前；一舉打響項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項(xiàng)目的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)本項(xiàng)目物業(yè)的銷售，大幅提高項(xiàng)目的利潤率。 從此目的出發(fā)，本項(xiàng)目的廣告定位應(yīng)是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地” —— 北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點(diǎn)明本項(xiàng)目的功能和價(jià)值，體現(xiàn)自身的核心差異，給市場以鮮明的沖擊。 第五節(jié) 報(bào)紙廣告簡案 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 33 頁 一、 找得到北 —— 廣告總體構(gòu)思 一個(gè)好的廣告只有為目標(biāo)客戶這一特定的消費(fèi)人群所認(rèn)知并引起強(qiáng)烈共鳴方能起到促進(jìn)銷售的作用。 ②電視臺(tái) 電視廣告的作用是通過視覺和聽覺的沖擊，配合優(yōu)美的畫面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。 在電臺(tái)廣告的策略上，雖然費(fèi)用較低，建議毋須作太多考慮。所以，電臺(tái)廣告的效果很難把握。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎(jiǎng)問答，則相對(duì)更具吸引力。 具體的報(bào)紙廣告草案將在后面闡述。 集中式投放策略有助于將廣告的費(fèi)用和計(jì)劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此。 ②有利于降低樓盤開發(fā)成本 集中式投放策略使得廣告總量相對(duì)遍地開化量少，這對(duì)于地產(chǎn)廣告來說，少一次廣告，就少幾萬甚至幾十萬的廣告費(fèi)用，而一個(gè)樓盤，就目前來說銷售周期基本在 1年左右，樓盤在整年廣告中的總的次數(shù)將是一筆不小的開支，少一些次數(shù)，則降低了開發(fā)成本。 第四節(jié) 推廣工具簡述 一、 報(bào)紙廣告 目前北京地產(chǎn)廣告的主 流報(bào)紙廣告媒體，除《北京青年報(bào)》外，還有《精品購物報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《晨報(bào)》，在投放比例及投放總量上，《北京青年報(bào)》遠(yuǎn)比其它幾種報(bào)紙要高，目前市場已基本將《北京青年報(bào)》作為地產(chǎn)廣告的主要發(fā)布對(duì)象，在本項(xiàng)目報(bào)紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報(bào)紙廣告全部選用《北京青年報(bào)》一種媒體，這樣做有三重好處： ①有利于降低樓盤開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。因此，喚起北京市場對(duì)本區(qū)域 和本項(xiàng)目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項(xiàng)目銷售成功的關(guān)鍵，而要達(dá)到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報(bào)紙）是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果，基于此，我們建議本項(xiàng)目的項(xiàng)目廣告推廣采用組合拳，靈活運(yùn)用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項(xiàng)目，全面滲透整個(gè)北京市場，具體地說就是： 以北京市內(nèi)車體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ)，以報(bào)紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺(tái)電視臺(tái)廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項(xiàng)目。 第三節(jié) 推廣手法 樓盤的推廣手法就是項(xiàng)目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場，達(dá)到廣告推廣之目的。在導(dǎo)入概念前，應(yīng)作周詳?shù)氖袌稣{(diào)研，全面了解項(xiàng)目受眾，尤其是目標(biāo)客戶的文化素養(yǎng)和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標(biāo)客戶。 第二節(jié) 廣告訴求的方法 目前北京市房地產(chǎn)業(yè)的競爭，不僅僅是項(xiàng)目品牌的競爭，更是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競爭，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤本身，它通過對(duì)樓盤的形象塑造，反映 出一種生活狀態(tài)和生活方式。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 第二章 市場推廣時(shí)間計(jì)劃表 項(xiàng)目開發(fā)的建設(shè)進(jìn)度及銷售進(jìn)度總方案我們已在本報(bào)告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行 了敘述，這 里不再重 復(fù)，本項(xiàng)中 只列出了 項(xiàng)目第一期 市場推廣時(shí)間表供發(fā)展商參考。 從以上的思路 出發(fā)，通暢認(rèn)知 渠道和營造 現(xiàn)場銷售 質(zhì)素兩個(gè) 環(huán)節(jié)是緊密相連、 環(huán)環(huán)相扣 的，不可脫 節(jié)、缺一不 可。 盡量突出自身實(shí)用率較高的特點(diǎn)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。本 項(xiàng)目的示范單位亦可引 以為鑒，在彰 顯高格調(diào) 的裝飾效 果同時(shí)，還應(yīng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。是一 個(gè)包括空 間美化、家居 擺設(shè)、品味 塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾 工程。 讓 每 一 個(gè) 參 觀 過 項(xiàng) 目 現(xiàn) 場 的 客 戶 都 主 動(dòng) 成 為 本 項(xiàng) 目 的推銷員，以人推人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。燕郊目 前還沒有項(xiàng) 目真正營 造示范環(huán) 境，本項(xiàng)目一旦做出來，將 會(huì)引起轟 動(dòng)，形成市 場焦點(diǎn)， 引發(fā)認(rèn)知 熱潮，有力促進(jìn)銷售。 先做示范環(huán)境的好處是： 充分展現(xiàn)開發(fā) 商的強(qiáng)大 實(shí)力，利于拓展出 項(xiàng)目的品 牌空間。 為了營造更強(qiáng) 烈示范效 果，強(qiáng)力 沖擊 市場，增強(qiáng)客 戶的信心和欲望 ，我們主張 把示范環(huán) 境提升一些 ，做得 更真更好，因此，我們建議 提前做出 2 萬平方米 標(biāo)準(zhǔn)住宅。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 ⑵示范環(huán)境 做示范環(huán)境已 經(jīng)成為目 前市場的一 個(gè)趨勢(shì) ，它可以 充分完善銷售的質(zhì) 素，營造一種 溫馨舒適 的銷售環(huán) 境，并可以展示項(xiàng)目的部分 景觀，以增強(qiáng) 買家的信 心。 ? 內(nèi)部裝飾 花崗巖地面， 展板 XX 塊， 29 寸 彩電一臺(tái)， VCD 一臺(tái)，樓盤模型一 個(gè)，售樓電腦 一部，辦公和 洽談家俱 建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色。 ⑴售樓處展示 ? 位置設(shè)立 建議設(shè)在與占 地 130 畝 地塊一路 之隔的占 地 50 畝地塊如示意圖中的 B 地塊。 九、 關(guān) 于 銷 售 質(zhì)素 人氣易散不易 聚，消費(fèi)者的 選擇空間 日益增大，對(duì) 項(xiàng)目的忠 誠度就相對(duì)脆弱 ，加強(qiáng) 項(xiàng)目銷售 質(zhì)素的營造 是保持項(xiàng) 目人氣的 重要手段。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 參加大型房地 產(chǎn)展銷會(huì) 亦是一種很 好擴(kuò)大樓 盤知名度 的形式，它參與 人數(shù)多， 影響面大， 帶有鮮明 的行業(yè)特 點(diǎn)。 現(xiàn)場展銷會(huì)容 易積聚人 氣，制造緊 張熱烈的 銷售氣氛 ，堅(jiān)定消費(fèi)者的 信心，引 發(fā)成交的迫 切性。 ⑵大北窯展銷處 此點(diǎn)已在上篇加以論述，故從略。 集也難以達(dá)到 迅速、熱 烈的銷售要 求，相應(yīng) 會(huì)造成項(xiàng) 目面臨一個(gè) 漫長的銷售周期，而且還增加了項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。且在這 種傳導(dǎo)方 式下，消費(fèi) 者始終處于被動(dòng) 認(rèn)知的狀 態(tài)，因而有 一個(gè)較為 漫長的過 程，人氣的 聚 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 按照市場上的 通行做法 ，則是運(yùn)用 廣告媒體 進(jìn)行多方位 、立體化、多維度的 項(xiàng)目訴求 和傳導(dǎo)，擴(kuò) 大潛在的 認(rèn)知群體 。 ⑷ 預(yù)售證的辦理已經(jīng)完結(jié) 預(yù)售證是公開 發(fā)售的基 本條件，本 項(xiàng)目在公 開發(fā)售前 預(yù)售證必須完全辦妥。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際 操盤之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 ④區(qū)域包裝 京通高速和京 哈高速的 廣告碑已經(jīng) 安裝完畢 ，各條選定路段的彩旗或燈箱已經(jīng)布置安裝完畢。鑒于 示范單位在銷售中的重要作用，宜越早完成越好。 銷售接待中心 已經(jīng)裝修 完畢，各種 售樓物料 （模型、展板、桌 椅等）已 經(jīng)安裝擺放 完畢，可 供銷售人員進(jìn)場銷售。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ①售樓處 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 但從項(xiàng)目自身 的情況來 看，配合銷 售，以下 幾方面的工 作是否完成是銷售開始的前提： ⑴ 現(xiàn)場包裝已經(jīng)完成，可供 使用。 2020 年 1 月 31 日制作完成； 五、 宣傳推廣