【正文】 種成熟的社區(qū)氛圍，一舉兩得。這 2 萬(wàn)平方米住宅在戶型 設(shè)計(jì)方面 盡量包括本 項(xiàng)目的全 部戶型結(jié) 構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場(chǎng) 實(shí)地考察 未來(lái)之家 ，以項(xiàng) 目實(shí)實(shí)在在 的高品質(zhì)打動(dòng)客戶，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。讓消費(fèi)者切 實(shí)體驗(yàn)小區(qū) 環(huán)境實(shí)景， 從而堅(jiān)定消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。 深入挖 掘環(huán)境 的附加值 ，有助于提 升項(xiàng)目的 預(yù)售價(jià)格 。 ⑶示范單位 從目前市場(chǎng)的 實(shí)際發(fā)展 情況來(lái)看 ，示范單 位的作用 逐漸由早期的展示 裝修標(biāo)準(zhǔn) 向展示家居 裝飾轉(zhuǎn)變 ，以引 導(dǎo)消費(fèi)的作用傾斜。其對(duì)項(xiàng)目 銷售的極 大促進(jìn)作用 已可在眾多項(xiàng)目的實(shí)際 操作中可 見(jiàn)一斑，此處 不再贅述。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際 操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 十、 銷 售 推 廣 構(gòu)思 總結(jié) 本推廣構(gòu) 思主 要從兩步 著手， 第 一 步 是靠通暢 認(rèn)知渠 道來(lái)聚 集項(xiàng) 目人氣，第二步是 靠現(xiàn)場(chǎng) 銷售質(zhì) 素的沖擊 來(lái)鞏固 人氣 ； 兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售。因而在 實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)加以動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控，確保實(shí)施到位。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 市場(chǎng)推廣時(shí)間計(jì)劃表 工作事項(xiàng) 內(nèi)容及 要求 2002 年 2020 年 參與方 9 月 10月 11 月 12月 1 月 2 月 3 月 4 月 售樓處 售樓處設(shè)計(jì) 出平面圖和參考效果圖片，開(kāi)發(fā)商和代理商共同確認(rèn) 構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿 甲乙方 售樓處施工 土建施工和內(nèi)部裝修 土建及裝修施工 甲乙方、施工隊(duì) 售樓處完善 家私物品購(gòu)買(mǎi) 完成 甲乙方 示范環(huán)境及單位 示范環(huán)境 提前做出一棟住宅或商業(yè)街 完成到位 甲乙方 示范單位設(shè)計(jì) 出平面效果圖和參考圖片，開(kāi)發(fā)商和代理商共同確認(rèn) 構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿 甲乙方 示范單位施工 在設(shè)計(jì)方、代理商監(jiān)理下按計(jì)劃進(jìn)度施工 土建、裝修施工 甲乙方、裝修隊(duì) 示范單位完善 家私物品購(gòu)買(mǎi) 完成 甲乙方 形象包裝 樓盤(pán)主體包裝 包括條幅、氣球等的構(gòu)思制作 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 項(xiàng)目區(qū)域包裝 包括廣告牌、錦旗、導(dǎo)示牌、拱門(mén)等的構(gòu)思制作 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 選定禮儀公司 配合地盤(pán)包裝、宣傳 完成 甲方 地盤(pán)看板 禮儀公司按策劃方案實(shí)行 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、廣告公司 地盤(pán)外墻 禮儀公司按策劃方案實(shí)行 構(gòu)思定稿 完成 甲乙方、禮儀公司 其他 配合包裝工作所需的細(xì)部處理 完成 甲方、禮儀公司 銷售材料準(zhǔn)備 印刷品 包括樓書(shū)、生活指南、宣傳單頁(yè)、戶型冊(cè) 初稿 完成 甲乙方、廣告公司 售樓資料 包括價(jià)格表、購(gòu)樓須知、樓宇認(rèn)購(gòu)書(shū)、付款方式等 構(gòu)思定稿 完成 乙方 銷售文件 預(yù)售許可證、買(mǎi)賣(mài)合同書(shū)、按揭銀行的確定 完成 甲方 展示品 包括展板、全景噴繪燈箱等 完成 甲乙方、禮儀公司 效果圖制作 包括項(xiàng)目整體 鳥(niǎo)瞰、組團(tuán)庭院、整體環(huán)藝效果圖 完成 設(shè)計(jì)院、甲方 售樓員培訓(xùn)教材撰寫(xiě) 切實(shí)反映項(xiàng)目情況，便于了解 完成 乙方 促銷禮品 如雨傘、鑰匙扣、名片夾等 完成 甲方、禮儀公司 模型 包括小區(qū)模型和戶型模型 完成 甲乙方、模型公司 現(xiàn)場(chǎng)辦公用品 包括飲水機(jī)、計(jì)算器、筆記本、工作牌、資料袋、服裝等 完成 甲乙方 其他 配合銷售現(xiàn)場(chǎng)所需如形象保安的選聘等 完成 甲乙方 售樓員培訓(xùn) 售樓員 招聘及初步確認(rèn) 完 成 乙方 自我培訓(xùn) 周邊市場(chǎng)感性認(rèn)識(shí) 完成 乙方 講座培訓(xùn) 售樓知識(shí)及辦法 完成 乙方 話術(shù)培訓(xùn) 項(xiàng)目樓盤(pán)知識(shí)問(wèn)答 完成 乙方 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 操作培訓(xùn) 摸擬交易 完成 乙方 上崗考試 口試和筆試及最后確認(rèn) 完成 乙方 廣告準(zhǔn)備 廣告發(fā)布方案 公司出策劃文案，經(jīng)開(kāi)發(fā)商確認(rèn) 確認(rèn)及定稿 甲乙方 廣告平面設(shè)計(jì) 廣告公司按策劃方案進(jìn)行菲林制作，經(jīng)開(kāi)發(fā)商確認(rèn) 完成 廣告公司 新聞炒作 開(kāi)盤(pán)前進(jìn)行文字上或其 他方式上的新聞炒作 完成 甲乙方、廣告公司 開(kāi)盤(pán) 展示物業(yè)形象，吸引客戶入市 完成 甲乙方 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 33 頁(yè) 第三章 項(xiàng)目廣告推廣方案 第一節(jié) 廣告的目的 地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷售，二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累，地產(chǎn)商在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，必須注重強(qiáng)化企業(yè)形象的滲透，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。 樓盤(pán)廣告應(yīng)站在廣告受眾的角度去訴求。總的來(lái)說(shuō)，好的樓盤(pán)廣告就是要達(dá)到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會(huì)關(guān)系及價(jià)值觀，要具有豐富的文化底蘊(yùn)。 本項(xiàng)目由于處在北京市認(rèn)知度較低的燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)，而本項(xiàng)目目標(biāo)客房戶又主要針對(duì)北京市場(chǎng)。 下面我們對(duì)報(bào)紙，電臺(tái)電視臺(tái)廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 33 頁(yè) 《北京青年報(bào)》作為北京閱報(bào)率第一位的報(bào)紙，其所覆蓋面應(yīng)該說(shuō)較其它幾種報(bào)紙等更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對(duì)較大，也較集中，對(duì)客戶的影響力也就增 大，實(shí)現(xiàn)了集約化經(jīng)營(yíng)。 ③有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性，特別是權(quán)威性，并能迅速塑造樓盤(pán)和企業(yè)的品牌形象。《北京青年報(bào)》的公信力和影響力，是其它報(bào)紙無(wú)法比擬的，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個(gè)良好的市場(chǎng)形象，并最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。 二、 電臺(tái)、電視臺(tái) ①電臺(tái) 電臺(tái)廣告的作用是強(qiáng)記，通過(guò)播音員對(duì)樓盤(pán)的概述，起到讓聽(tīng)眾對(duì)樓盤(pán)有一個(gè)認(rèn)知的模糊印象。 在受眾的有效性上，由于電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)相對(duì)較少，僅在上下班高峰期，且聽(tīng)眾相對(duì)難以把握，而聽(tīng)眾中的有效客戶群體就更難以估計(jì)。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰?tīng)眾 耳中，六次的效果最佳，在選取電臺(tái)做廣告，每天播放次數(shù)及總體播放時(shí)間上，則應(yīng)綜合考慮。如果需要在電臺(tái)中播出廣告，則建議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃（如房地產(chǎn)展銷會(huì)）期間，同相關(guān)電臺(tái)作一個(gè)專題節(jié)目；或在長(zhǎng)假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時(shí)間內(nèi)（包括前幾天）作一項(xiàng)頻次較高，時(shí)間較短的廣告，在播出時(shí)間的選擇上，如果是地產(chǎn)交易會(huì)時(shí)間相同，則選取在大多數(shù)人去看參展的路上或看完參展回來(lái)的路上，如上午 9： 00— 11： 00，下午 2： 00— 3：30， 4： 30— 6： 00；如果是節(jié)假日，則選擇在這天的黃金時(shí)段，并指定順序播出廣告，相信會(huì)有良好的效果（黃金時(shí)段和指定順序是電臺(tái)已經(jīng)確定好的時(shí)段和順序）。 在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺(tái)要好，但是電視廣告的制作和播出費(fèi)用均比電臺(tái)要高，在頻道的選取上也存在一個(gè)難以取舍的因素，建議在開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月在北京電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，具體頻率及次 數(shù)視情況而定。所以我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的銷售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應(yīng)該找得到北，有的放矢方能事半功倍。 故本項(xiàng)目的銷售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)定位，并結(jié)合項(xiàng)目的地段因素、價(jià)格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多 側(cè)面、多視角進(jìn)行系列廣告的創(chuàng)意，同時(shí)在廣告上應(yīng)著重對(duì)發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進(jìn)行更深層面的提升。 三、 聚焦鏡 —— 廣告宣傳焦點(diǎn) 我們見(jiàn)慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風(fēng)作浪，覆雨翻云？ 拔開(kāi)四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯 ：突出自身優(yōu)勢(shì)，合理表現(xiàn)差異，內(nèi)容有的放矢。 ? 升值潛力大 從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價(jià)格性能比來(lái)看，升值空間大 四、 獵槍上的準(zhǔn)星 —— 廣告對(duì)象定位 我們的廣告對(duì)象定位是： ? CBD一般工薪階層 ? 拆遷戶 ? 給父母購(gòu)買(mǎi)者 ? 燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層 ? 房地產(chǎn)投資者 ? 其他身份購(gòu)房者 區(qū)域定位 北京市內(nèi)，以 CBD以及 CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。對(duì)此，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于順勢(shì)而為；以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個(gè)廣告文案構(gòu)思及廣告創(chuàng)意金句。 ? 創(chuàng)業(yè)篇 形式：報(bào)刊廣告 內(nèi)容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來(lái)反襯項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，以充分利用“ CBD商務(wù)中心”的市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。 ? 價(jià)格篇 形式：報(bào)刊廣告 內(nèi)容：借項(xiàng)目所處區(qū)域強(qiáng)大價(jià)位優(yōu)勢(shì)來(lái)訴求項(xiàng)目的投資價(jià)值，以充分挖掘項(xiàng)目綜合素質(zhì)所形成的價(jià)格性能比效應(yīng)。 主打標(biāo)題：京東新篇 工薪領(lǐng)地 六、 情人看刀 —— 媒體運(yùn)用組合的選擇 廣告投放之前，慎重選擇媒體 —— 誰(shuí)愿意把大筆的 廣告費(fèi)拿去打水漂呢？經(jīng)過(guò)優(yōu)化、分析、比較、檢驗(yàn)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是： 《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物報(bào)》 理由：是在北京市內(nèi)和本項(xiàng)目目標(biāo)客戶聯(lián)系較為緊密的媒體。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權(quán)威性和較大影響力。 《精品購(gòu)物報(bào)》是近年來(lái)的后起之秀。 《北京晚報(bào)》、《晨報(bào)》可作為后備補(bǔ)充媒體選擇，以增強(qiáng)本項(xiàng)目媒體的靈活性。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會(huì)花費(fèi)大量費(fèi)用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)計(jì)，但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會(huì)在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對(duì)于征服廣大潛在消費(fèi)者，往往極易得手，并顯示出巨大威力 。都是文章惹的禍，人 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 33 頁(yè) 們會(huì)如是說(shuō)。從這四個(gè)方面考慮，我們建議應(yīng)當(dāng)周密進(jìn)行營(yíng)銷和廣告策略的整合，在適當(dāng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)隱形廣告計(jì)劃。以此探測(cè)公眾的反應(yīng)及進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。同時(shí)，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進(jìn)行報(bào)道剖析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及閃光點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的無(wú)與倫比的投資和過(guò)渡價(jià)值。 九、 手筋 —— 系列廣告創(chuàng)意特別要點(diǎn) 廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點(diǎn)： ? 時(shí)時(shí)注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對(duì)性。 ? 報(bào)紙廣告的平面設(shè)計(jì)， 在形式上應(yīng)注意形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；巧妙地構(gòu)思，精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。 ? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)，售樓處盡量統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別。 ? 盡量單純簡(jiǎn)煉，不可過(guò)多羅列、堆砌。 ? 注意特殊字體、圖形運(yùn)用。 ? 形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一 。推廣費(fèi)用過(guò)高，既浪費(fèi)又相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤(rùn)。因此，項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，是銷售過(guò)程中不可缺少的組成部分。 我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費(fèi)用，又要保證項(xiàng)目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢(qián)多做事，基于對(duì)本項(xiàng)目規(guī)模以及我們實(shí)際操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用控制在總銷售額的 %左右，即： 推廣費(fèi)用 =總銷售額 % 二、 推廣費(fèi)用 總體安排 合理安排推廣費(fèi)用，有利于發(fā)揮費(fèi)用的最大效用，保證項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)多年銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的幾個(gè)銷售階段進(jìn)行合理的推廣費(fèi)用安排具體如下： ①市場(chǎng)籌備期 占推廣費(fèi)用的 20% ②內(nèi)部導(dǎo)入期 占推廣費(fèi)用的 30% ③強(qiáng)銷期 占推廣費(fèi)用的 40% ④掃尾期 占推廣費(fèi)用的 10% 三、 廣告計(jì)劃 由于本項(xiàng)目尚未啟動(dòng)，具體的廣告計(jì)劃我們將在下一步工作中進(jìn)行闡述，此處從略。 第一節(jié) 開(kāi)盤(pán)初期 一、 開(kāi)盤(pán)典 禮活動(dòng) ⑴方案設(shè)計(jì) ①目的 展示發(fā)展商實(shí)力，制造現(xiàn)場(chǎng)熱烈濃重的氣氛，吸引市場(chǎng)關(guān)注，堅(jiān)定客戶的消費(fèi)信心和欲望，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)關(guān)注下隆重開(kāi)盤(pán)。 ３、 邀請(qǐng)名人或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩。 簡(jiǎn)單型 １、 一般禮儀公司 ２、 物件包