【正文】 所 ， 三套不同功能的商用房以及可容納 50人的游泳池 。小區(qū)別墅建筑風(fēng)格比較豐富 ， 由美國(guó)鄉(xiāng)村 、 英格蘭 、 地中海 、 法國(guó) 、 維多利亞 、 西班牙 、 塔斯干 、 歐羅巴等 8種外立面風(fēng)格 。 而在目標(biāo)客戶的選擇上 ， 昆山本地客戶資源固然不能放棄 ， 但以上海為主的外埠市場(chǎng)更是重中之重 。特別未來(lái)陽(yáng)澄湖板塊的持續(xù)打造 ， 以及與市區(qū)連接帶 —— 馬鞍山路生態(tài)大道的日趨完備 ， 體育中心 、 大學(xué)城 、 森林公園的投入使用 ，未來(lái)陽(yáng)澄湖板塊升值是肯定的 。 陽(yáng)澄湖別墅的投資價(jià)值大家都能看到 ， 陽(yáng)澄湖風(fēng)光始終是其周邊別墅的最大賣(mài)點(diǎn) 。 昆山本地人很少 ， 這一點(diǎn)與昆山人的購(gòu)買(mǎi)力還是不太符合的 ， 昆山人手上有幾套房子的大有人在 ， 完全有能力購(gòu)買(mǎi)別墅 ， 像長(zhǎng)江北路的尚城 ， 昆山本地人買(mǎi)的就相對(duì)比較多了 ， 這主要是因?yàn)?， 本地人買(mǎi)別墅作為日常居住的可能性比較大 ， 而作為居住 ， 陽(yáng)澄湖周邊的別墅目前還不夠完善 ， 沒(méi)有一定的人氣 ， 沒(méi)有便利的配套生活設(shè)施 ， 誰(shuí)能忍受每天夜晚住在黑燈瞎火 ， 沒(méi)有鄰居的別墅里 ， 所以昆山本地人開(kāi)玩笑形容住別墅是 “ 喂蚊子 ” ， 別墅所代表的高尚生活模式在昆山還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái) ， 所以下一步 ， 別墅文化的打造 ， 特別是別墅的居住文化 ， 對(duì)于陽(yáng)澄湖別墅的銷售也很重要 。 ? 在已售樓盤(pán)中 ， 購(gòu)買(mǎi)者多以昆山以外人士居多 ， 本地人買(mǎi)的比較少 。 ? 總體銷售業(yè)績(jī)不算少 ， 但是入住率太低 ， 這一點(diǎn)還是比較讓人擔(dān)憂的；入住率太低將直接導(dǎo)致別墅氛圍無(wú)法形成 ， 更談不上別墅文化了 。 本區(qū)域別墅市場(chǎng)飽和度分析： ? 昆山目前有近 20家別墅樓盤(pán)在售 ， 其中尤以陽(yáng)澄湖周邊最為集中 。 ? 通過(guò)對(duì)以上對(duì)陽(yáng)澄湖一帶別墅市場(chǎng)的綜合分析 ， 可以看出現(xiàn)階段陽(yáng)澄湖別墅市場(chǎng)整體形式風(fēng)起云涌 ， 各種物業(yè)形態(tài)百花齊放 ， 銷售形勢(shì)一路攀高 。 特別是高檔別墅突出的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì) 、 高檔的物業(yè)管理體系 、 體量適當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)氛圍品質(zhì)等等更是一般別墅所無(wú)法比擬的 。 相比之下 ， 目前經(jīng)濟(jì)型別墅開(kāi)發(fā)量逐步加大 ， 并且該類產(chǎn)品具有高品質(zhì) 、 低總價(jià)優(yōu)勢(shì) ， 所以將會(huì)成為今后面對(duì)中等收入階層的熱銷產(chǎn)品 。 市場(chǎng)細(xì)分度增強(qiáng)也表明別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 。 ? 總價(jià)攻擊市場(chǎng) ? 在別墅均價(jià)持續(xù)走高時(shí) ， 如果各樓盤(pán)保持面積不變 ， 則總價(jià)會(huì)大幅度上揚(yáng) ， 這樣產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)迅速下降 ， 甚至總價(jià)會(huì)超過(guò)消費(fèi)者的承受能力 ， 所以在均價(jià)走高的市場(chǎng)狀況下 ， 降低面積成為各開(kāi)發(fā)商適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略 。 現(xiàn)今別墅產(chǎn)品逐步分化 ， 一方面堅(jiān)持獨(dú)棟別墅的高端市場(chǎng) ， 另一方面開(kāi)始面對(duì)中產(chǎn)階層開(kāi)發(fā)別墅產(chǎn)品 ， 雙拼 、 聯(lián)排 、 疊加以及樓中樓都是理想的別墅產(chǎn)品 。 ” 可以預(yù)計(jì) ， 不久之后 ， 陽(yáng)澄湖東岸將成為華東地區(qū)最高檔的度假物業(yè)和國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的高端住宅項(xiàng)目的匯集地 。 ? 陽(yáng)澄湖東岸的資源優(yōu)勢(shì)與升值潛力也吸引了國(guó)內(nèi)最大的房產(chǎn)商萬(wàn)科的信念 ， 萬(wàn)科將挾雄厚實(shí)力在這里開(kāi)發(fā)融湖景 、 高爾夫球場(chǎng)景觀于一體的高檔獨(dú)棟別墅及精品度假公寓社區(qū) 。 馬鞍山路沿線正在建設(shè)中的代表昆山未來(lái)整體文化形象的文化體育娛樂(lè)教育設(shè)施更凸顯了區(qū)域的潛質(zhì) 。 馬鞍山路西面臨湖地區(qū) （ 檀香園地塊北面 ） ， 由世界著名的泛亞易道公司設(shè)計(jì)的陽(yáng)澄湖公園已進(jìn)入建設(shè)期 。 新巴城借行政區(qū)域重劃之機(jī)進(jìn)一步整合了陽(yáng)澄湖東岸資源 ， 這里既與自然親密接觸 ，遠(yuǎn)離都市的喧囂 ， 又擁有連接都市的一切便利 ， 與紅塵隔而不斷 。 ? 而近兩年來(lái)陽(yáng)澄湖更是抓住蘇滬昆長(zhǎng)江三角帶上蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)，大力加強(qiáng)陽(yáng)澄湖周邊的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)，為高檔住宅落戶陽(yáng)澄湖奠定了卓越的自然條件基礎(chǔ)。 其實(shí)坐落于昆山巴城鎮(zhèn) 、 蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)和常熟之間的陽(yáng)澄湖旅游度假區(qū)早已跳脫出單純的行政歸屬 ， 而成為上海 、 蘇州以及海內(nèi)外人士欣賞美景 、 饕餮美食 、 休閑養(yǎng)生 、 度假歸心的絕好去處 。 目前區(qū)域客源以上海等地的投資客和休閑度假人士為主 。 該區(qū)域的產(chǎn)品檔次規(guī)劃較高 ， 目前獨(dú)體別墅的單價(jià)很多已經(jīng)超過(guò) 7000元 ， 總價(jià)也在 220萬(wàn)元以上 ， 雙拼別墅的價(jià)格也在 5500元以上 。 ? 未來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)的別墅市場(chǎng)將是昆山別墅市場(chǎng)的重點(diǎn)區(qū)域之一 ， 目前該區(qū)域有 1000 畝左右的土地儲(chǔ)備 ， 發(fā)展?jié)摿薮?。 馬鞍山路區(qū)域代表樓盤(pán) 春之聲 57598988 70008000 江蘇萬(wàn)方置業(yè) 馬鞍山中路 888 魚(yú)尾獅玉峰山莊 57579249 7200 （ 雙 ） 5800（ 聯(lián) ） 巨大房產(chǎn) 馬鞍山中路 218 國(guó)際 .金威華城 57592222 9500 金威房產(chǎn) 前進(jìn)西路 106 前進(jìn)錄 57572222 8800（ 1套 ） 星海營(yíng)造公司 前進(jìn)西路延伸段 玉熙山莊 57553384 300萬(wàn) /幢 捷利房產(chǎn) 馬鞍山路虹橋路 開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)域 ? 開(kāi)發(fā)區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃相對(duì)集中 ， 價(jià)格也較高 ， 聯(lián)體別墅的面積在 250平方米左右 ， 總價(jià) 130萬(wàn)元左右；獨(dú)體別墅面積 300～ 350平方米 ，總價(jià) 280～ 330萬(wàn)元 。 未來(lái)幾年內(nèi) ， 這一區(qū)域的別墅增長(zhǎng)量不容小視 。 價(jià)格較花園路區(qū)域?yàn)楦?， 獨(dú)體別墅在 250萬(wàn)元左右 ， 聯(lián)體別墅 120萬(wàn)元上下 ， 疊加別墅的單價(jià)業(yè)已達(dá)到 4000 元 /平方米 ，總價(jià)突破了 80萬(wàn)元 。目前區(qū)域的別墅開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，未來(lái)數(shù)年基本沒(méi)有新的產(chǎn)品推出。獨(dú)立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤(pán)的差異而價(jià)格差異較大。 別墅市場(chǎng)分布分析： ? 昆山在售的別墅項(xiàng)目現(xiàn)在有 20余個(gè)，主要集中在花園路、馬鞍山路、開(kāi)發(fā)區(qū)以及陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域，這四個(gè)區(qū)域內(nèi)的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。持續(xù)高漲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、山明水秀的自然環(huán)境、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文脈，昆山獨(dú)特的海派城市性格結(jié)合著異域風(fēng)情的文化特色，讓她成為一處開(kāi)放、開(kāi)明的生活沃土，成功歸來(lái)者的隱居樂(lè)土，投資升值的財(cái)富熱土。 ? ◇ 昆山獨(dú)特而優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境和濃郁人文環(huán)境資源 ， 成為別墅市場(chǎng)獨(dú)具魅力的最大因素 ， 吸引著本土人士熱烈購(gòu)買(mǎi) ， 作為提升生活質(zhì)量和品位的第二套住房 。 昆山別墅市場(chǎng)主要特征： ? ◇ 昆山大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì) ， 大量企業(yè)和高素質(zhì)人員進(jìn)駐昆山 ， 勢(shì)必成為別墅產(chǎn)品的主導(dǎo)推動(dòng)消費(fèi)群體 。 消費(fèi)者需要的不僅是一座獨(dú)門(mén)獨(dú)戶的 住宅 ， 而且更需要一個(gè)適應(yīng)新生活方式 ， 具有新空間概念 、空間體驗(yàn)的高級(jí)住宅 。 庭院作為別墅生活 的一部分 ， 地位越來(lái)越高 ， 其對(duì)業(yè)主生活的價(jià)值不亞于起居室和臥室 。 ? ? ◇ 戶外景觀與室內(nèi)裝修風(fēng)格日趨統(tǒng)一 。高檔別墅項(xiàng)目均呈現(xiàn)出向大戶型、大花園、低容積率的方向發(fā)展的趨勢(shì)。區(qū)位已成為決定別墅品質(zhì)與前途的關(guān)鍵因素， 具有優(yōu)越的交通環(huán)境、良好的自然環(huán)境以及豐富的可借鑒資源的區(qū)域，將依然是別墅開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，如陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域。 隨著別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)水平的不斷提高，且價(jià)格增幅不大，昆山別墅的性價(jià)比將顯著提升，高檔別墅的品質(zhì)和個(gè)性化程度也將有較大提高。 近年來(lái)，昆山別墅和類別墅市場(chǎng)不斷有新的類型出現(xiàn)，由于在戶型設(shè)計(jì)上越來(lái)越注重對(duì)人的關(guān)懷，相信未來(lái)昆山的別墅市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出更多體現(xiàn)人文關(guān)懷的結(jié)構(gòu)類 型，而市場(chǎng)將會(huì)對(duì)其品質(zhì)做出最好的評(píng)判。部分高價(jià)別墅以其良好的自然和人文社區(qū)環(huán)境同樣會(huì)供不應(yīng)求，價(jià)格甚至可能出現(xiàn)較大上升。 ? 由于需求量和供應(yīng)量的同比增長(zhǎng) ， 昆山別墅市場(chǎng)平均價(jià)格在未來(lái)1~2年內(nèi)不會(huì)出 現(xiàn)大幅變化 。 首先消費(fèi)群體對(duì)昆山別墅產(chǎn)品的需求將繼續(xù)加強(qiáng) ， 此外前期已立項(xiàng) 并已經(jīng)拿到地塊進(jìn)行觀望的開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期準(zhǔn)備工作 ， 預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi) ， 昆山別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將會(huì)持續(xù)放大 ， 形成別墅開(kāi)發(fā)熱潮 。 ? ② 別墅用地停止供應(yīng) ， 但產(chǎn)品的供應(yīng)量將繼續(xù)增加 。 而對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深化 ， 則吸引了眾多海內(nèi)外商家進(jìn)入昆山 ， 他們一般居住需求集中于中高端別墅市場(chǎng) 。 ? 在多種利好因素的影響下 ， 別墅的總體需求將不斷擴(kuò)大 。目前區(qū)域的別墅開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，未來(lái)數(shù)年基本沒(méi)有新的產(chǎn)品推出。獨(dú)立別墅的面積為 350平方米左右，由于區(qū)位、地段、樓盤(pán)的差異而價(jià)格差異較大。 市場(chǎng)分析： ? 昆山在售的別墅項(xiàng)目現(xiàn)在有 20余個(gè)，主要集中在花園路、馬鞍山路、開(kāi)發(fā)區(qū)以及陽(yáng)澄湖周邊區(qū)域，這四個(gè)區(qū)域內(nèi)的別墅占昆山別墅總數(shù)的 80%以上。整個(gè)行業(yè)還有待進(jìn)一步完善。但其他區(qū)域目前正處 于開(kāi)發(fā)高潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前昆山仍有逾 200萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備，主要集中在陽(yáng)澄湖周邊和昆山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，由此可見(jiàn)這兩個(gè)地方將是未來(lái)昆山別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。雖然用地停止供應(yīng)，但是開(kāi)發(fā)商手中還有大量的土地囤積，土地緊俏、價(jià)格上漲使得他們開(kāi)始將手中的一些地放出去，因此近年來(lái)昆山別墅的供應(yīng)量不斷上升，價(jià)格也不斷提高。在已出臺(tái)的調(diào)控政策中主要聚焦兩方面：一是加大中低價(jià)商品房的建設(shè)、完善保障體系、改善供應(yīng)結(jié)構(gòu)；二是加大對(duì)商品房銷售行為的監(jiān)管和市場(chǎng)整治的力度，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序 概況： ? 近年來(lái)，盡管受到別墅用地政策變化、信貸政策收緊及市場(chǎng)供求變化等的不利影響，昆山別墅市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)中有升的局面，高價(jià)位和低價(jià)位的別墅都有各自的市場(chǎng)。 ? 2020年 5月 目錄 一、最新昆山市場(chǎng)情況 二、項(xiàng)目的 SWOT再分析 三、銷售階段及企劃重點(diǎn) 四、銷售活動(dòng)策劃 五、主要文案及平面表現(xiàn) 六、相關(guān)組織措施 一、最新昆山市場(chǎng)情況 ? 總論：房地產(chǎn)市場(chǎng)全面面臨挑戰(zhàn) ? 今年 3月以來(lái)，政府為了合理規(guī)范投資需求，堅(jiān)決抑制投機(jī)，在市場(chǎng)化的前提下，綜合運(yùn)用財(cái)稅、金融、法律等一系列手段對(duì)房產(chǎn)進(jìn)行政策上的調(diào)控，如：房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅出臺(tái)、央行取消房貸優(yōu)惠利率、銀行信貸指引出臺(tái)等。近期，隨著國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)和調(diào)控的新 8點(diǎn)措施的出臺(tái)，本輪政府的調(diào)控已達(dá)白熱化。原因很簡(jiǎn)單，從發(fā)布限批別墅用地文件后，地價(jià)開(kāi)始水漲船高，樓價(jià)也隨之上升。 ? 經(jīng)過(guò)數(shù)年的開(kāi)發(fā)，昆山的別墅市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定高度，逐漸形成了別墅區(qū)域化態(tài)勢(shì)，有的區(qū)域目前開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近飽和， 市場(chǎng)進(jìn)入尾聲，幾年內(nèi)將沒(méi)有項(xiàng)目再推出，如花園路周邊區(qū)域。 目前昆山的別墅產(chǎn)品基本由本地開(kāi)發(fā)商進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其中不少企業(yè)綜合實(shí)力一般， 且都是第一次進(jìn)行別墅開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)水平和上海、北京、廣州等大中型城市相比還有很大的差距。未來(lái)隨著萬(wàn)科等大型企業(yè)的進(jìn)入，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；瘜⑹俏磥?lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。 ? ◇花園路區(qū)域 目前花園路區(qū)域在售項(xiàng)目 5個(gè)，其中以聯(lián)體別墅為主，區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅的面積集中在 160～ 215平方米左右，以四房?jī)蓮d的房型為主，銷售單價(jià)在5000～ 6800元 /平方米不等，區(qū)域均價(jià) 6000元 /平方米，主力總價(jià)基本控制在 100～ 130萬(wàn)元之間。 區(qū)域產(chǎn)品的面積相對(duì)較小，總價(jià)較低，客戶主要為私營(yíng)業(yè)主，昆山本地人為主，部分上海人、蘇州人，少數(shù)臺(tái)灣人、浙江人，以居住為主。 目前昆山別墅市場(chǎng)供應(yīng)量 ? 昆山市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ? ① 別墅產(chǎn)品的需求量將不斷擴(kuò)大 ， 在近幾年呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì) 。 除了原有需求外 ， 隨著 昆山經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 本地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力愈來(lái)愈強(qiáng) ， 經(jīng)濟(jì)型別墅會(huì)越來(lái)越受到他們的歡迎 。 隨著需求的不斷放大以及新開(kāi)別墅項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期 ，2020 年 昆 山 別 墅 的 銷 售 率 將 有 所 提 高 。 ? 雖然別墅類土地供應(yīng)被叫停勢(shì)必減少項(xiàng)目增量 ， 但這并不意味著市場(chǎng)供應(yīng)量會(huì)在短期內(nèi)減少 。 ? ③ 市場(chǎng)總體價(jià)格趨于穩(wěn)定 ， 部分產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)上升 。 ? 品質(zhì)好的近郊小戶型獨(dú)棟項(xiàng)目由于數(shù)量少，需求量大，仍會(huì)受到追捧，但其價(jià)格潛力已基本釋放，上升空間預(yù)計(jì)不會(huì)太大。 ? ④市場(chǎng)的需求促使產(chǎn)品類型花樣不斷翻新。 ? ⑤ 產(chǎn)品性價(jià)比顯著提高，產(chǎn)品整體品質(zhì)提升。因此，昆山別墅項(xiàng)目尤其是近期新開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目，其未來(lái)整體品質(zhì)的特點(diǎn)為： ? ◇景觀與環(huán)境資源日益優(yōu)越。 ? ◇社區(qū)內(nèi)部環(huán)境質(zhì)量與景觀質(zhì)量不斷提高。中低檔別墅也通過(guò)增加社區(qū)內(nèi)綠化率、建設(shè)高檔次的園林景觀以及優(yōu)化別墅項(xiàng)目規(guī)劃形態(tài)等措施以滿足業(yè)主對(duì)私密性越來(lái)越高的要求。 戶外的生活 ， 包括在別墅私家花園內(nèi)和 在整個(gè)小區(qū)內(nèi)的戶外活動(dòng) ， 已經(jīng)成為別墅業(yè)主生活的重要部分 。 ? ◇ 戶型設(shè)計(jì)不斷滿足新的生活需求 。 現(xiàn)在 昆山別墅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)在功能上將更加具體 、 細(xì)化 ， 對(duì)生活方式的研究與探索更加深入 。 從以上別墅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)客戶身份調(diào)研可以看出 ， 昆山大部分別墅為來(lái)自上海 、 港 、 澳 、 臺(tái)胞和歐美各國(guó) 、 韓國(guó) 、 日本客戶所購(gòu)買(mǎi) ， 成為他們?cè)诶ド桨簿觿?chuàng)業(yè)的重要載體 。 ? ◇ 長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶日益融合，使得昆山強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始爆發(fā)，引來(lái)蘇州、上海、浙江等全