【正文】 （在條件允許情況下，可在京設置銷售機構(gòu)） 六、 分階段廣告計劃與執(zhí)行方案 根據(jù)慧谷項目的項目規(guī)模，其銷售周期應在 18－ 30 個月之間，在這期間，廣告策略、發(fā)。 親情售樓計劃 這一策略是感性訴求在最終銷售過程中的具體體現(xiàn)，通過高素質(zhì)售樓人員的服務，高品質(zhì)的樣板間，使目標客戶群體陶醉在售樓過程中，使之清楚地看到自己美好的未來。因此，我們應該盡可能 尊重和鼓勵他們，相信他們在不久的將來能取得巨大的成功。 五 關(guān)于營銷策略的幾點說明 充分相信購買者的實力和能力，給目標客戶群體以強大的自我滿足感。本身已經(jīng)擁有較豐厚的物質(zhì)生活條件和審美品味，同時又具有不安于現(xiàn)狀的特性。 結(jié)合慧谷項目的目標客戶群，他們應該是月收入在 5000 元左右的商務人員、高級白領(lǐng)、中小型企業(yè)業(yè)主以及與 IT 行業(yè)緊密相連的成功 人士。 間，一種生活。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因此，我們并不是賣房子，而是賣一種空 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。要知道，當時天津牙膏廠是借錢打這個廣告，而正是這則廣告挽救了這個廠即將破產(chǎn)的命運。舉個簡單的例子：前兩年牙膏市場的產(chǎn)品競爭一度趨于白熱化，同一時段、同一欄目經(jīng)常是四五條牙膏的廣告一起上，什么 “ 雙氟＋鈣 ” 、 “FMP2” 、 “ 防齲齒防蛀牙 ” 、 “ 除口臭 ” 各種功能應有盡有，消費者看完以后就不明白了，都這么好究竟要買哪一種呢？而藍天六必治的廣告中 “ 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。但更深層次的挖掘這句話的含義應該是：在分析市場時以客戶為中心，產(chǎn)品的品牌定位與文化理念的定位以客戶為中心，在制定具體銷售戰(zhàn)術(shù)時以客戶為中心，而這些工作的目的，是要求對我們的目標客戶群體進行思維領(lǐng)導，最終通過我們的宣傳讓客戶以我們的企業(yè)為中心，以我們的產(chǎn)品為中心，以我們的項目理念為中心。當然，這種理念不是要脫離賣點，而是對賣點的深層次挖掘。然而光靠質(zhì)量好的產(chǎn)品還不夠，我們應該向目標群體傳遞一種信息，產(chǎn)品是一個平臺，是傳遞生活理念的平臺。 五、整合營銷策略及營銷技巧 五 整體營銷策略 作為開發(fā)商，一個經(jīng)營者，我們要為消費者提供的到底是什么？前文中我們提到：慧谷項目的主體策略是在理性訴求的基礎(chǔ)上充分容納感性訴求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 3． 針對不同時段開展豐富多彩極具吸引力的促銷活動。 2． 樣板間：以極其精美的裝修，給參觀者留下深刻的印象。如：沙盤、樓書、房型圖、 DM，展板等要準備充分，并增設禮品、現(xiàn)場休息區(qū)、飲料等。 10． 應用系統(tǒng)：名片、信箋、票據(jù)、胸卡、旗幟、交通工具、工裝、標牌、辦公用品、包裝品、紀念品。 7． 海報：（同上） 8． 燈桿：項目周邊主要道路設置，以造聲勢。 5． 吊旗、道旗：用于賣場的延伸，布置現(xiàn)場氣氛，突出風格。 4． DM：通過適量的文字和圖片，推廣物業(yè)的風格、理念，促進銷售。 2． 廣告語：體現(xiàn)項目特色，反映檔次、規(guī)模、理想化。 四 包裝構(gòu)想 突出時代前瞻感覺，必要情況下，可啟用建筑人居方面的科技權(quán)威機構(gòu)或人士做為項目的代言人，從而將本案包裝成為一個領(lǐng)先商務，理想化的空間。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 四 包裝 宗旨 將本案包裝成為高科技產(chǎn)業(yè)相關(guān)地域獨一無二，相對無競爭的優(yōu)秀物業(yè)。 四、項目賣場的包裝策略 一個房地產(chǎn)項目的運作是否成功，銷售是最重要的環(huán)節(jié)。（這一觀點，將在第五節(jié) —— “ 營銷策略與營銷技巧 ” 中做具體闡述） 針對慧谷項目的消費群體，我們認為雖然傳統(tǒng)概念上的購置物業(yè)屬于純理性消費，但由于我們消費群體的特殊性，他們在選擇物業(yè)的時候?qū)嶋H上是通過選擇一種空間而享受一種生活，帶有很強的感性色彩，因此我們要牢牢抓住目標群體的消費心理，將情感訴求貫穿營銷過程的始終。如：環(huán)境、智能化、科技含量等等。 分析： 在此，我們提出一個新的觀點：賣樓而不提樓，而是以慧谷項目本身做一個平臺，從而傳遞給目標群體一種新的生活理念和生活方式。 4． 獨特的規(guī)劃設計，戶型個性化，視野更開闊。 2． 優(yōu)越的地理位置。 ● 家庭結(jié)構(gòu)：兩代或兩代以內(nèi)結(jié)構(gòu)簡單的家庭。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ● 年齡：中青年， 30－ 40 歲成功人士。 ● 階層：高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)及周邊地區(qū)私營企業(yè)主、中型公司、高級白領(lǐng)、商務人員、涉外人員、外來投資者等。 3． 周圍大批項目在未來 3－ 10 個月當中將由期房、準現(xiàn)房轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)房，吸引力增強，對慧谷項目的營銷具有相當大的威脅。 2． 周邊競爭十分激烈。北京中關(guān)村作為目前全國最大的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，（尤其是 IT 行業(yè)），不少區(qū)內(nèi)實力企業(yè)將目光瞄準的天津，而 “ 慧谷 ” 以其優(yōu)越的地理位置和全新理念的空間，引起北京等外省市客戶是完全有可能的。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。一些規(guī)模逐漸成熟的公司有提高 辦公檔次和升級辦公標準的需要。如果條件不允許也可以從宣傳各角度借勢造勢，對銷售起到一定的推動作用。鞍山西道仍然在未來相當長的一段時期內(nèi)將作為天津高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的 “ 金街 ” ，是人氣最旺的科貿(mào)中心，而目前就這一道路的狀況和土地條件而言，除 “ 慧谷 ” 項目 外，不可能再有另外一個高檔物業(yè)，因此， “ 慧谷 ” 作為科貿(mào)中心的中心，同時作為鞍山西道唯一一座并且是最后一座高檔商務寫字樓，以其唯一性必將越來越重要。 3． 購買者心理價位對 “ 慧谷 ” 項目有所不認同。 W—— (weaknesses)弱點 1． 配套功能不是很完善。 3． 相對相同物業(yè)講，起步價 7500 元（待定）／平方米是不算高的。 2． 開發(fā)商 實力雄厚。這種觀念一旦在購房者心目中建立起來，實質(zhì)上也就是向購房者做出一種承諾，一種品質(zhì)的保證。上面提到了開發(fā)具有個性的項目，實質(zhì)上也就是創(chuàng)造項目自身的品牌，而開發(fā)企業(yè)的品牌則是創(chuàng)造項目自身的品牌的基石。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。項目的品牌形象關(guān)鍵在于：品牌的樹立針對目標消費群，是對市場及消費者的深入研究了解；希望以品牌傳達項目本身的基礎(chǔ)品質(zhì)，項目的附加值 —— 文化、創(chuàng)新、性格以及一種生活形態(tài)。 2． 項目之間的競爭將從某種程度上轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭。項目的開發(fā)單純的依靠采用新的配套設施，也只能起到一時的作用，很快就有其它項目仿效。南開區(qū)的房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。 一－ 南開區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢預測 1． 分析客戶心理，加強市場細分，開發(fā)具有個性 化的項目。尤其是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)鞍山西道一線，根本沒有成氣候的商住辦公空間，而真正與 “ 慧谷 ”形成競爭和威脅的項目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間，如云瑯網(wǎng)絡大廈，榮華時代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開相鄰區(qū)域的有關(guān)物業(yè)等等。（以上部分基本與 “ 慧谷 ” 項目無可比性，我們不把它們作為競爭對象，僅供參考。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。按照天津市的城市發(fā)展規(guī)劃，中環(huán)線將從紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。水上公園附近集中了大量的高檔的住宅，一是由于該區(qū)域具有較好的自然景觀，離市中心的距離也不遠；二是由于該區(qū)域周邊沒有工廠，且處于天津市的上風口，污染很小，適合高檔項 目的開發(fā)。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含量與智能化是該區(qū)域各項目的主要賣點，（從南開區(qū)市場角度劃分， “ 慧谷 ” 應屬于這一區(qū)域）。 （ 2）南開區(qū)的房地產(chǎn)項目開發(fā)相對具有一定的區(qū)域集中性，通過調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開區(qū)項目主要相對集中在以下五個區(qū)域： A、以萬德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)； B、華苑地區(qū)； C、水上公園附近（天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)）； D、李七莊后道一帶； E、黃河道、長江道附近； （ 3）各相對集中區(qū)域的開發(fā)項目具有不同的特點萬德莊一帶從住宅角度上講是南開區(qū)拆遷力度較大的區(qū)域，因其地理位置緊靠內(nèi)環(huán)線，所以價格較高。通過此次調(diào)研，我們收獲頗多，其中獲取的一些信息是非常有價值的，同時對調(diào)研結(jié)果進行了整理并分析如下： 一－ 南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析 （ 1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項目并存的局面。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動頻率，使資金投入其它項目，從而獲得更高的收益。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 四 天津硅谷概念 —— “慧谷” 的 巨大商機 天津硅谷即將啟動， 慧谷項目 位于硅谷的腹地，引入硅谷的概念，如果與天津大學進行多方的合作，萬兆集團將會從中收益匪淺，一方面可以達到迅速銷售 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 %的選擇部門集中辦公，尤其是計算機行業(yè)達到 %。而“慧谷”的設計正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷”獨特的賣點之一。要求辦公模式為“敞開式”的占 %，而選擇“部門集中式”的卻占到 %?！盎酃取庇捎谠谫Y金回籠等方面沒有太大的壓力，因此，適當增加多種迎合消費者需求的付款方式，降低實際購房的門坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷售業(yè)績。 四、淺析慧谷銷售策略 四 付款方式 —— 慧谷的制勝法寶 本次調(diào)查表明消費者的每平米的實際承受能力一般在 50006000 元之間，另外“慧谷”潛在消費對象的消費能力是有限的。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。再有，軟件和網(wǎng)絡公司、廣告公司等的有一定的不可預見性，突擊式加班大量存在，因 此像 24 小時超市便利店等設施，做為寫字樓的配套就顯得重要了。網(wǎng)絡公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。因此付款方式已經(jīng)成為開發(fā)商之間檢驗競爭 實力的籌碼之一。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時間越長越好，這樣既可以減輕他們的資金的壓力，而且可以提前享受明天的環(huán)境。 三 付款方式 —— 重要的房地產(chǎn)銷售的競爭手段 本次調(diào)研的管理決策 人員年齡結(jié)構(gòu)較年輕，事業(yè)一般處于高速成長期，未來預期較好，但是高速成長要求資金的投入，他們不可能全部將資金投入購置辦公場所。他們的主要考慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無；二方面，容易得到重要的資訊；三方面，集中辦公的氛圍可以引來巨大的商機，對大家都有十分的好處。 另外，在安全設施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（ %）、“可視對講”（ %）、“ 24 小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)”（ %）、“室內(nèi)報警系統(tǒng)”（ %）等均有一定的關(guān)注率，說明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的安全。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 三 智能化提高要求，安全設施倍受重視 本次的調(diào)查顯示：在有意向的 74 家企業(yè)中，有 %選擇為辦公場所裝設局域網(wǎng)。 除地理位置外 ,交通狀況（包括車位因素）、價格、房型和商業(yè)氛圍是選擇辦公場所的重要因素。配套完善、提供優(yōu)質(zhì)服務的甲級 5A 寫字樓，符合本市目前的經(jīng)濟發(fā)展水平和趨勢，克服了普遍的刻板和機械，滿足了人們的個性化和人性化的需求，因此，受到市場的青睞絕非偶然，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展甲級 5A 寫字樓必將有更大的市場空間。 根據(jù)對辦公 模式的調(diào)查，選擇“部門集中式”和“無所謂 ,因地制宜”的分別占 %和 %。計算機相關(guān)行業(yè)更是有 %的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調(diào)研的南開區(qū)的企業(yè)（ 26 家）共 7%有更換辦公場所的意向。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之 系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。這一結(jié)論與實際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。 但是， 2530 歲和 3135 歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速發(fā)展期，而且