【正文】 2 運(yùn)作管理的概念 運(yùn)作管理 是組織為了達(dá)成其目標(biāo)，對運(yùn)作系統(tǒng)與運(yùn)作過程進(jìn)行計劃、組織與控制等一系列管理工作的總稱。 65 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 ?按鈕型廣告 ?旗幟型廣告 ?主頁型廣告 ?彈出式廣告 ?電子郵件廣告 ?文字鏈接 66 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式 ?用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 ?在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告 ?使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?在網(wǎng)上報紙或雜志發(fā)布廣告 ?電子郵件發(fā)布廣告 ?在虛擬社區(qū)和公告欄上 bbs 發(fā)布廣告 ?使用新聞組發(fā)布廣告 67 網(wǎng)上銷售渠道的特點(diǎn) ?低成本 ?方便快捷 ?交互性 68 網(wǎng)上交易的過程 ?購物者上網(wǎng)瀏覽商品 ?購買者挑選商品 ?購買者 接受訂貨表，它可由銷售商的服務(wù)器直接傳送到購買者的PC 機(jī)上 ?購買者選擇決算的方法 ?購買者填完訂單后，向銷售商提供訂貨表，告知結(jié)算方式 ?銷售商要求購買者的銀行提供結(jié)算授權(quán) ?銷售商向購買者寄出裝運(yùn)和結(jié)算的確認(rèn)書 ?銷售商按照訂貨表裝運(yùn)貨物，或提供購買者所要求的服務(wù) ?銷售商要求購買者的銀行進(jìn)行結(jié)算 69 網(wǎng)上售后服務(wù)的特點(diǎn) ?便捷性 ?靈活性和個性化 ?低廉性 ?直接性 70 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計 ?提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料以及相關(guān)鏈接，方便客戶獲取所需的產(chǎn)品、技術(shù)、資料 ?設(shè)計好 FAQ（常見問題解答 ），幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問題的答案 ?建立網(wǎng)上虛擬社區(qū)（ BBS 和 Chat），給客戶提供發(fā)表評論和相互學(xué)習(xí)的園地 ?建立電子郵件用戶支持渠道 ?利用交互式表格（ Form） 71 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 ?傳播范圍廣泛 ?強(qiáng)烈的互動性 ?快捷性 ?豐富性 ?費(fèi)用低廉 ?易統(tǒng)計性 72 分析某個銷售網(wǎng)站的網(wǎng)上交易過程 73 設(shè)計網(wǎng)路廣告發(fā)布方案 第六章 企業(yè)運(yùn)作管理 1 運(yùn)作的概念 運(yùn)作 泛指將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過程，該過程既可以是制造有形產(chǎn)品，也可以提供服務(wù)。 64 網(wǎng)上銷售渠道的類型 根據(jù)是否有中間環(huán)節(jié)分為兩種類型：一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)上直接營銷渠道，網(wǎng)上直接渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通；二是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。無形產(chǎn)品的配送可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳送。 ?結(jié)算系統(tǒng)。二手資料的內(nèi)容：?互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口統(tǒng)計特征 ?與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀營銷環(huán)境等信息?專利和商標(biāo)調(diào)查 61 分析具體的站點(diǎn)的特色和風(fēng)格 62 擬定一份網(wǎng)上調(diào)查方案 63 網(wǎng)上銷售渠道的功能 ?訂貨系統(tǒng)。被動調(diào)查法是調(diào)查者被動的等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。 ?根據(jù)調(diào)查者組織調(diào)查樣本的不同，可分為①主動調(diào)查法②被動調(diào)查法。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種調(diào)查工具，網(wǎng)上市場調(diào)查就是指借助互聯(lián)網(wǎng)對公司和消費(fèi)者進(jìn)行的市場調(diào)查；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一個巨大的資料庫，網(wǎng)上市場調(diào)查可以看作是搜尋互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源，可見互聯(lián)網(wǎng)即使調(diào)查工具又是調(diào)查對象；如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種營銷工具，網(wǎng)上市場調(diào)查可視為是對互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具本身的特征和效率進(jìn)行調(diào)查。一般來說，一個結(jié)構(gòu)完整、設(shè)計合理的綜合型網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)應(yīng)該能夠方便客戶獲取信息、訂購 產(chǎn)品和尋求售后服務(wù)。這種模式是指企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)與原料供應(yīng)商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者需求，充分利用商業(yè)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。 ㈤網(wǎng)上營銷集成。企業(yè)銷售的目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的工具。更多的企業(yè)則把互聯(lián)網(wǎng)作為載體開展市場調(diào)查。 ㈡網(wǎng)上調(diào)研。網(wǎng)上所宣傳的既可以是企業(yè)形象，也可以是企業(yè)的新產(chǎn)品、服務(wù)或某種理念。 52 網(wǎng)絡(luò)營銷的層次和內(nèi)容 ㈠網(wǎng)上宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在傳播上的統(tǒng)一，是為了整合媒體從而發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期、雙向、穩(wěn)固的關(guān)系。整合營銷首先就是把消費(fèi)者整合到整個營銷過程中 來，使消費(fèi)者這個角色在整個營銷過程中的地位得以提高。 49 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ?跨時空 ?交互性 ?高效性 ? 經(jīng)濟(jì)性 ?整合性 50 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ?從產(chǎn)品策略來看，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 ?網(wǎng)絡(luò)營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊 ?從定價策略來看，互聯(lián)網(wǎng)的公開性將打破原來由于地域分割所造成的信息障礙 ?從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位 ?從促銷來看，傳統(tǒng)廣告的障礙將被消除。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展迎合了現(xiàn)代社會消費(fèi)觀念的變革。 47 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 ?網(wǎng)上宣傳 ?網(wǎng)上調(diào)研 ?網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ?網(wǎng)上直接銷售 ?網(wǎng)上銷售集成 48 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展、信息時代人們消費(fèi)觀念的變革和市場競爭加劇共同作用的結(jié)果。 ?忘掉渠道（ product）策略，著重考慮怎樣為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供方便 （ convenience）。 46 4C 的核心含義 ?企業(yè)不要急于制定產(chǎn)品 product 策略，而要以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ consumer wants and needs）為中心，不再賣你所生產(chǎn)制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。④衰退期的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)仍然可以起一定的作用。②在產(chǎn)品的成長期，企業(yè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系以宣傳產(chǎn)品的特色，銷售促進(jìn)則可以減少。 ?產(chǎn)品生命周期所處階段。“拉”則是以最終消費(fèi)者為主要推銷對象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。企業(yè)促銷中策略可以有兩種選擇：“推”和“拉”。 ?促銷目標(biāo)。一般來說，在消費(fèi)品市場上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產(chǎn)業(yè)市場最重要的促銷工具。?公共關(guān)系具有高度的可信性，并 可消除防衛(wèi)心理，而且公共關(guān)系活動和報道具有故事性，引人入勝。?人員推銷具有很強(qiáng)的靈活性和針對性，信息傳遞具有雙向性，注重人際關(guān)系的建立，但其成本費(fèi)用價高。此外還需考慮①競爭特性②中間商特性等因素。 ②產(chǎn)品特性：體現(xiàn)為產(chǎn)品的易腐性、流行性、體積、技術(shù)復(fù)雜程度、單價以及提供富家服務(wù)的多少等因素。國家往往會通過行政、法律、經(jīng)濟(jì)等措施對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行控制和調(diào)節(jié)。①在完全競爭市場下，價格由市場供求決定，無論買主或買主只能是價格的接受者；②在完全壟斷市場下，壟斷者可以根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)在法 律允許的范圍內(nèi)自由定價；③在壟斷競爭市場下，企業(yè)由于對自己的產(chǎn)品擁有壟斷權(quán)，因此可以利用產(chǎn)品的獨(dú)特性制定和控制價格；④在寡頭壟斷市場下，產(chǎn)品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協(xié)來決定。如果某一個產(chǎn)品的需求富有彈性，企業(yè)應(yīng)降低價格，薄利多銷；如果一個產(chǎn)品的需求缺乏彈性，企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定提價策略。市場需求形成企業(yè)定價的最高經(jīng)濟(jì)界限。如果價格是產(chǎn)品市場定位的主要因素，其他營銷組合的決策就要以定價策略為轉(zhuǎn)移，否則，其他營銷組合因素就會成為定價決策的依據(jù)。產(chǎn)品 成本包括生產(chǎn)成本和流通成本。 ?產(chǎn)品成本。 36 影響企業(yè)定價的主要因素 ㈠內(nèi)部因素 ?定價目標(biāo)。 ?衰退期。 ?成熟期。 ?成長期。 35 產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的營銷策略 ?介紹期。就是企業(yè)對同一種產(chǎn)品使用兩個以上的牌號。①企業(yè)的全部產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一個牌子的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，可以節(jié)省成本，便于推出新產(chǎn)品，但要 求品牌具有一定的影響度和產(chǎn)品具有比較統(tǒng)一的質(zhì)量水平；②企業(yè)對各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌的個別品牌策略，可以突出每一個產(chǎn)品的特點(diǎn)，而且不同產(chǎn)品不會相互影響，但成本較高；③系列化品牌是企業(yè)把一種知名度較高的產(chǎn)品品牌作為系列產(chǎn)品的牌號，這種方法可以降低成本，但也面臨某個產(chǎn)品質(zhì)量不好而影響其他產(chǎn)品銷售風(fēng)險。 ?品牌統(tǒng)分策略。制造商使用自己的品牌可以建立自己的信譽(yù)，如果是名牌還可以擁有較高的品牌價值。 企業(yè)可以選擇的品牌策略主要有： ?品牌使用者策略。 34 品牌的作用 品牌商標(biāo)在市場營銷中有著非常重要的作用。 根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、市場需求以及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，合并、減少一些不能給企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中資源經(jīng)營市場前景好的產(chǎn)品。 可以從廣度、深度和關(guān)聯(lián)性上入手，具體可以采用增加產(chǎn)品線深度的產(chǎn)品線延伸策略、增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性的相關(guān)系列多樣化策略和擴(kuò)展產(chǎn)品線廣度的無關(guān)聯(lián)多樣化策略。產(chǎn)品組合有各種各樣的產(chǎn)品線（密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品）和產(chǎn)品項目（某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)有尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品）組成，不同企業(yè)的產(chǎn)品組合都有著不同的寬度、長度、深度和相關(guān)性。競爭優(yōu)勢來自一是價格競爭優(yōu)勢二是差異化競爭優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)就是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 集中營銷是企業(yè)集中所有力量，以一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖在較小的子市場中占據(jù)較大的市場份額。 29 目標(biāo)營銷的過程 ㈠市場分析 ㈡市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 ㈢市場營銷調(diào)研 ㈣市場營銷組合決策 30 目標(biāo)營銷策略的比較 無差異市場營銷 是企業(yè)不考慮各細(xì)分市場的特性，而突出市場需求的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。 ?在購買單位方面，產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)有：更多的購買參與者；專業(yè)采購。必須注意，不 同的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)選用不同的信息傳播途徑。 27 消費(fèi)者的主要信息來源 消費(fèi)者尋找信息主要有①個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）②商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、說明書、展覽）③公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）④經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。人們的消費(fèi)行為是有動機(jī)引發(fā)的，而人們的知覺又具有選擇性，因此，處于相同的激勵狀態(tài) 和目標(biāo)情況下的兩個個體會產(chǎn)生不同的行為。消費(fèi)者的個性差異會影響他們對產(chǎn)品和服務(wù)的看法和購買行為。不同性別、年齡、職業(yè)和家庭生命周期階段的消費(fèi)者在購買對象上有不同的偏好，其購買行為上也存在著一定區(qū)別。家庭就是一種最重要的相關(guān)群體。相關(guān)群體是那些直接或間接影響一個人的觀念和行為的群體。 25 社會文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響 文化因素對消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在選購產(chǎn)品的方式和傾向、對新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的喜好、對廣告推銷的反應(yīng)等。?從家庭來看，一個家庭的就業(yè)人數(shù)、家庭生命周期都會影響這個家庭的收入水平和消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量。 24 經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者購買行為的影響 經(jīng)濟(jì)因素是制約消費(fèi)者購買行為的一個基本因素。 銷售促進(jìn)就是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。促銷方式有①廣告②人員推銷③銷售促進(jìn)④公關(guān)宣傳 23 廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系的含義 廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。促銷的實質(zhì)是信息溝通。零售商店有：①百貨店②超級市場③大型綜合超市④便利店⑤倉儲式商店⑥專業(yè)店⑦專賣店⑧購物中心。?代理商?經(jīng)紀(jì)人?信托商 ㈢零售商。和批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別是他們不用有產(chǎn)品的所有權(quán)。?商業(yè)批發(fā)商：按只能和提供的服務(wù)是否完全①完全服務(wù)批發(fā)商②有限服務(wù)批發(fā)商?制造業(yè)公司的銷售分支機(jī)構(gòu)。 21 中間商的類型 根據(jù)承擔(dān) 職能的不同，中間商分為批發(fā)商、居間商人、零售商 ㈠批發(fā)商。 ㈢獨(dú)家分銷。 ㈡選擇分銷。 ①密集分銷②選擇分銷③獨(dú)家分銷 20 密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷的含義 ㈠密集分銷。①隨行就市定價法②密封投標(biāo)定價法 19 分銷渠道的含義和主要類型 分銷渠道是指將產(chǎn)品從制造 者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。①成本加成定價法②目標(biāo)定價法 ?需求導(dǎo)向定價法，是一種按照消費(fèi)者的認(rèn)識和需求程度制定價格的方法。 17 產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后 被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。 15 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望 和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。案頭調(diào)研、實地調(diào)研。 12 市場定位的含義 市場定位就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得 穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 差異營銷 是企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。 ?行為變量：①購買動機(jī) ②利益偏好 ③使用狀況 ④使用頻率 ⑤品牌忠誠度等 ㈢生產(chǎn)者市場：①用戶行業(yè) ②用戶規(guī)模 ③用戶地理位置等 10 目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場就 是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分。 9 市場細(xì)分的主要依據(jù) ㈠生活消費(fèi)品：?地理位置 ?人 文 ?心理 ?行為 ㈡消費(fèi)者：?地理位置變量：①地域 ②城市規(guī)模 ③人口密度 ④地形 ⑤氣候等 ?人口統(tǒng)計變量：①年齡 ②