【正文】 42網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的實質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的。④從渠道策略來看，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)銷可以直接聯(lián)系，弱化了中間商的地位，這個產(chǎn)生影響。②網(wǎng)絡(luò)營銷還會對品牌的全球化管理帶來沖擊。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種互動、直接、即時反饋的模式。?網(wǎng)絡(luò)營銷也是市場競爭日趨激烈的產(chǎn)物。3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展： ?網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。①確定目標(biāo)受眾；②確定溝通目標(biāo)；③信息設(shè)計；④選擇信息傳播媒體；⑤制訂促銷預(yù)算；⑥確定促銷組合；⑦評估促銷效果?？梢杂袃煞N選擇：“推”和“拉”。企業(yè)在不同的時期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)，以說服和提示為目標(biāo)，以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)。3影響促銷組合的因素： ?產(chǎn)品種類和市場類型：一般來說，在消費品市場上，最重要的促銷方式是廣告，人員推銷則是產(chǎn)業(yè)市場最重要的促銷工具。實質(zhì)是信息溝通。3中間商類型選擇：根據(jù)承擔(dān)職能的不同，分為批發(fā)商、居間商人和零售商。③獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)公選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，即有利于控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，又可以調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而最終保證制造商產(chǎn)品的市場占有。①密集分銷：是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。2分銷渠道：是指從制造商手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。②需求導(dǎo)向定價法：是一種按照消費者的認(rèn)識和需求程度制訂價格的方法。③國家政策及其它外部因互。②市場結(jié)構(gòu)。③企業(yè)的營銷組合。2影響定價的因素： ?影響定價的內(nèi)部因素： ①定價目標(biāo)。?在產(chǎn)品的成熟期以后，為了延長產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以采用下列策略：改良市場，開發(fā)新市場，尋求新顧客；改良產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能、安全性和方便性、款式、服務(wù)等方面實施改良；優(yōu)化營銷組合，通過改變定價、銷售渠道和促銷方式等吸引顧客購買。針對新產(chǎn)品的明顯優(yōu)點與潛在顧客進(jìn)行溝通，針對顧客的需求潛力、對價格的敏感程度、潛在競爭的威脅以及產(chǎn)品的知名度等因素選擇快速撇脂定價（高份高促銷）、緩慢撇指定價（高價低促銷）、快速滲透定價（低價高促銷）或緩慢滲透定價（低價低促銷）等策略。典型的產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。?多品牌策略。102企業(yè)可以選擇的品牌策略：?品牌的使用策略。②它可以維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益。2品牌：是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特征的用來識別商品的名詞、文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號及其組合。1產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成和比例關(guān)系。1市場營銷組合策略：概括為四大類：產(chǎn)品、價格、地點（分銷）和促銷，簡稱“4PS”組合。②實地調(diào)研：就是收集一手資料的過程。1市場營銷調(diào)研的方法： ①案頭調(diào)研：就是收集和分析二手資料。競爭優(yōu)勢一般來自于：價格競爭優(yōu)勢；差異化競爭優(yōu)勢。1市場定位：就是企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為其培養(yǎng)出一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。②差異市場營銷是企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。企業(yè)選擇其目標(biāo)市場可以采用三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。生產(chǎn)者市場細(xì)分主要通過用戶、用戶規(guī)模和用戶地理位置等因互作為標(biāo)準(zhǔn)。1市場細(xì)分的依據(jù)：市場細(xì)分的關(guān)鍵是找到影響顧客需求差異的因素，并根據(jù)它們來細(xì)分市場。10．目標(biāo)營銷要經(jīng)歷三個階段：市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。消費者購買決策過程： ①購買動機產(chǎn)生②尋找信息③評價方案④決定購買⑤購后感覺和行為。③個人因素。①經(jīng)濟(jì)因素。組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析包括企業(yè)的微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。市場營銷的基本原理：是通過滿足顧客需要促進(jìn)交換，最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。它使人們能夠看清隱藏在復(fù)雜現(xiàn)象后面的結(jié)構(gòu)，并且能夠敏銳觀察到屬于整體的各個互不相關(guān)的因素之間的聯(lián)系，使管理者看清問題的關(guān)鍵。?系統(tǒng)思考：系統(tǒng)思考是五項修煉的核心。共同愿景包括兩層含義：一是遠(yuǎn)景，即體現(xiàn)企業(yè)組織未來發(fā)展的遠(yuǎn)大目標(biāo)；二是愿望，也即企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)能夠被企業(yè)全體成員 所接受，因而應(yīng)體現(xiàn)組織成員的共同愿望。有兩種做法：一是反思二是探詢。心智模式是人們要深蒂固于心中的對周圍世界如何運行的看法，是人們內(nèi)心深處的思維邏輯。自我超越是指組織內(nèi)的每一個成員集中精力，培養(yǎng)耐心，全身心投入，不斷突破個人能力的極限。3學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建的方法，即進(jìn)行五項修煉：?自我超越。?學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提。⑥建立知識聯(lián)盟。④自主管理。②組織是由多個創(chuàng)造性個體組成的團(tuán)隊。這種組織具有高于個人績效總和的綜合績效。④培養(yǎng)復(fù)合型人才。②建立流程管理信息系統(tǒng)。業(yè)務(wù)流程再造是企業(yè)再造的核心，它的核心是對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性地再思考和徹底性地再設(shè)計，進(jìn)而顯著提高企業(yè)效率，提升企業(yè)價值。②對現(xiàn)有流程進(jìn)行全面分析要做以下工作： 。⑵對現(xiàn)有流程進(jìn)行全面分析。?以顧客為中心是企業(yè)再造的出發(fā)點 ?企業(yè)再造是一次徹底的變革 ?企業(yè)通過業(yè)務(wù)流程再造可能望取得的進(jìn)步 ?企業(yè)再造從重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程著手 ?企業(yè)再造實質(zhì)上是管理和組織的創(chuàng)新 ?企業(yè)再造實施人本管理 ?企業(yè)再造重視信息技術(shù)的應(yīng)用3企業(yè)再造的實施：⑴構(gòu)建企業(yè)再造的團(tuán)隊。這個企業(yè)觀念包括：企業(yè)的使命是為顧客創(chuàng)造價值；能為顧客帶來價值的是企業(yè)的各種流程；企業(yè)的成功來自于優(yōu)異的流程績效；優(yōu)異的流程績效是通過科學(xué)的流程設(shè)計、適當(dāng)?shù)娜藛T配置和良好的工作環(huán)境的共同作用達(dá)到的。1993年邁克爾哈默和詹姆斯錢皮出版了《企業(yè)再造管理革命宣言》一書，在其中他們提出了業(yè)務(wù)流程再造的理論。：20世紀(jì)60年代、70年代以來，信息技術(shù)革命使企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和運行方式發(fā)生了很大的變化，而西方國家經(jīng)濟(jì)的長期低增長又使市場競爭日益激烈，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。?網(wǎng)絡(luò)型組織降低了交易成本。3網(wǎng)絡(luò)型組織的優(yōu)點： ?網(wǎng)絡(luò)型組織促進(jìn)了分工和專業(yè)化的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)型組織在經(jīng)營管理活動中，強調(diào)加盟企業(yè)各方都必須隨時準(zhǔn)備對市場和其他加盟伙伴的變化作出反應(yīng)。密集的多邊聯(lián)系和充分的合作是網(wǎng)絡(luò)型組織最主要的特點。機會網(wǎng)絡(luò)－圍繞顧客組織的企業(yè)群，這個群體的核心是一個專門從事市場信息搜集、整理與分類的企業(yè)，它在廣大消費者和生產(chǎn)企業(yè)之間架設(shè)了一座溝通的橋梁，使得消費者能夠有更大的選擇余地，生產(chǎn)者能夠面對更為廣泛的消費者，有利于兩個群體之間交易的充分展開。垂直網(wǎng)絡(luò)－在特定行業(yè)中由位于價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)共同組成的企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)型組織，原材料供應(yīng)商、零部件供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)之間不僅進(jìn)行產(chǎn)品和資金的交換，還進(jìn)行技術(shù)、信息等其他要素的交換和轉(zhuǎn)移。2網(wǎng)絡(luò)型組織：是由多個獨立的個人、部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體，它的運不靠傳統(tǒng)的層級控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系、互利和交互式的合作來完成共同追求目標(biāo)。?虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)總部允許下屬銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨立法人資格的銷售企業(yè)，銷售企業(yè)與企業(yè)總部之間是市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系。它是一種在特許人與被特許人之間達(dá)成的協(xié)議關(guān)系，在這一關(guān)系中特許人愿意或有義務(wù)對被特許人的經(jīng)營在技術(shù)援助和人員培訓(xùn)等方面給予支持；而被特許人自己擁有或自行投資企業(yè)的相當(dāng)一部分。?戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指由兩個或兩個以上的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場，共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過各種契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān)、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。2企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化：是指具有不同功能的多個企業(yè)組織為了實現(xiàn)共同的目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過IT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)起來，形成一種臨時合作的組織。2企業(yè)組織的虛擬化包括：一是企業(yè)組織內(nèi)部的虛擬化，另一是企業(yè)組織之間虛擬化。臨時團(tuán)隊是指一種任務(wù)單一、人員精干的臨時性組織。組織結(jié)構(gòu)的柔性化表現(xiàn)為：①集權(quán)與分權(quán)的統(tǒng)一；②穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一。柔性：是指對意外的變化不斷反應(yīng)，以及根據(jù)可預(yù)期變化的意外結(jié)果迅速調(diào)整的能力。1組織結(jié)構(gòu)扁平化的條件：?現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大進(jìn)步。②由于管理層次減少、管理跨度的增加，所以可以使管理層次之間的矛盾減少。17．組織結(jié)構(gòu)扁平化是指組織結(jié)構(gòu)減少管理層次、擴(kuò)大管理幅度的趨勢。②減緩信息的流動速度，造成信息失真。1金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)是以亞當(dāng)斯密的分工論和泰勒的職能化原則為基礎(chǔ)而建立的，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)最成熟、最有影響的組織結(jié)構(gòu)模式。這種組織變革的特點是：組織結(jié)構(gòu)扁平化、組織結(jié)構(gòu)柔性化、企業(yè)組織虛擬化以及企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)化。1控股型結(jié)構(gòu)：是一家企業(yè)對其他企業(yè)不進(jìn)行直接的管理和控制，而是代之以持股控制。缺點：組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，雙重職權(quán)關(guān)系容易引起沖突，同時還可能導(dǎo)致項目經(jīng)理過多、機構(gòu)臃腫的弊端。這種組織形式中，每個成員既要接受垂直部門的領(lǐng)導(dǎo)，又要在執(zhí)行某項任務(wù)時，接受項目負(fù)責(zé)人的指揮。適用于產(chǎn)品多樣化和從事多元化經(jīng)營的組織，也適用于面臨市場環(huán)境復(fù)雜多變或所處地理位置的大型企業(yè)和巨型企業(yè)。事業(yè)部制結(jié)構(gòu)：特點是：組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負(fù)盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃，有利于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和主動性，并且有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進(jìn)行考評。缺點：組織存在著職能部門之間橫向聯(lián)系較差、信息傳遞路線較長、適用環(huán)境變化差的缺陷。它與直線制區(qū)別在于，職能機構(gòu)只是作為直線管理者的助手，它們不具有對下面直接進(jìn)行指揮的權(quán)力。適用于任務(wù)較復(fù)雜的社會管理組織和生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、各項管理需要具有專門知識的企業(yè)管理組織。優(yōu)點：能夠充分發(fā)揮職能機構(gòu)的專業(yè)管理作用，并使直線經(jīng)理人員擺脫瑣碎的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析工作。適用于規(guī)模較小、任務(wù)單一、人員較少的組織。缺點：要求管理者要通曉多種專業(yè)知識。直線制結(jié)構(gòu)：組織中的每一個管理層級都具有直線職權(quán)，能夠管理下屬人員，同時又受上級管理人員指揮。⑶組織調(diào)整：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不是一成不變的，企業(yè)組織還會隨著內(nèi)外要素的變化而不斷變化的。③與管理的其他職能相結(jié)合，以保證所設(shè)計和建立的組織結(jié)構(gòu)有效地運轉(zhuǎn)。建立目標(biāo)體系；設(shè)計流程，進(jìn)行分工；實現(xiàn)部門化。?維護(hù)企業(yè)的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。企業(yè)組織的基本職能：?保證企業(yè)功能的實現(xiàn)。⑥組織是基礎(chǔ)是活動，組織是為了完成某種目標(biāo)而將有關(guān)人、物等組織起來的。③在組織中要確立一種規(guī)范的秩序，即制度。企業(yè)組織的性質(zhì)：①企業(yè)組織是根據(jù)一定的目的建立的，組織是實現(xiàn)組織目標(biāo)的有效方式。第四章 企業(yè)組織管理企業(yè)組織：是由為了實現(xiàn)共同目標(biāo)的眾人建立的具有規(guī)范的秩序、職權(quán)層級、溝通系統(tǒng)和成員協(xié)調(diào)系統(tǒng)的一種動態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)，它在與環(huán)境發(fā)生相互作用的過程中，極力維持自身及與環(huán)境間的動態(tài)平衡。③提高企業(yè)認(rèn)識水平，實現(xiàn)觀念的一致。①獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持及理解。?極大地重視人的因素。：①確立業(yè)務(wù)計劃 ②建立客戶關(guān)系管理項目團(tuán)隊 ③分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建④明確企業(yè)需求 ⑤為客戶關(guān)系管理不同級別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級 ⑥選擇合適的方案 ⑦組織用戶培訓(xùn)，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的⑧轉(zhuǎn)使用、維護(hù)、評估和改進(jìn)1客戶關(guān)系管理實施條件：?專注于流程，設(shè)計長遠(yuǎn)規(guī)劃?必須遵循專業(yè)化、社會化和開放式的動作思路 ?著力加強對渠道和應(yīng)用子系統(tǒng)的集成① 實現(xiàn)對客戶互動渠道的集成；注重對工作流進(jìn)行集成；② 要實現(xiàn)與ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的集成；實現(xiàn)對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)自身各個部分的集成和整合。商業(yè)智能的任務(wù)：是針對企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)如訂單、庫存、交易賬目以及客戶資料等，通過挖掘、利用這些數(shù)據(jù)來增進(jìn)企業(yè)管理者對企業(yè)情況的了解，以及支持其在業(yè)務(wù)管理及發(fā)展上及時作出正確判斷。商業(yè)智能所研究的課題是如何提高綜合數(shù)據(jù)的能力并對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速和準(zhǔn)確分析，從而使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，作出更好的商業(yè)決策，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。商業(yè)智能－用計算機模擬人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動。是一種基于計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成技術(shù)的與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)，能有效、高速為用戶提供多種服務(wù)的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。12．客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵技術(shù)：（1）呼叫中心技術(shù)（2）數(shù)據(jù)倉庫（3）商業(yè)智能（4）Web的集成管理。銷售管理模塊一般包括四個部件：（1）銷售部件（2）現(xiàn)場銷售管理部件（3）溝通渠道部件（4）銷售業(yè)績部件。與此相適應(yīng)，業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)包括營銷管理模塊、銷售管理模塊和客戶服務(wù)模塊。10．業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)主要涉及三個基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷，銷售實現(xiàn)，客戶服務(wù)與支持。⑤制訂相應(yīng)的客戶措施。③客戶投資與利潤分析。8．客戶分析步驟 ①收集客戶數(shù)據(jù)。? 創(chuàng)造和傳遞客戶價值。?深入了解目標(biāo)客戶。客戶終生價值是指對一個新客戶在未來所能給企業(yè)帶來期望凈現(xiàn)值。 ?客戶分析。5．客戶關(guān)系管理的價值鏈：將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分解為與戰(zhàn)略性相關(guān)的各種活動：分析客戶、了解客戶、發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造和傳遞客戶價值、管理客戶關(guān)系以及起支付作用的各種活動。（3）改善客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。4．客戶關(guān)系管理的意義：（1）改善營銷功能，提升銷售業(yè)績。③提高核心競爭力的需要?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生的背景：①經(jīng)營理念更新的需要。②客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。是通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實施于是企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。它的特點是：（1）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略并不拘泥于所在產(chǎn)業(yè)的條件；（2）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略是超越競爭的戰(zhàn)略；（3）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略亦不拘泥于資產(chǎn)和能力的制約；（4）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略將顧客納入到戰(zhàn)略制訂的過程中；（5）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造一條新的價值曲線；（6）價值創(chuàng)新戰(zhàn)略充分利用產(chǎn)生價值創(chuàng)新的三個平臺。（4）行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲得能力