【正文】 二．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 1 跨時空 2 交互性 3 高效性 4 經(jīng)濟(jì)性 5 整合性 (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1 影響營銷戰(zhàn)略 2 影響營銷方式 3 對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 三．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的 實質(zhì) (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 四．網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和層次 (一 ) 網(wǎng)上宣傳 (二 ) 網(wǎng)上調(diào)研 (三 ) 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 (四 ) 網(wǎng)上直接銷售 (五 ) 網(wǎng)上營銷集成 第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè)和網(wǎng)上市場調(diào)查 一．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點功能 根據(jù)企業(yè)站點建立的目標(biāo)的不同，企業(yè)網(wǎng)站可以分為五種類型：信息型，廣告型，信息訂閱型，在線銷售型和技術(shù)支持服務(wù)型。 (二 ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，信息時代人們消費(fèi)觀念的變革和市場競爭 加劇共同作用的結(jié)果?！袄眲t是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，通過他們向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。 2 促銷組合決策 (1) 營銷促銷組合的因素 企業(yè)在不同的時期有不同的促銷目標(biāo)，主要有三類：以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)；以說服和提示為目標(biāo)；以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)。 (四 ) 促銷決策 1 促銷組合的含義及構(gòu)成 促銷是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，促使其產(chǎn)生購 買行為的活動。分為代理商，經(jīng)紀(jì)人和信托商。 批發(fā)商可以進(jìn)一步分為商業(yè)批發(fā)商和制造業(yè)公司的銷售分支機(jī)構(gòu)。 2 分銷渠道選擇 企業(yè)設(shè)計分析渠道首先要決定是否需要中間商以及需要幾個層次的中間商，這取決于以下若干因素：顧客特性，產(chǎn)品特性，企業(yè)特性。 分銷渠道的成員包括商人中間商，代理中間商以及處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的最終消費(fèi)者或用戶。 競爭導(dǎo)向定價法：隨行就市定價法和密封投標(biāo)定價法。 (二 ) 價格決策 1 影響定價的因素 內(nèi)部： (1) 定價目標(biāo) (2) 產(chǎn)品成本 (3) 企業(yè)的營銷組合 外部： (1) 市場需求 (2) 市場結(jié)構(gòu) (3)國家政策及其他外部因素 2 企業(yè)的定價方法 成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價和目標(biāo)定價法。 產(chǎn)品組合的調(diào)整可以采用如下策略： (1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 (2) 縮減或淘汰產(chǎn)品組合 2 品牌決策 品牌是由企業(yè)獨創(chuàng)的，有顯著特征的用來識別商品的名詞，文字，標(biāo)記，數(shù)字，符合及其組合。 (一 ) 產(chǎn)品決策 1 產(chǎn)品組合決策 在營銷學(xué)管理中，產(chǎn)品是指能提供 給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務(wù)，場所，組織，思想，主意等。方法： 1 觀察法 2實驗法 3 調(diào)查法 4專家估計法 四．市場營銷組合決策 一般把企業(yè)對可以控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用稱為市場營銷組合。數(shù)據(jù)來源： 1 公司記錄 2 政府各部門的統(tǒng)計資料。方法有兩大類：案頭調(diào)研和實地調(diào)研。 (四 ) 市場定位 市場定位的實質(zhì)就是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。 差異營銷是企業(yè)選擇兩個以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的細(xì)分市場設(shè)計有差異的產(chǎn)品，并運(yùn)用不同的營銷組合來適應(yīng)各個子市場的需要。 (三 ) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)選擇其目標(biāo)市場可以采用三種戰(zhàn)略：無差異市場營銷，差異市場營銷和集中市場營 銷。 (二 ) 市場細(xì)分的依據(jù) 生活消費(fèi)品可以選擇地理位置，人文，心理和行為四個因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分就是營銷者 通過市場調(diào)查，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，購買行為以及購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整個市場劃分為若干分市場的市場分類過程。 購買決策行為上：直接采購；購買過程復(fù)雜但規(guī)范化；互惠購買。 (1) 購買動機(jī)的產(chǎn)生 (2) 尋找信息 (3) 評價方案 (4) 決定購買 (5) 購后感覺和行為 3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為特點 市場 需求方面：產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，但每次購買數(shù)量大；產(chǎn)業(yè)市場用戶地理位置集中；產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生的，并且需求波動性大；產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性。 (二 ) 市場購買行為分析 市場一般分為兩類，消費(fèi)者市場和組織市場，組織市場又包含產(chǎn)業(yè)市場，轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 微觀環(huán)境是那些對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)，市場，競爭者和公眾。 二．市場營銷過程 選擇目標(biāo)市場，實施市場定位，確定市場營銷組合，制定市場營銷計劃。 第五章 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷概述 一．市場營銷的含義和原理 (一 ) 市場營銷的含義 就是在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇， 產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 (四 ) 團(tuán)隊學(xué)習(xí)：是學(xué)習(xí)型組織最基本的學(xué)習(xí)形式，是構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織的基本過程。 (二 ) 改善心智模式：要求企業(yè)組織不斷地隨著外部環(huán)境的變化適時調(diào)整，革新企業(yè)組織內(nèi)部的習(xí)慣做法。 (二 ) 學(xué)習(xí)型組織的特點 1 組織成員擁有一個共同的愿景 2 組織是由多個創(chuàng)造性個體組成的團(tuán)隊 3 善于不斷學(xué)習(xí) 4 自主管理 5 領(lǐng)導(dǎo)者的新角色 6 建立知識聯(lián)盟 三．建立學(xué)習(xí)型組織的意義 (一 ) 學(xué)習(xí)型組織可以有效地獲取知識資本 (二 ) 學(xué)習(xí)型組織是適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境的前提 (三 ) 組織學(xué)習(xí)是組織生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ) 四．學(xué)習(xí)型組織的構(gòu)建 對于組織而言，修煉是通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，提高組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和機(jī)能對外部環(huán)境的適應(yīng)能力。圣吉提出了“五項修煉”為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)型組織理念。業(yè)務(wù)流程是企業(yè)從輸入各種原料和顧客需求為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產(chǎn)品（或服務(wù)）為終點的一系列活動。其中，衡量績效的關(guān)鍵指標(biāo)包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度，成本，員工工作效率等。亞當(dāng)。哈默和詹姆 斯。 (一 ) 網(wǎng)絡(luò)型組織的概念 是由多個獨立的個人，部門和企業(yè)為了共同的任務(wù)而組成的聯(lián)合體，它的運(yùn)行不靠傳統(tǒng)的層級控制，而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過密集的多邊聯(lián)系，互利和交互式的合作來完成共同追求的目標(biāo)。 (五 ) 虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)總部允許下屬銷售網(wǎng)絡(luò)成為擁有獨立法人資格的銷售企業(yè)，銷售企業(yè)與企業(yè)總部之間是市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 (三 ) 特許經(jīng)營：一 種在特許人與被特許人之間達(dá)成的協(xié)議關(guān)系，在這一關(guān)系中特許人愿意或有義務(wù)對被特許人的經(jīng)營在技術(shù)援助和人員培訓(xùn)等方面給予支持；而被特許人自己擁有或自行投資企業(yè)的相當(dāng)一部分。 (一 ) 外包：是把企業(yè)不擅長的一部分工作交給外部企業(yè)去做。 企業(yè)組織間的關(guān)系虛擬化是指具有不同功能的多個企業(yè)組織 為了實現(xiàn)共同的目的，圍繞一個核心組織，以信任和契約為基礎(chǔ)，通過 IT 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)起來，形成一種臨時合作的組織。 組織結(jié)構(gòu)柔性化表現(xiàn)為以下兩點： 1 表現(xiàn)為集權(quán)和分權(quán)的統(tǒng)一 2 表現(xiàn)為穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一 (二 ) 組織結(jié)構(gòu)柔性化的組織形式 柔性化的典型組織形式是臨時團(tuán)隊；柔性化的另一種 形式是重新設(shè)計 柔性化的組織結(jié)構(gòu)通過集權(quán)和分權(quán)相結(jié)合，穩(wěn)定性與變化性相統(tǒng)一，靈活性與多樣性相協(xié)調(diào)，保證了企業(yè)充分地利用資源，為企業(yè)提供了對所面臨的內(nèi)外部變化的適應(yīng)能力，從而提高了市場競爭力。 2 由于管理層次減少，管理跨度的增加，使管理層次之間的矛盾減少，同時，同級管理層次設(shè) 置數(shù)量的增加，可以使同級管理者沒有誰能夠具有較大的控制權(quán)，從而可以減少權(quán)力集中所帶來的風(fēng)險。 (一 ) 金字塔式的層級制組織結(jié)構(gòu)的弊端 1 對外部環(huán)境反應(yīng)遲鈍，調(diào)整緩慢 2 減緩信息的流動速度，造成信息失真 3 組織內(nèi)部難以協(xié)調(diào)，不利于創(chuàng)新 (二 ) 組織結(jié)構(gòu)扁平化的含義 所謂組織結(jié)構(gòu)扁平化是指組織結(jié)構(gòu)減少管理層次，擴(kuò)大管理幅度的趨勢。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)組織的創(chuàng)新 在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)組織變革的總體趨勢是：克服傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的層級制度的弊端，通過重新整合組織要素，提高組織對環(huán)境的適應(yīng)性。 缺點：組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差，雙重職權(quán)關(guān)系容易引起沖突，同時還可能導(dǎo)致項目經(jīng)理過多，機(jī)構(gòu)臃腫的弊端。 五．矩陣型結(jié)構(gòu) 這是一種把按職能劃分的部門同按產(chǎn)品，服務(wù)或工程項目劃分的部門結(jié)合起來的組織形式。 四．事業(yè)部制結(jié)構(gòu) 特點：組織按地區(qū)或所經(jīng)營的各種產(chǎn)品和事業(yè)來劃分部門，各事業(yè)部獨立核算，自負(fù)盈虧，適應(yīng)性和穩(wěn)定性強(qiáng)，有利于組織的最高管理者擺脫日常事務(wù)而專心致力于組織的戰(zhàn)略決策和長期規(guī)劃 ，有利于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和主動性，并且有利于企業(yè)對各事業(yè)部的績效進(jìn)行考評。 優(yōu)點：保持了直線制集中統(tǒng)一指揮又具有職能分工專業(yè)化的優(yōu)點。 缺點：多頭領(lǐng)導(dǎo)，極大地違背了統(tǒng)一指揮原則。 二．職能制結(jié)構(gòu) 特點：在組織中設(shè)置若干職能專門化的機(jī)構(gòu)，這些職能機(jī)構(gòu)在自己的職責(zé)范圍內(nèi)，都有權(quán)向下發(fā)布命令和指示。 優(yōu)點：命令系統(tǒng)單一直線傳遞，管理權(quán)力高度集中，實行一元化管理，因而決策迅速，指揮靈活；組織結(jié)構(gòu)簡單，管理費(fèi)用較低。 組織管理是企業(yè)管理職能實現(xiàn)的基礎(chǔ)，它的實現(xiàn)還要其他管理職能的配合。 (一 ) 組織設(shè)計 1 根據(jù)組織目標(biāo)設(shè)計和建立一套組織機(jī)構(gòu)和職務(wù)系統(tǒng) （ 1）建立目標(biāo)體系（ 2）設(shè)計流程，進(jìn)行分工（ 3）實現(xiàn)部門化 2 確定職權(quán)關(guān)系，從而把組織上下左右聯(lián)系起來 職權(quán)是組織成員為了完成所承擔(dān)的任務(wù)所必須具有的做出決策和采取行動的權(quán)利。 (二 ) 保持企業(yè)活動的協(xié)調(diào)性和提高企業(yè)的效率 制度保證了企業(yè)組織系統(tǒng)的科學(xué)化和規(guī)范化，有效地提高了企業(yè)的效率。 從職能或 活動的角度來看待組織，可以將組織定義為：組織就是通過設(shè)計和維持組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和相互之間的關(guān)系，使人們?yōu)閷崿F(xiàn)組織的目標(biāo)而有效地協(xié)調(diào)工作的過程。 Web 集成管理的主要工作是建立企業(yè)信息門戶（ Enterprise Information Portal， EIP） 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理的實施 一．實施客戶關(guān)系管理的基本步驟 (一 ) 確立業(yè)務(wù)計劃