【正文】 工程進度表 序號 工序名稱 20xx 20xx 20xx 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 1 前期準備工作 2 4棟 21層 6棟 16層 4棟 12層 前期工程 3 土建工程 4 室內裝修工程 5 設備安裝工程 6 公建配套工程 7 預售 8 交樓 9． 2 項目開發(fā) 基本參數(shù) 9． 2． 1 面積基數(shù) 根據(jù)廣州市規(guī)劃局 AB29070083 宗地規(guī)劃文件 ，本項目的基本規(guī)劃參數(shù)如表所示： 宗地編號 AB29070083 占 地面積 20795 ㎡ 建筑面積 ≤ 58586 ㎡ 容積率 ≤ 綠化率 ≥ 35% 建筑。 9． 1． 3 交樓及銷售（ 20xx 年 1 月 20xx 年 12 月） 主要是取得預售證后進行銷售，最終完成銷售任務； 銷售采用滾動銷售的形式，分批次投入市場，前期試探市場，再根據(jù)情況做調整，安排銷售鋪排；另外，前期銷售收入再投入項目建設，合理運用資金。 3） 第三階段：（ 20xx 年 1月 20xx年 9月） 裝修及安裝， 主要是外立面安裝工程施工、室內裝修設計等環(huán)節(jié)、機電安裝等。 主要進行前期工程準備，樁、基坑支護工程施工、地下室工程施工等相關工作事項。 9． 1． 1 前期工作（ 20xx年 1月 20xx年 6月）： 此階段主要工作為項目前期可行性研究及規(guī)劃方案，項目開發(fā)報建、項目可行性分析、規(guī)劃及建筑設計、施工圖設計、選擇合作單位、及相關的土地使用手續(xù)辦理事項。因此，小區(qū)內部公共配套設施主要有會所、室外體育場和室內體育館等，具體在 章節(jié)已經詳細說明。 戶型裝修 二房、小三房可考慮毛坯銷售，以降低售價；三房、四房可考慮 中高檔次精裝修 。 戶型 二房 小三房 三房 四房 合計 面積（概數(shù)） 75㎡ 100 ㎡ 120 ㎡ 140 ㎡ / 套數(shù) 80 192 214 22 508 占比 16% 38% 42% 4% 100% 戶型布局上應遵循 實用性、安全性、經濟性、靈活性、藝術性 五大原則。 會所設計要獨具特色，采用仿古的手法，給人以強烈的城堡意象。 8）出入口：主設兩個出入口，車輛由此進出地下車庫，居民也由此進出小區(qū)；另外，景觀軸直接連接中心綠地，綠地與小區(qū)可進行交互。 6）綠化：在各級道路上點綴各種綠化，選擇具有歐洲城堡風格的植物；主要的景觀軸 應 要營造出一種 氣派莊嚴的氛圍 ；小區(qū)在綠化景觀設計上遵循開放的思路，與周邊的中心綠地、水體進 行互動，一體化設計。 4）居委辦公室：按照公建配套要求建設一處 50㎡的居委辦公室。 2） 體育設施：戶外體育場有網(wǎng)球場和籃球場，小型體育館包括恒溫游泳池、桌球室、室內羽毛球和籃球場等 ，需計的建筑面積為 900 ㎡ 。因此小區(qū)內部配套主要有會所、戶外體育場、小型體育館、部分底層商鋪和居委會辦公室。 八 產品設計 8． 1 小區(qū)規(guī)劃設計 8． 1． 1 住宅設計 本項目設計建造 14 棟小高層、高層建 筑，其中 4棟一梯三戶 21 層高層， 6棟一梯兩戶 16層高層， 4棟 12 層一梯兩戶小高層，首層架空，共 508 套單元 ， 住宅部分 總建筑面積 53960 ㎡ ；北高南低，景觀面寬闊，大部分單位能望到白云山景；基本上戶戶南北朝向，通風性好 ；住宅建筑物空間布局合理，相互錯開，通風采光基本互不影響，最大程度不限制景觀面；既富有層次又錯落有致的排列，增加小區(qū)空間美感。樣板房各處的細節(jié)要考慮周到，臥室床位擺放、廚房廚具安放、餐桌餐具擺放、衛(wèi)生間洗漱用具布置等等，都應精心設置，讓客戶感受到舒適溫暖的家的感覺?！?白云 堡 ”項目的樣板房是以主力戶型三房二廳為標準，重點是營造一個尊貴歐式城堡風格的家。 “ 白云堡 ”項目的售樓書內容包括： （ 1） 樓盤的地理位置 （ 2） 樓盤的景觀 （ 3） 樓盤的結構特點 （ 4） 樓盤平面圖 （ 5） 戶型圖 （ 6） 價格表 （ 7） 車位與車庫情況 （ 8） 樓盤各種設備的說明 （ 9） 樓盤的裝修標準 （ 10） 小區(qū)的配套 （ 11） 特別說明 售樓書的設計采用 尊貴有品質 基調，顏色 使用暖色調為主調，清新明快，圖片主要是傳達一種品質生活的意境及項目區(qū)位的優(yōu)勢 ，語言要 激昂有力 ， 宣揚項目的實力與底氣 。 2 售樓書 售樓書是樓盤銷售信息的集合，主要面對的是客戶，具有十分重要的作用。 7． 4． 2 銷售策劃 1 銷售主題 銷售主題應與廣告主題、產品的概念設計相契合。 3 媒體選擇 考慮到本項目產品定位為 高端住宅及目標客戶為社會中高階層 。 2 廣告標題 廣告標題起到提示作品主題實質和吸引消費者的作用，是廣告內容的重點。 建議 “ 白云堡”的廣告主題是“白云堡，廣州貴族的家”。 7． 4． 1 廣告策劃 “ 白云堡”項目的廣告策劃應 根據(jù)整合營銷傳播的理念，以目標消費者為核心，綜合協(xié)調使用各種 可能的 傳播方式，整合重組一切 傳播要素 ，讓目標消費者從不同的信息渠道獲得對項目的統(tǒng)一信息，以增強項目訴求的一致性和 完整性，使傳播影響力最大化。 面對市場上眾多紛亂繁雜的營銷案例，如何突圍而出，吸引客戶注意，激發(fā)潛在客戶的購買欲望，促成交易，是項目營銷推廣重 點考慮問題。而在調價策略上，考慮到目前樓市成交的低迷狀況及項目形象，可實行震蕩微調、總體向上的策略，既要踏對政策的步伐，也要能夠實現(xiàn)項目價值的提升，形象的樹立。而考慮到白云新城價值已然被市場所認可，本項目定價方法可以采用理解值定價法，其基本指導思想是認為決定產品價格的關鍵因素是消費者對產品價值的認識水平，而非賣方成本 。但也有一個明顯的不利點，樓盤形象難以提升；高價位不一定代表高品質，但高品質是需要高價位來支撐的。 所要達到的效果是只要一提到一看到“白云堡”這個名字，客戶頭腦中就會有歐式城堡、舒適環(huán)境的畫面出現(xiàn)，進而 對項目產生好感與向往。 7． 2 項目定位 項目定位主要是確定項目在目標客戶群心中所要達到的形象。綠化的選擇上也可以適當參照歐洲城堡的園林綠化 。 為了使“白云堡”這個概念能夠落地，而不單單是一種虛的概念。 城堡是歐洲中世紀的產物，是貴族抵御戰(zhàn)爭、保衛(wèi)領地的軍事建筑，是 領地私有的象征；而隨著時代的發(fā)展，城堡于今天更多的是成為一種文化符號，具有深厚的文化內涵，代表了貴族階層富有無憂的生活，亦是一種建筑風格的展示，更是一種尊貴身份的象征。 4）市場競爭：目前廣州房地產市場競爭激烈，要讓項目突圍而出，受市場青睞，就必須 避開與市場現(xiàn)有產品的同質化，設計出獨特的個性概念，做到人無我有。 2）目標客戶群：本項目目標客戶群選擇在家庭月收入 萬元的國企與事業(yè)單位中高層管理人員、中小企業(yè)老板、高級教師、金領等人群，層次較高；他們對住所的期望更為高級，對居住環(huán)境也要求更多；住所對他們而言是一個舒適的家，也是象征自身身份的標志。 1）市場需求：人多擁擠是廣州市一大窘境，特別是在中心區(qū)，尋找一個宜居的小區(qū)安家，是大多數(shù)人心中的訴求，而廣州市區(qū)已很難找到像白云新城這樣自然景觀優(yōu)美，公園、綠地覆蓋率高，生活配套成熟的大型居住區(qū) ；因此，白云新城將是廣州不可多得的高尚舒適住宅區(qū)。 在廣州中心市區(qū)，能夠有先天條件可以真正做到生態(tài)宜居的項目很少， 本項目將努力成為廣州為數(shù)不多的優(yōu)質市區(qū)生態(tài)宜居名盤。 白云新城是繼珠江新城之后又一個城市中心，并且以宜居為主，未來白云新城將成為廣州另一個高端住宅區(qū)域； 而項目的目標客戶人群處于社會中上階層，屬于 精英人士，對居住環(huán)境要求甚高，注重品質生活。 1）國企與 中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入， 擁有很高的公積金福利 ， 對居住環(huán)境要求甚高 ； 2）中小企業(yè) 主 ： 財富的成長經歷迅速，同時有著雄厚的實業(yè)經濟基礎，在購買決策上，給人最深的印象就是干脆、實在；對于產品的品質要多于 個性化、高品味 的追求 ； 3） 事業(yè)單位中高層管理人員 ： 受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高 ， 對生活素質有較高的要求 ； 4）金領： 注重交通條件 ， 收入較高， 受過良好教育，接受新事物能力強，對新鮮事物有較強好奇心 ，同樣追求品質生活； 另外，部分投資客、白云新城辦公的商務人士及白云區(qū)當?shù)馗辉?村民都可作為本項目的輔助性客戶群。 依據(jù)對市場、客戶群和項目地塊本身的分析結果及市場細分情況，將本項目目標市場選擇在中高端住宅市場 。 六 項目 STP 分析 6． 1 市場細分 根據(jù)本項目的特性，按客戶各方面信息，將市場如下表進行細分。 5． 5 針對性提升及規(guī)避建議 1）優(yōu)勢與 機會優(yōu)化策略：戶型朝向合理設計，最大限度飽覽山景資源；樹立高端生態(tài)居住區(qū)形象。 5． 3 項目地塊機會分析 1）白云 新城規(guī)劃利好： 白云新城是廣州城區(qū)內重點規(guī)劃的新城， 是 廣州的又一個新中心，極具升值潛力 ， 將大大地刺激該區(qū)域的樓市 發(fā)展 ，不僅會吸引品牌 發(fā) 展 商進駐，還 有 能會成為廣州又一個備受關注的新興置業(yè)熱點 ； 2）未來居住氛圍濃厚：項目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來居住氛圍良好。 5 項目 SWOT 分析 5． 1 項目地塊優(yōu)勢分析（ strengthes） 1） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美 ：本項目 地塊毗鄰白云山， 擁有廣州市區(qū)稀缺的山景資源，景觀優(yōu)勢明顯； 南 面 為 30 公頃的白云公園 ； 2）鄰近地鐵：本項目地塊附近有二號線的兩個地鐵站點，白云文化廣場站和蕭崗站， 5 分鐘步行時間內能夠到達 ，通行方便 ； 3）未來配套完善： 未來社區(qū)有 鄰里中心 ，各種生活配套齊全；南面有 萬達廣場、五號停機坪等購物中心，商業(yè)配套完善； 4）地塊方正、鄰近河涌：地塊形狀方正，利于規(guī)劃設計與建設；鄰近河涌，擁有水體資源，可以營造成休憩場所。通過調查，我們可以了解到一些大方向的信息 ： 1）有可能購買白云新城住宅的家庭月收入在 15000 元左右的三口、四口之家，處于社會中上階層，以自住為訴求，屬于剛性需求； 2）戶型需求主要是小三房、三房等實用強的產品； 3）市場可接受單價初步認定在 25000— 30000 元 /㎡ 之間； 4）生活配套是市場關注的一個要點； 5）親友圈中對項 目的口碑更能影響決策人的判斷； 6） 報紙、電視是獲得樓盤信息的最主要途徑。 4． 8 問卷調查總結 此次問卷調查采集到的樣本數(shù)只有 50 份，從中只能大概地了解白云新城板塊住宅市場需求的情況。 %%%%%%%%% % % % % %報紙廣告房展會雜志廣告電視廣告電臺廣告路牌廣告朋友介紹其他 購房信息主要來自報紙、電視、朋友，其次是房展會、雜志、路牌。 4． 7 媒體選擇分析 44%12%20%10%2%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%地理位置 社區(qū)規(guī)模 房屋單價 房屋總價 按揭支持力度 周邊人文環(huán)境 被訪者關注房地產廣告中的地理位置、單價、總價信息，區(qū)位與價格依然是人們購房關注的首要條件。 4． 6 購房考慮因素和決策因素 %%%%%%%%%%% % % % % %周邊配套設施周邊環(huán)境交通狀況物業(yè)管理小區(qū)環(huán)境升值潛力住宅戶型開發(fā)商品牌周邊人口素質其他購房考慮因素除價格、位置外，目標客戶群重點考慮周邊配 套設施、周邊環(huán)境、交通狀況、小區(qū)環(huán)境、升值潛力等因素；說明目標客戶群注重生活方面的配套。 4． 5 配套要求分析 6%17%15%11% 11%18%22%0%5%10%15%20%25%菜市場 超市 銀行 幼兒園 小學 門診部 會所小區(qū)配套設施中各項目及會所功能中各項目的占比比較均勻，說明目標客戶群對小區(qū)配套的綜合功能要求高，希望有方便的生活環(huán)境；而會所占比最高，說明會所配套必不可少。 本項目樓面地價為 19971 元 /㎡ ，根據(jù)房地產正常利潤率推算，未 來售價 30000元 /㎡ 以上 ， 因此被訪者群體剛好能承受未來項目售價 ，但考慮到被訪者普遍有報低價格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調 。 4%22%40%24%6% 4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一房二廳 二房二廳 小三房二廳 三房二廳 四房二廳 五房及以上高層住宅（建筑物層數(shù)超過1 1 層）4