【正文】 太原全市小靈通業(yè)務的每分鐘價值ARPM平均每月每分鐘通話平均收入(Average Revenue Per MinuteARPM值)（平均每用戶每分鐘收。 與競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)導致整體資費水平大幅下降自2002 年開始，各大移動通信運營商在入網(wǎng)費和話費上形成了一場兵不血刃的較量，競爭中相互費用變相下調(diào)，為了在價格戰(zhàn)中搶占上風，運營商們幾乎是使盡了渾身解數(shù)。第四章 太原市小靈通市場內(nèi)部環(huán)境分析 小靈通ARPU 值下降近年來，隨著電信運營商們的用戶數(shù)一直保持快速增長，以及通信市場的競爭越來越激烈，運營商們的 ARPU值在不斷下降。n 小靈通將與3G共存一段時間，至于時間長短，不確定性很高，一般認為是3—5年。小結(jié)n 影響小靈通在3G后發(fā)展的因素很多、很復雜，除政策、經(jīng)濟、技術、市場、運營商因素外，還有許多無形的、非常規(guī)性的因素，這些因素共同決定了小靈通的未來走勢。n 3G運營從2G時代的賣方市場走向買方市場，使3G運營后進入者的市場拓展風險不斷加大，加上4G和WiMAX等技術的迅速發(fā)展對3G生命周期的壓縮，3G經(jīng)營風險將隨著運營啟動時間的后延而不斷增大，尤其對于新移動運營商來說更是如此。n 數(shù)據(jù)業(yè)務是3G的靈魂，但目前我國語音用戶近6億，數(shù)據(jù)用戶只有8000萬，數(shù)據(jù)業(yè)務用戶難以與語音業(yè)務用戶相比。從固定向以分組為基礎的NGN過渡，巨資建設的3G可能面臨淘汰。n 對3G構成競爭的技術手段很多，有的甚至超過3G，3G并不是唯一選擇。n ，但需求仍有限。11) 3G未來不確定性的影響目前3G被業(yè)界炒得很熱，但也有不少反面的聲音，認為3G在中國沒有發(fā)展的必要，支持這一論點的理由主要有：n 中國的移動高速數(shù)據(jù)通信市場非常狹小，現(xiàn)有絕大多數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(電子郵件、短信息、炒股等)可通過窄帶實現(xiàn)，高速數(shù)據(jù)通信需求很少。雖然農(nóng)民收入在經(jīng)歷了七年徘徊后2004年出現(xiàn)了增長的可喜局面，但全國農(nóng)民現(xiàn)金收入人均仍只有2000元左右，有能力使用3G的用戶十分限的。一旦移動運營商上3G并發(fā)展良好，再加上2G市場日趨飽和，2G業(yè)務的價格可能會進一步降低，將使小靈通的生存空間大打折扣。表3 4小靈通與其它移動業(yè)務資費比較業(yè)務資費（元/分）全球通神州行聯(lián)通,20%上下浮動小靈通 (單向），格競爭是競爭常用策略，為了應對小靈通，移動運營商已采取了一系列措施，包括直接降價、變相降價(套餐資費、累計積分、虛擬專網(wǎng)和包月制)、捆綁降價(租借手機、入網(wǎng)送手機、送話費)等。表34給出了小靈通與其它移動業(yè)務資費的比較。小靈通的相對成本優(yōu)勢，決定了它有生存的空間和可能。小靈通相對其它技術的成本優(yōu)勢是眾所周知的， 2001年，小靈通每一用戶的建設成本為1500元以上， 2002年下降到700元，投資回收期也從4年以上降到2年半。小靈通的主要成本不在設備，而在傳輸網(wǎng)的中繼線。因此，應引導小靈通終端，防止終端成為小靈通提供數(shù)據(jù)與增值業(yè)務的瓶頸。2004年雙模小靈通開始浮出水面，對中端用戶有一定的吸引力，可促進ARPU值的提升，實現(xiàn)業(yè)務互補。終端已經(jīng)成為制約小靈通發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，大力發(fā)展無線上網(wǎng)與數(shù)據(jù)業(yè)務，可能會成為小靈通延長生命周期，找到新業(yè)務增長的有效途徑。這對小靈通今后的持續(xù)、健康發(fā)展非常不利。此外，機號分離、靈通秘書臺、靈群網(wǎng)、一號通、雙振鈴等業(yè)務在一定程度上也豐富了小靈通的應用。n 增值業(yè)務。網(wǎng)絡運行質(zhì)量是小靈通的生命，是降低用戶離網(wǎng)率、延長小靈通生命周期的關鍵因素。由于營銷優(yōu)惠活動到期、網(wǎng)絡信號差、更換新機型或新號碼、因資費套餐而改用移動手機等原因，造成小靈通離網(wǎng)率居高不下。 n 網(wǎng)絡質(zhì)量。目前小靈通市場每年還有一定的增量，一些業(yè)務的開發(fā)對擴大市場非常有利。價格戰(zhàn)對于小靈通而言顯然不是長久之計，綜合采用非價格策略才是小靈通的發(fā)展方向，主要包括：品牌、服務——通過正確細分市場，發(fā)現(xiàn)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的用戶對通信服務的要求；組合捆綁——盤活固網(wǎng)資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢，體現(xiàn)差異化優(yōu)勢；量質(zhì)并重——挖掘小靈通的內(nèi)涵價值，變用戶拉動為業(yè)務驅(qū)動，從增量向發(fā)展增量與保留存量模式轉(zhuǎn)變。但小靈通的發(fā)展還存在很多問題，如果對其各方面的性能加以改善，可能延長小靈通的壽命。9) 改善性能能否延長小靈通在3G后的壽命如果3G發(fā)展不理想，運營商對小靈通的關注度和依賴度將增加。小靈通主要解決的是語音業(yè)務，3G除基本語音之外，更重要的是提供多媒體等高速數(shù)據(jù)業(yè)務。因此，從這些方面看，小靈通還是有生存空間的。隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟水平及人們對輻射等問題重視程度的提高，小靈通低輻射這一優(yōu)點會越來越受到關注。這就使得小靈通只能是針對一定市場和時間段的過渡性技術，不具備長遠技術生命力。五、小靈通基站有限的覆蓋范圍導致大量盲區(qū)。三、組成龐大的小靈通網(wǎng)絡所需的技術支撐難度較高。小靈通在技術上的局限性，決定了它與GSM、CDMA等移動技術相比，具有以下劣勢：一、在話音業(yè)務上缺乏經(jīng)濟性與競爭力。8) 小靈通技術特點的影響從小靈通本身的技術分析，存在很多先天不足，比如：微蜂窩覆蓋半徑小、基站數(shù)量過多、能支持的移動速度較低、切換時間較長等。但隨著移動市場的發(fā)展和規(guī)?；?，移動運營商在網(wǎng)絡上的主要投資已基本收回，新用戶邊際成本大幅下降，移動業(yè)務資費將有不小的下降空間。由此看來，小靈通市場還是受到一定程度擠壓的。為了爭取市場，中國移動借助大量成熟的低端GSM手機支持，在低端市場亦保持了很強的競爭力。目前，中國移動把握著大部分的移動高端用戶群，相對比較穩(wěn)固。有研究顯示，小靈通占國內(nèi)移動通信市場的規(guī)模應在1/7左右，如果考慮小靈通進入市場較晚、競爭規(guī)模形成速度等因素，實際市場規(guī)模約為1/9—1/13。從移動業(yè)務與小靈通業(yè)務的資費比較看，目前，全球通與小靈通的資費比為8∶1，∶1，否則小靈通很難出局。因為小靈通與移動市場不同，兩者可以共存。從正面分析看，對于中國移動與中國聯(lián)通，未來3G業(yè)務可能會定位于中高端市場，這樣，3G與針對本地中低端用戶的小靈通不會產(chǎn)生替代關系。7) 移動運營商利益的影響相比設備制造商、固網(wǎng)運營商對3G表現(xiàn)出的積極態(tài)度，移動運營商因已占據(jù)了收益頗豐的移動市場，面對3G市場未來的預期不明朗及3G在全球造成的泡沫問題，而對3G發(fā)展持比較穩(wěn)健的態(tài)度，在各個環(huán)節(jié)上都比較慎重，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的策略。l 隨著3G產(chǎn)品的競爭力增強，3G成為拉動收入增長的主要手段，小靈通則可能會邊緣化或?qū)I(yè)化。l 從投資方面看，根據(jù)國家規(guī)定，小靈通最初的定位是固定電話的延伸和補充，固網(wǎng)運營商對小靈通業(yè)務未作統(tǒng)一要求，各地可根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r自主決定，對小靈通的發(fā)展規(guī)模是控制的。這些因素包括：l 隨著3G的發(fā)展、商業(yè)化、普及和成熟，小靈通的市場將出現(xiàn)萎縮。l 在網(wǎng)絡設備的不同層面，包括業(yè)務層、核心網(wǎng)絡和終端，可采取不同的融合或重用策略（雙模），以最大限度地利用小靈通網(wǎng)絡，從而降低網(wǎng)絡建設的投資成本。業(yè)務運營支撐系統(tǒng)的融合——統(tǒng)一設計運營支撐系統(tǒng)，方便客戶以一致的方式使用業(yè)務。二者可在不同的承載網(wǎng)絡上提供相似的業(yè)務。l 固網(wǎng)運營商會通過多網(wǎng)絡在結(jié)構、管理、運營和業(yè)務方面的融合，來追求效益的最大化。這樣，小靈通在3G牌照發(fā)放后，還會有比較長時間的生命周期（可能性70%）。l 根據(jù)各國3G發(fā)展經(jīng)驗，初期由于終端不足，缺乏吸引用戶的應用，導致3G市場啟動出現(xiàn)困難?？紤]到3G市場的培育需要時間，要達到技術、資費、終端成熟，才會從高端走向普及。l 3G的發(fā)展前景目前尚不明朗，在3G對收入的提升沒有形成前，小靈通有助于降低經(jīng)營風險、保持收入。另一方面，擔負著為固網(wǎng)運營商搶先占領市場、培育3G市場的任務。此外，小靈通還承擔著抵御移動話務量競爭、彌補固話存量流失、提升固話價值的作用，這些因素都將促使固網(wǎng)運營商盡量降低小靈通的下滑幅度。l 小靈通已成為拉動固網(wǎng)運營商收入增長的主要動力。因此，固網(wǎng)運營商會注重對小靈通存量用戶的服務質(zhì)量。l 目前，小靈通用戶數(shù)已超過6000萬戶，面對如此多的用戶，運營商從用戶和企業(yè)利益考慮，不太可能在3G上馬后很快大規(guī)模下馬小靈通，政府決定也會考慮這一因素。6) 固網(wǎng)運營商利益的影響中國電信和中國網(wǎng)通都是上市的多業(yè)務運營商，追求收入和利潤的持續(xù)增長是必然趨勢，網(wǎng)絡建設、投資決策、業(yè)務發(fā)展將基于投資回報而不是技術的先進性。移動高資費及雙向收費不能解決本地通話量大、次數(shù)多、但只在本地移動用戶的需求，小靈通正好填補了這一市場空缺。由于小靈通與3G的商用化程度不一樣，兩者會存在一定的互補性，共存的可能性很高。n 生命周期不同。小靈通網(wǎng)絡的可重復利用率不高，運營商3G網(wǎng)絡投資成本節(jié)省空間比較有限。 n 硬件存在明顯不同。而3G用戶，特別是發(fā)展初期產(chǎn)生的3G用戶，可能主要是高端用戶。目前，小靈通60%的用戶都屬雙機族，用戶并不都屬低端市場，而是高、中、低都有。由于中國區(qū)域廣大，各地區(qū)之間收入水平參差不齊，決定了對移動業(yè)務的消費需求出現(xiàn)層次化。兩者的互補性表現(xiàn)在：小靈通對固網(wǎng)有很好的保護作用，對3G又有非常好的托舉作用，可以結(jié)合兩者優(yōu)勢形成一種獨特的競爭優(yōu)勢，這是其它產(chǎn)品很難做到的；小靈通和3G在話音和數(shù)據(jù)等方面可形成良好的相互優(yōu)勢，優(yōu)勢組合得好，就會形成自己的特色，還會有助于啟動3G市場；雖然小靈通的技術含量較低，但其成本優(yōu)勢相對于3G的優(yōu)勢，有助于小靈通與3G長期共存，相互取長補短。小靈通移動區(qū)域是低速的、受局限的，差異性使兩者不易出現(xiàn)重疊。n 差異性大。作為兩種技術，它們的相關性不強，關于這一點，與聯(lián)通的GSM和CDMA不同?？傊?，改制對小靈通會產(chǎn)生一定的影響，但影響是好還是壞尚無法確定?，F(xiàn)有雙向收費方式改為單向已成為一種趨勢。3G推出后，對2G的資費管制可能放松，移動電話整體資費水平可能會大幅下降，下降到固話的二分之一～三分之一，到那時，小靈通的價格優(yōu)勢將被削弱，有可能引起用戶流失。不過可以肯定的是，管制部門不會放任價格戰(zhàn)無休止地進行下去，必要的管制是早晚的事，這對保持小靈通的價格優(yōu)勢有一定的好處。加之小靈通技術的局限性，小靈通可能面臨被清退的危險。近期推出3G的可能性較大，因此，總體上對小靈通發(fā)展可能產(chǎn)生的不利因素更大。反之，將給小靈通打時間差的機會。在這種情況下，圍繞小靈通的潛力挖掘，將成為運營商市場競爭的重要方式，包括推出新業(yè)務、開發(fā)增值業(yè)務、優(yōu)化網(wǎng)絡、研發(fā)雙模手機等。從2005年—2008年，逐年投資預期分別為104億元、37億元、19億元和8億元。如果兩家固網(wǎng)運營商都獲得3G牌照，會出現(xiàn)三種可能：一是投資可能更多地轉(zhuǎn)向3G，小靈通的投入將減少，發(fā)展速度將減慢；二是3G市場開拓并不理想，運營商將設法挖掘小靈通市場，如果能找到駐地化市場、用戶群和業(yè)務，小靈通還將有很強的生命力；三是為了節(jié)省3G成本投入，兩家固網(wǎng)運營商采取合作建設方式，這種方式對小靈通投資影響相對較小，小靈通系統(tǒng)擴容仍有一定的市場空間。表3 3中國對小靈通管制政策列表出臺時間管制內(nèi)容2006年6月《關于PHS無線市話建設與經(jīng)營的通知》，由此確定PHS的身份2003年11月《公用電信網(wǎng)絡間互聯(lián)及中繼費用分攤辦法》，此舉對于PHS的短信業(yè)務及將來的數(shù)據(jù)業(yè)務影響很大2005年3G牌照發(fā)放未來3G牌照發(fā)放后，政策因素對小靈通的發(fā)展將起到十分重要的作用。國家政策等因素的影響目前，政府對小靈通的管制是按照基站數(shù)量收費，沒有明確的管理辦法，政府指導價和企業(yè)自主定價相結(jié)合。雖然小靈通自問世以來一直飽受爭議，但它卻依然頑強地成長起來，其生命力之強令人嘆服。在小靈通用戶中，中國電信占比例為80%，中國網(wǎng)通占20%。總體看，運營及設備市場規(guī)模放大，小靈通進入發(fā)展成熟期。進入2004年，小靈通保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，上半年用戶平穩(wěn)上升。作為固定電話的延伸，小靈通自1998年正式商用后，很快于2002年開始進入快速發(fā)展期，到了2003年，小靈通闖入廣州、上海與太原最后三個禁區(qū)。因此，對網(wǎng)通公司競爭強、弱勢分析評價顯得至關重要，通過了解網(wǎng)通公司所擁有的核心競爭力狀況，制定正確的市場經(jīng)營戰(zhàn)略，將其競爭強勢轉(zhuǎn)化為持久的競爭優(yōu)勢，并采取戰(zhàn)略行動來保護它的競爭弱勢，從而有效的應對移動公司對低中端用戶的競爭?？傊?，對一個公司相對其最直接競爭對手的整體競爭地位是強還是弱進行系統(tǒng)的評價是公司形勢分析的關鍵一步。獲取核心能力的最佳道路是：公司擁有相對于公司的其他內(nèi)部活動做得好的某種東西；擁有競爭對手不擁有的與自己對抗的競爭能力，同時競爭對手開發(fā)相應的能力要付出沉重的代價或者要歷經(jīng)一段很長的時間。一家公司是否擁有或能否獲得核心能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素，其對公司的競爭能力和盈利能力至關重要?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭更多的是表現(xiàn)為核心的競爭?！　?小靈通的SWOT 分析 競爭強勢、弱勢分析的有關理論框架根據(jù)戰(zhàn)略管理原則，公司的戰(zhàn)略必須以公司的競爭強勢和公司所擅長的方面為基礎（公司的勝任能力和競爭能力），即公司的戰(zhàn)略必須與公司競爭的強勢和弱勢以及競爭能力很好的匹配起來，從而充分利用公司的競爭強勢，淡化和中和其競爭弱勢。 競爭對手對小靈通的施壓山西移動從3月30日起推出本地被叫免費的全球通商務系列套餐，4月17日起推出被叫免費的動感超市和神州行系列套餐，山西聯(lián)通也于4月推出本地被叫免費世界風商旅聆聽卡業(yè)務，于5月1日推出新勢力無限通本地被叫免費套餐。預計未來幾年來太原小靈通通信市場增長速度有所下滑，但仍將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展勢頭。從2003年開始，太原市小靈通通信市場進入快速成長期，2005年發(fā)展處于頂峰時期，目前正處于低迷發(fā)展階段。不考慮各種因素的影響，假設過去兩年間太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務運營收入的增長全部是由新增用戶帶來的，見以下圖表分析:表3 2 20022006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務新增用戶ARPU值分析表年份運營收入（萬元）用戶規(guī)模（萬戶）ARPU值（元）2002 2003 2004 2005 2006 03年凈增額 04年凈增額