【正文】 在指導(dǎo)我完成 學(xué)士 論文的過(guò)程中， 戴 老師花費(fèi)了很多 心血，她的教育和培養(yǎng)使我永遠(yuǎn)銘記 .在此，我向 戴 老師致以深深的敬意和衷心的感謝 ! 同時(shí)，我還要感謝所有教過(guò)我的老師們，他們淵博的學(xué)識(shí)，高尚的品格和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神令我尊敬和感動(dòng)，同時(shí)感謝我的同學(xué)們，我們共同度過(guò)美好的時(shí)光并給予我寶貴的人生經(jīng)驗(yàn) .最后，在此 向市場(chǎng)營(yíng)銷系 的全體工作人員及在論文寫(xiě)作過(guò)程中給我?guī)椭c支持 的朋友們表示衷心的感謝 ! 。 .上海：格致出版社，上海人民出版社 第 23 頁(yè) 共 27 頁(yè) 致謝 我的學(xué)士論文 是 在戴彥杰 老師的悉 心的指導(dǎo) 下完成的?？铺乩?.營(yíng)銷管理第 10版 [M].上海人民出版社， :3237 [3] 曹晴 .營(yíng)銷策略 — 一個(gè)企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可輕視的問(wèn)題 [J].機(jī)電新產(chǎn)品導(dǎo)報(bào) 2021,（ 10） 第 22 頁(yè) 共 27 頁(yè) [4] 胡景， 方海，彭亮 .世界現(xiàn)代家具發(fā)展史 [M]． 北京：中央編譯出版社 2021.（ 5） [5] 田剛 .中國(guó)家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀析及發(fā)展對(duì)策 [D].東北林業(yè)大學(xué)， 2021:87 [6] 晏斌 .民用家具生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略研究 [M].經(jīng)濟(jì)管理出版社， 2021（ 03） [7] 劉春朝 .瑞時(shí)整體家居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 [J].合作經(jīng)濟(jì)與科技， 2021,（ 390）： 46341 [8] 梁曉敏 .CPY家具公司營(yíng)銷策略研究 [D]蘭州大學(xué)， [9] 張聞 .淺論家具行業(yè)的發(fā)展 現(xiàn)狀、趨勢(shì)及戰(zhàn)略取向 [M]. 湖南：華南林業(yè)科科技出版社，2021： 2334. 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準(zhǔn)確把握宣傳 的中心，找到吸引消費(fèi)者、區(qū)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的賣點(diǎn)。 （ 3）服務(wù)的人性化、個(gè)性化 優(yōu)秀的售后服務(wù)可以為企業(yè)的產(chǎn)品增加附加值，所以現(xiàn)在家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動(dòng)售后服務(wù)主動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)吸引消費(fèi)者的設(shè)計(jì)階段，將消費(fèi)者的意見(jiàn)融合與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者定制個(gè)性化的產(chǎn)品。中國(guó)的家具業(yè)目前比較缺乏市場(chǎng)細(xì)這一概念，但是也有一些企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)細(xì)這一方面嘗 試，并取得了良好的業(yè)績(jī)。 （ 2）開(kāi)發(fā)細(xì)市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng) 家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展。家具的設(shè)計(jì)理念是希望體現(xiàn)北歐的簡(jiǎn)約、自然、和諧與中國(guó)的內(nèi)斂、淳厚，但是其產(chǎn)品更多地被注入了北歐的風(fēng)格，而中國(guó)特色卻被忽略了。筆者認(rèn)為家具如果繼續(xù)想在中國(guó)市場(chǎng)上立足，并成為中國(guó)家具市場(chǎng)上領(lǐng)軍人物，建議家具在其品牌建設(shè)的過(guò)程中改進(jìn)一些營(yíng)銷策略。據(jù)行業(yè)內(nèi)部的資料顯示，以前純利潤(rùn)可以高達(dá) 30%～ 40%，甚至更多，而現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤(rùn)只有 15%～ 20%，有些企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品利潤(rùn)只有 5%～ 10%。因此將專賣店建在目標(biāo)客戶數(shù)量較少地區(qū)不僅會(huì)減少客流量，而且不利于消費(fèi)者通過(guò)比較了解的獨(dú)有特色，并作出最后的購(gòu)買決策 。 以在的專賣店為例，雖然覆蓋了一定的目 標(biāo)客戶，但是為了區(qū)品牌形象并避免正面競(jìng)爭(zhēng)，其門店位置是獨(dú)立的，并不與其他品牌的家具專賣店或者大賣場(chǎng)臨近。這種實(shí)際有食欲傳播優(yōu)勢(shì)的錯(cuò)位、實(shí)際定位和傳播定位的反差以及產(chǎn)品形象和代言人形象不匹配很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。品牌代言人的形象與品牌核心理念相匹配才會(huì)使傳播如虎添翼。但是在媒體傳播方面則缺乏一定的力度。 （ 2）缺乏個(gè)性化服務(wù) 和其他很多企業(yè)一樣，也提供免費(fèi)得設(shè)計(jì)服務(wù) —— 用電腦提供設(shè)計(jì)效果如圖，這種服務(wù)方式比較普遍，缺乏個(gè)性化和人性化，不足以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。此外最初打出的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“國(guó)內(nèi)最大彎曲木家具及配到家具制造商”，這也與其品牌名稱“”交相呼應(yīng)。 （ 1）產(chǎn)品差異化不足 第 19 頁(yè) 共 27 頁(yè) 在中國(guó)家具業(yè)，家具是率先引領(lǐng)北歐式風(fēng)格的企業(yè)之一。 4 家具公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及提出建議 析 家具公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 析 雖然家具已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不少的集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的規(guī)范化家具集團(tuán)，但是要在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)更加大的市場(chǎng)份額，成為真正的“中國(guó)名牌”，并帶領(lǐng)中國(guó)家具業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還有很長(zhǎng)的路要走。消費(fèi)者購(gòu)買偏好的變化表明購(gòu)買過(guò)程中談判能力不斷增強(qiáng)，買方議價(jià)能力給商家?guī)?lái)的威脅逐漸增大。企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，將直接影響企業(yè)與消費(fèi)者談判過(guò)程中的態(tài)度。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也較高，同時(shí)，由于是批量購(gòu)買，采購(gòu)者的議價(jià)能力相當(dāng)強(qiáng)，從而將我國(guó)出口家具的產(chǎn)品價(jià)格壓得也比較低。其中美國(guó)采購(gòu)商占絕大部。 在中國(guó)家具出口方面，集團(tuán)采購(gòu)越來(lái)越普遍。但是隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，以及消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的不斷充 實(shí)，家具行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的議價(jià) 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) 能力將會(huì)不斷增強(qiáng)。 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 由于國(guó)內(nèi)家具品牌眾多，以及家具產(chǎn)量的不斷增加，導(dǎo)致目前家具市場(chǎng)呈現(xiàn)供求基本持平，略有盈余的狀態(tài)，并且正在逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡 。所以，從總體來(lái)看，家具的互補(bǔ)品對(duì)于家具行業(yè)威脅不是很強(qiáng)。住房?jī)r(jià)格的高昂，對(duì)于家具消費(fèi)有一定的抑制，但是從另一方面看，住房更換的高成本會(huì)促使人們以較高的代價(jià)進(jìn)行裝修和購(gòu)置家具，以求達(dá)到全面改善居住環(huán)境、追求高品質(zhì)生活的目的。 替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力 家具行業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品包括住房、家電和其他日用生活消費(fèi)品。 第三， 來(lái)自國(guó)際家具 的威脅 。 第二， 采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè) 。 潛在進(jìn)入者的威脅 第一， 新建立的家具公司 。正像我們前面說(shuō)的：在人們心中，用宜家 已經(jīng) 像 吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。通過(guò)一系列運(yùn)作， 宜家 的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕人提著印有 IKEA 標(biāo)志的購(gòu)物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝 ——國(guó)內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。宜家在全球共有 180 多家連鎖商店，布在 40 多個(gè)國(guó)家。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格 ，主要通過(guò)不斷采用新材料、新技術(shù)、與 OEM 廠商密切合作、與顧客合作、及時(shí)調(diào)整全球生產(chǎn)管理及物流體系等途徑降低成本。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 “簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良 ”的獨(dú)特風(fēng)格 。 標(biāo)題問(wèn)題代表？？ （ 2） 宜家家居公司的營(yíng)銷策略 ① 產(chǎn)品策略（ Product） 宜家產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 ，宜家 的經(jīng)營(yíng)理念是 “提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品 ”。根據(jù)規(guī)劃，至 2021年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到 11 家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的 10 萬(wàn)立方米擴(kuò)大到 30 萬(wàn)立方米以上。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式，它在全球設(shè)立了 16 個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū) 第 16 頁(yè) 共 27 頁(yè) 域，其中有 3 個(gè)在中國(guó)大陸，別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅 /沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約 10， 000 個(gè)產(chǎn)品。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承 “為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品 ”的經(jīng)營(yíng)宗旨。 它 可以有效的析 企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，所以在此我們采用波特 五力析模型 來(lái)析國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 家具 波特五力模型 析 五力析模型 是 邁克爾 3. 完善各項(xiàng)規(guī)章制度和管理制度，形成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 體制和其它體制使人員優(yōu)勢(shì)得到充發(fā)揮。 3. 規(guī)范化管理，形成有自己特色的管理和發(fā)展體系 。 1. 深入調(diào)查和溝通，確定發(fā)展方向和計(jì)劃。 2. 對(duì)所選商場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研。 4. 多方面尋求 專業(yè)人員合作與兼職，降低人力資源成本。 2. 多年經(jīng)營(yíng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)可以在短期內(nèi)完成對(duì)新進(jìn)人員的培訓(xùn)與指導(dǎo)，形成特色的顧問(wèn)式銷售體系。 4. 利用服務(wù)與配套產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，大力拓展?jié)撛诳蛻簦⑿纬砷L(zhǎng)期合作關(guān)系 。 2. 立足大商場(chǎng)品牌背后，在業(yè)內(nèi)大力推廣自身品牌，在短期內(nèi)做到業(yè)內(nèi)知名。 5. 多年家居行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)把握度高，認(rèn)知度高，實(shí)際操作能力強(qiáng) 。 2. 多年外貿(mào)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)商及新品采購(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯 3. 店面位置好，面積大，裝修好，品牌效應(yīng)強(qiáng)。 4. 行業(yè)人才少，合適人員流動(dòng)性強(qiáng)。 2. 新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，客流量短期內(nèi)無(wú)法保證。 在這里通過(guò) SWOT 析來(lái)探討家具公司發(fā)展的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)和威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并別將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配（ SO 戰(zhàn)略）、內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配（ WO 戰(zhàn)略）