【正文】 。 盡管農(nóng)村市場潛力大，消費量增長速度快，但農(nóng)村啤酒市場尚處于普及階段，走向成熟還需要一個較長的過程，這與我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村消費者素質(zhì)的提高有直接的關(guān)系。金星集團是河南省率先全部使用“B”瓶的企業(yè)，在農(nóng)村針對個別企業(yè)非“B”瓶啤酒的沖擊，通過多種方式大力宣傳因飲用非“B”瓶啤酒發(fā)生爆炸而導致人身和財產(chǎn)損失，甚至于家破人亡的真實事件，引導農(nóng)民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導農(nóng)民花小錢保大財，消費全部使用“B”瓶的金星啤酒。 化解啤酒銷售政策對農(nóng)村市場開發(fā)帶來的不利。啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費品在農(nóng)村市場上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農(nóng)村，因為農(nóng)村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進入秋季，農(nóng)村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農(nóng)村市場工作的關(guān)鍵。在促銷中，贈品與獎勵對農(nóng)民來說是一份額外的實惠，對農(nóng)民具有強大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對部分農(nóng)民急需農(nóng)機卻缺少資金時，在開蓋有獎活動中，把一等獎設(shè)為農(nóng)用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類的高檔電器，并對獲獎?wù)哌M行大力的宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛三輪車的夢想，在消費時認準了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點，把贈品定為設(shè)計精美，市場上不能買得的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民朋友有歡迎。由于農(nóng)村經(jīng)濟條件和居民素質(zhì)的制約，與城市相比，農(nóng)村消費還基本上處于比較典型的功能性消費階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)價值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。金星啤酒在這方面做得很好，采取送戲下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)等形式接近農(nóng)民生活，并取得在農(nóng)村收視率非常高的河南衛(wèi)視名牌欄目《梨園春》獨家冠名權(quán)，在河南農(nóng)村知名度非常高，品牌形象也非常好。農(nóng)村居民具有比較強烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費心理更趨同于城市消費心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農(nóng)民常接觸的廣告形式對農(nóng)民進行深入宣傳，以城市消費潮流去影響和引導農(nóng)村消費。所以啤酒企業(yè)必須認真研究目標市場，進行市場細分，并以此開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，如在東部和南部沿海經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，其消費習水平和消費習慣與周邊城市相差無幾，所以在城市暢銷的中檔產(chǎn)品，甚至高檔產(chǎn)品在農(nóng)村都會有相當?shù)氖袌?，而不是一提到農(nóng)村市場，就認為是低檔啤酒的消費區(qū)；在中西部經(jīng)濟較為落后地區(qū)，農(nóng)村與城市消費水平還存在著較大的差距，中低檔產(chǎn)品是其主要的消費對象，但不同地區(qū)消費習慣不同，不同的地區(qū)農(nóng)民對口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產(chǎn)品，在不同的地區(qū)內(nèi)在品質(zhì)特征還應(yīng)有所側(cè)重，如河南金星啤酒集團針對部分農(nóng)民不習慣啤酒的苦味，而開發(fā)的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價格，受到廣大農(nóng)民的歡迎。 農(nóng)村市場消費的差異性要求啤酒產(chǎn)品的多樣性。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商”營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。所以加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開拓農(nóng)村市場的前提，但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認識不夠，認為農(nóng)村市場以低檔啤酒產(chǎn)品消費為主，本來利潤率就低，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入過多，勢必導致營銷成本的上升，出現(xiàn)負利潤，其實這是一種沒有立足長遠的短期思想意識。有效開拓農(nóng)村市場，必須加強市場調(diào)研，認真研究農(nóng)村市場的消費特點，并以此制定科學的市場開發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運作，只有精耕細作才能收到良好的效益。開發(fā)農(nóng)村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農(nóng)村市場以來卻投入甚多，收效甚微。啤酒企業(yè)如何有效開拓農(nóng)村市場我國是一個農(nóng)業(yè)大國，在12億人口中，農(nóng)村占72%，農(nóng)村市場是一個極具潛力的市場。城市社區(qū)市場的前期開發(fā)主要依靠啤酒企業(yè)自身的力量，但城市社區(qū)市場分布廣闊、后期管理量大，單純依靠企業(yè)自身的力量是不行的。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個好思路，據(jù)報道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量非常好，不過每個地區(qū)的居民消費習慣不同，這一方式要得到居民的認同，形成一種風氣，才能成功。城市社區(qū)啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產(chǎn)品一定要適合消費者的消費需求，因而主導產(chǎn)品要以質(zhì)優(yōu)價廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過多過雜，要突出主導品牌，集中精力的一個產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。社區(qū)終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。切近居民生活的促銷極大地刺激了社區(qū)居民的消費欲望。社區(qū)終端直接面對消費者，針對消費者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。實行一步到位的供貨價，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價格順價銷售，單位時間內(nèi)根據(jù)終端的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅強的終端壁壘。四、 做好價格管理，保證終端較為滿意的利潤。在社區(qū)市場的開發(fā)初期可能市場投入要遠遠大于市場回報，但市場一旦完全啟動后，營銷成本會大幅度降低，市場的回報將是非常可觀的，所以在市場前期的營銷投入一定要跟上，對社區(qū)終端的利潤、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過比較，樂于接受這一啤酒品牌。在貨款回收上可以采取上打下或一月結(jié)算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤。雖然單位社區(qū)市場的消費量較有限，但城市社區(qū)分布廣而散，配貨非常不集中，配貨量是非常大的。金星集團專門從市內(nèi)公司抽調(diào)一部分優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員組成社區(qū)部，這支隊伍個個都是精兵強將，肯吃苦、能力強、有耐心、善溝通，能夠深入到城市社區(qū)對產(chǎn)品進行廣泛的宣傳的推廣。綜上所述，開發(fā)城市社區(qū)啤酒市場是大有可為的，實施啤酒城市營銷的社區(qū)化是啤酒企業(yè)強化城市營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高城市啤酒市場控制力的有力手段。四、 社區(qū)終端經(jīng)營相對穩(wěn)定，經(jīng)營期限較長，每次接貨量較小，貨款回收風險較小。二、 啤酒消費者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們在其它啤酒消費場合對某一啤酒品牌的消費欲，提高品牌忠誠度。城市社區(qū)市場雖然終端店規(guī)模小、銷量有限，但隨著城市社區(qū)的發(fā)展和居民消費觀念的變化，社區(qū)啤酒市場蘊含著巨大的潛力，有待有見識的啤酒企業(yè)開發(fā)和利用。在城市啤酒營銷中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都在建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)上投入越來越多的精力，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)物流效率，取得了較好的營銷效果。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價格、返利等方面盡可能地均對方提供更好的服務(wù)和條件。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市，選派促銷員進駐超市，引導消費者選購，同時與超市管理員、導購員搞好關(guān)系，增進感情，使許多超市人員也非常樂意推銷藍馬啤酒。金星集團業(yè)務(wù)人員對每個超市每周巡視不少于三次，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列要求，爭取超市營業(yè)人員的支持和配合，做好產(chǎn)品陳列。這種活動對超市也是一個宣傳，大多數(shù)超市都積極支持，共同舉辦活動。超市人員流量大，目標群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。金星集團積極在超市開展各種讓消費者感到意外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其他日用品進行捆綁式銷售，凡購藍馬啤酒者可以免費選取場內(nèi)任何一種指定價格的商品等。以箱裝藍馬純生、老板啤、小姐啤、果味啤等和易拉罐系列為超市主導產(chǎn)品，價格從20多元一箱到60多元一箱不等，品牌既上檔次，價格又能被不同消費者所接受。金星集團經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購啤酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。金星集團通過與雙匯、思達等集團超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導品牌。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營風險小。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實行直接供貨。對啤酒產(chǎn)品來說，超市目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。與其他商業(yè)零售場所相比，超市具有以下特點和優(yōu)勢：一、 人員流量大、針對性強。啤酒企業(yè)開拓城市市場的超市策略近年來，在全國各大中城市迅速發(fā)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價格低、針對性強成為居民選購日用消費品的最主要場所，啤酒作為居民主要消費品之一，在超市中亦扮演著重要角色。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，