【正文】 業(yè)的網(wǎng)絡都在向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業(yè)對網(wǎng)絡的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網(wǎng)絡成本費用將成為企業(yè)和一批商沉重的包袱。 有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經(jīng)營意識落后，不能及時轉換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰(zhàn)略計劃，缺乏科學的庫存管理、市場調研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內在質量提升產(chǎn)品的內在價值，另一方面要提高通過服務和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價值，使消費者愿意為此付出更高的價格。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據(jù)消費群體的差異性細分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國的相關法律、法規(guī)還不能適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關法律、法規(guī)的建設，強化市場約束機制，使市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序將越來越規(guī)范。所謂戰(zhàn)略4P就是：市場調查、市場細分、目標市場、市場定位；戰(zhàn)術6P就是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關、服務。由美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)造的在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展很成熟的4C營銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始對中國市場營銷產(chǎn)生重大影響，期實質是把產(chǎn)品放到此要位置，以消費者為中心，通過研究消費者的需求，并圍繞消費者的需求變化，通過各種手段如制造最能滿足消費者需求個性化產(chǎn)品、產(chǎn)品和服務的價格消費者樂意接受、提供最便利的購買方式和服務等，通過深入的溝通及時了解消費者新的需求，持續(xù)改進自己的產(chǎn)品和服務，最大限度地滿足消費者的需求。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。根據(jù)目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡存在的普遍性問題，啤酒企業(yè)應重點做好以下工作： 一、 提高企業(yè)的信用度，增強現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。許多經(jīng)銷商素質較低，觀念落后，坐商思想很嚴重，缺乏競爭意識，市場開拓能力較差，這嚴重影響了網(wǎng)絡的成長速度和競爭力。這們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡模式既可完整地執(zhí)行廠家政策、充分開發(fā)市場資源，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求，提高了網(wǎng)絡的高效性，網(wǎng)絡相比成本也就大大降低。啤酒企業(yè)如何加強客戶關系管理建立良好的客戶關系是啤酒企業(yè)營銷成功的基本保證現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場競爭實質上就是爭奪消費者，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費者關系對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有愈來愈重要的影響，這對于處于完全買方市場條件下的中國啤酒工業(yè)來說尤為如此。金星啤酒集團為提高對客戶的服務質量，除搞好售后服務處的原有工作外，又建立了策劃、配送、管理三個中心為客戶提供更加周到的市場開發(fā)、產(chǎn)品運輸和銷售過程管理等服務，受到客戶的普遍歡迎。啤酒產(chǎn)品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩(wěn)固的重要因素。所以啤酒企業(yè)在加強網(wǎng)絡結構管理方面要下工夫，針對不同的市場設置層次不同的客戶網(wǎng)絡體系，如在銷售半徑短、銷量較大、競爭激烈的城市可以根據(jù)企業(yè)能力建立企業(yè)――終端客戶（酒店、超市）的直供式網(wǎng)絡結構；在市場覆蓋面積大、銷售半徑長的市場要注重企業(yè)――總經(jīng)銷――二級、三級批發(fā)商――終端客戶的代理式網(wǎng)絡結構的建設，在盡可能的情況下減少網(wǎng)絡層次，淘汰二、三級批發(fā)商，實現(xiàn)企業(yè)――總經(jīng)銷――終端客戶的網(wǎng)絡結構，提高物流速度，降低營銷成本。隨著啤酒市場供求矛盾的不斷加劇，市場競爭程度越來越激烈，市場資源顯得越來越稀缺。城市經(jīng)濟較發(fā)達，中高收入者越來越多，消費者的消費水平越來越高，對中高檔啤酒的消費需求越來越大；四、 強勢競爭對手多，市場競爭激烈。這一網(wǎng)絡模式的優(yōu)點在于企業(yè)能夠直接與終端聯(lián)系，提高了企業(yè)對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺點在于企業(yè)力量有限的情況下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的，因為它的壟斷權是通過不正當?shù)摹⒉还降耐緩将@取的，因為酒類企業(yè)對經(jīng)銷者許以的各種額外回報和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎、包裝內含現(xiàn)金券、給服務人員開瓶費等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當競爭，是不符合市場經(jīng)濟公平競爭規(guī)律的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開瓶費、產(chǎn)品質量補償費以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。對于銷售終端來講，經(jīng)銷一個品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造更豐厚的利潤。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應更加有效。設立了配送中心和直銷隊，擁有送貨熱線電話服務系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，建立了高效的產(chǎn)品配送服務體系，能夠在最短的時間內以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如在鄭州市做出承諾，市區(qū)內銷售終端從接到送貨信息到貨物到達不超過40分鐘。 加強終端的動態(tài)管理。對啤酒產(chǎn)品來說，超市目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導品牌。金星集團積極在超市開展各種讓消費者感到意外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內其他日用品進行捆綁式銷售，凡購藍馬啤酒者可以免費選取場內任何一種指定價格的商品等。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市，選派促銷員進駐超市，引導消費者選購，同時與超市管理員、導購員搞好關系，增進感情，使許多超市人員也非常樂意推銷藍馬啤酒。二、 啤酒消費者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們在其它啤酒消費場合對某一啤酒品牌的消費欲，提高品牌忠誠度。雖然單位社區(qū)市場的消費量較有限，但城市社區(qū)分布廣而散，配貨非常不集中，配貨量是非常大的。實行一步到位的供貨價，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價格順價銷售，單位時間內根據(jù)終端的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅強的終端壁壘。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。啤酒企業(yè)如何有效開拓農村市場我國是一個農業(yè)大國，在12億人口中，農村占72%，農村市場是一個極具潛力的市場。所以加強網(wǎng)絡建設是有效開拓農村市場的前提，但在網(wǎng)絡建設過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。農村居民具有比較強烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費心理更趨同于城市消費心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農民常接觸的廣告形式對農民進行深入宣傳，以城市消費潮流去影響和引導農村消費。啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費品在農村市場上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農村，因為農村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進入秋季，農村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農村市場工作的關鍵。 化解啤酒銷售政策對農村市場開發(fā)帶來的不利。金星啤酒在這方面做得很好，采取送戲下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)等形式接近農民生活，并取得在農村收視率非常高的河南衛(wèi)視名牌欄目《梨園春》獨家冠名權，在河南農村知名度非常高，品牌形象也非常好。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商”營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。開發(fā)農村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農村市場以來卻投入甚多，收效甚微。城市社區(qū)啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產(chǎn)品一定要適合消費者的消費需求，因而主導產(chǎn)品要以質優(yōu)價廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過多過雜，要突出主導品牌，集中精力的一個產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場基礎。社區(qū)終端直接面對消費者，針對消費者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強的吸引力是促銷成功與否的關鍵。在貨款回收上可以采取上打下或一月結算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能