【正文】 格管理，保證終端較為滿意的利潤。金星集團(tuán)加強社區(qū)價格控制，嚴(yán)防倒貨竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，防止價格混亂而使終端利潤下降，保持了價格的相對穩(wěn)定。實行一步到位的供貨價，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價格順價銷售，單位時間內(nèi)根據(jù)終端的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅強的終端壁壘。五、 切近居民生活的促銷手段。社區(qū)終端直接面對消費者，針對消費者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。金星集團(tuán)在社區(qū)隨酒贈送一次性塑料杯，每瓶一個，非常方便消費者飲用；消費者累計消費一定數(shù)量的啤酒后可以得到終端一定價值的油、鹽、味精、調(diào)料等生活必須品的額外贈送；每個社區(qū)當(dāng)月累計銷售啤酒最多的消費者可免費獲得一張《梨園春》入場券。切近居民生活的促銷極大地刺激了社區(qū)居民的消費欲望。六、 終端宣傳要跟上。社區(qū)終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。一方面要加強社區(qū)終端pop廣告的布置和管理，可以制作宣傳畫、吊旗、太陽傘大量投放到社區(qū)終端，營造濃厚的品牌氛圍。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。七、 要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品組合。城市社區(qū)啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產(chǎn)品一定要適合消費者的消費需求，因而主導(dǎo)產(chǎn)品要以質(zhì)優(yōu)價廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過多過雜，要突出主導(dǎo)品牌，集中精力的一個產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。針對消費者對啤酒鮮度要求越來越高的趨勢，夏季在加強瓶裝啤酒投放的同時，要加強桶裝生啤的推廣，但普通桶裝酒容量大不便于居民消費，可以投放容量在5升以下的桶裝生?。壳耙延衅【破髽I(yè)推廣），居民可以購買后在家消費，企業(yè)隨時回收空桶，非常方便。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個好思路，據(jù)報道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量非常好，不過每個地區(qū)的居民消費習(xí)慣不同，這一方式要得到居民的認(rèn)同，形成一種風(fēng)氣，才能成功。八、 要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源。城市社區(qū)市場的前期開發(fā)主要依靠啤酒企業(yè)自身的力量，但城市社區(qū)市場分布廣闊、后期管理量大，單純依靠企業(yè)自身的力量是不行的。而且企業(yè)對社區(qū)市場的長期控制會引起本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的不滿，所以在市場得到開發(fā)并進(jìn)入成長期后，應(yīng)充分利用區(qū)域市場的一批、二批的力量對終端進(jìn)行配貨和日常管理，啤酒企業(yè)的職能從市場開發(fā)變?yōu)槭袌龅亩綄?dǎo)和維護(hù)等，這樣使經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤都能夠得到穩(wěn)步提高，實現(xiàn)了廠商又贏。啤酒企業(yè)如何有效開拓農(nóng)村市場我國是一個農(nóng)業(yè)大國，在12億人口中，農(nóng)村占72%，農(nóng)村市場是一個極具潛力的市場。據(jù)預(yù)測，近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費人口每年以20%的速度增長。開發(fā)農(nóng)村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認(rèn)同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農(nóng)村市場以來卻投入甚多，收效甚微。原因就在于企業(yè)沒有對農(nóng)村市場的特征進(jìn)行深入的研究，市場開發(fā)戰(zhàn)略和思路與農(nóng)村市場的實際情況發(fā)生了較大的背離。有效開拓農(nóng)村市場，必須加強市場調(diào)研，認(rèn)真研究農(nóng)村市場的消費特點，并以此制定科學(xué)的市場開發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運作，只有精耕細(xì)作才能收到良好的效益。在此筆者從研究農(nóng)村市場的特點入手，對啤酒企業(yè)如何有效開拓農(nóng)村市場談?wù)効捶ǎ?農(nóng)村市場的分散性要求啤酒企業(yè)必須加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認(rèn)識不夠，認(rèn)為農(nóng)村市場以低檔啤酒產(chǎn)品消費為主，本來利潤率就低，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入過多，勢必導(dǎo)致營銷成本的上升，出現(xiàn)負(fù)利潤，其實這是一種沒有立足長遠(yuǎn)的短期思想意識。農(nóng)村地域分散，購買力也相對分散，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無論是深度，還是廣度都要大大加強。所以加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開拓農(nóng)村市場的前提，但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。這就要做到，網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商”營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。直銷或就近設(shè)廠是十分可行的方式，雖前期投入較大，但從長期來說營銷成本會大大降低，如近年來河南金星集團(tuán)分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠，就地生產(chǎn)“金星”系列啤酒，這都對有效開拓當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場起到了積極的作用。 農(nóng)村市場消費的差異性要求啤酒產(chǎn)品的多樣性。差異性是農(nóng)村市場的最突出的特點之一，我國幅原遼闊，民族眾多，經(jīng)濟發(fā)展不均衡，東部和南方沿海地區(qū)與中西部內(nèi)陸地區(qū)在消費水平和消費習(xí)慣等方面都存在巨大的差異性，這主要表現(xiàn)在，一是地區(qū)間購買力水平的差異；二是消費習(xí)慣的差異；三是同一地區(qū)不同層次的消費者的消費差異。所以啤酒企業(yè)必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分，并以此開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，如在東部和南部沿海經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，其消費習(xí)水平和消費習(xí)慣與周邊城市相差無幾，所以在城市暢銷的中檔產(chǎn)品，甚至高檔產(chǎn)品在農(nóng)村都會有相當(dāng)?shù)氖袌?，而不是一提到農(nóng)村市場，就認(rèn)為是低檔啤酒的消費區(qū)；在中西部經(jīng)濟較為落后地區(qū)，農(nóng)村與城市消費水平還存在著較大的差距，中低檔產(chǎn)品是其主要的消費對象，但不同地區(qū)消費習(xí)慣不同，不同的地區(qū)農(nóng)民對口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產(chǎn)品，在不同的地區(qū)內(nèi)在品質(zhì)特征還應(yīng)有所側(cè)重，如河南金星啤酒集團(tuán)針對部分農(nóng)民不習(xí)慣啤酒的苦味，而開發(fā)的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價格，受到廣大農(nóng)民的歡迎。 農(nóng)村市場的示范性要求加強消費的引導(dǎo)宣傳。農(nóng)村居民具有比較強烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費心理更趨同于城市消費心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農(nóng)民常接觸的廣告形式對農(nóng)民進(jìn)行深入宣傳，以城市消費潮流去影響和引導(dǎo)農(nóng)村消費。但是農(nóng)村與城市消費畢竟存在著一定的差異性，并不是把純粹的城市化廣告，硬搬到農(nóng)村面前，而應(yīng)更接近于農(nóng)村生活。金星啤酒在這方面做得很好，采取送戲下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)等形式接近農(nóng)民生活，并取得在農(nóng)村收視率非常高的河南衛(wèi)視名牌欄目《梨園春》獨家冠名權(quán)，在河南農(nóng)村知名度非常高，品牌形象也非常好。 功能性要求產(chǎn)品實用性更加突出。由于農(nóng)村經(jīng)濟條件和居民素質(zhì)的制約，與城市相比，農(nóng)村消費還基本上處于比較典型的功能性消費階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)價值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。所以產(chǎn)品要突出價廉、實惠，包裝不過分追求豪華高檔，功效不過分要求多樣化，但啤酒的應(yīng)有品質(zhì)是必須要保證的，啤酒企業(yè)一味地去追求低價，而生產(chǎn)的劣質(zhì)啤酒是不會被農(nóng)民接受的。在促銷中，贈品與獎勵對農(nóng)民來說是一份額外的實惠，對農(nóng)民具有強大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對部分農(nóng)民急需農(nóng)機卻缺少資金時，在開蓋有獎活動中，把一等獎設(shè)為農(nóng)用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類的高檔電器，并對獲獎?wù)哌M(jìn)行大力的宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛三輪車的夢想，在消費時認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點，把贈品定為設(shè)計精美，市場上不能買得的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民朋友有歡迎。 農(nóng)村啤酒消費的明顯季節(jié)性要求企業(yè)必須抓住有利時機。啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費品在農(nóng)村市場上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農(nóng)村，因為農(nóng)村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進(jìn)入秋季，農(nóng)村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農(nóng)村市場工作的關(guān)鍵。在北方麥?zhǔn)占竟?jié)是啤酒消費的最高潮，金星啤酒集團(tuán)利用這一時機與經(jīng)銷商合作，組織車輛和人員分散行動，在麥?zhǔn)諘r把啤酒送到田間地頭，極大地給農(nóng)忙之中的農(nóng)民朋友提供了便利的購買條件，銷量隨之大增。 化解啤酒銷售政策對農(nóng)村市場開發(fā)帶來的不利。國家規(guī)定不準(zhǔn)使用非“B”字瓶和捆扎方式進(jìn)行啤酒生產(chǎn)和銷售的政策執(zhí)行以來，全國不同地區(qū)，不同企業(yè)執(zhí)行力度不一，仍有少數(shù)不法企業(yè)仍在使用非“B”瓶和捆扎在農(nóng)村銷售，極大地危害了農(nóng)村消費者的利益。金星集團(tuán)是河南省率先全部使用“B”瓶的企業(yè)，在農(nóng)村針對個別企業(yè)非“B”瓶啤酒的沖擊，通過多種方式大力宣傳因飲用非“B”瓶啤酒發(fā)生爆炸而導(dǎo)致人身和財產(chǎn)損失，甚至于家破人亡的真實事件，引導(dǎo)農(nóng)民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導(dǎo)農(nóng)民花小錢保大財，消費全部使用“B”瓶的金星啤酒。金星集團(tuán)又花巨投資在河南省率先引進(jìn)了膜包機，將捆扎改為膜包裝，在銷售價格不變的下，大大地提高了安全性，受到農(nóng)村消費者的歡迎。 盡管農(nóng)村市場潛力大，消費量增長速度快，但農(nóng)村啤酒市場尚處于普及階段，走向成熟還需要一個較長的過程，這與我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村消費者素質(zhì)的提高有直接的關(guān)系。開拓農(nóng)村市場依然存在較大的風(fēng)險性，所以企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場過程中，要認(rèn)真研究農(nóng)村市場，制定正確的營銷戰(zhàn)略，每走一步都要謹(jǐn)之又慎，切不可盲目，否則只能全軍覆沒。