【正文】 得到可觀(guān)的利潤(rùn)。四、 社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)期限較長(zhǎng)，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)較小。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價(jià)格、返利等方面盡可能地均對(duì)方提供更好的服務(wù)和條件。超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對(duì)較好，所以現(xiàn)場(chǎng)宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果。金星集團(tuán)通過(guò)與雙匯、思達(dá)等集團(tuán)超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。對(duì)超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨。一方面要建立了完善的終端檔案，對(duì)終端進(jìn)行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時(shí)更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。一般來(lái)說(shuō)終端經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集團(tuán)積極主動(dòng)地在管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源方面為其提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，為客戶(hù)提供運(yùn)輸車(chē)輛、促銷(xiāo)員、廣告支持等，不斷提高其經(jīng)營(yíng)水平；再一方面金星集團(tuán)及時(shí)了解銷(xiāo)售終端出現(xiàn)的問(wèn)題，如質(zhì)量問(wèn)題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時(shí)解決，使銷(xiāo)售終端沒(méi)有后顧之憂(yōu)，集中精力搞好銷(xiāo)售。終端的店員在銷(xiāo)售中起得作用是最大的。金星啤酒集團(tuán)把金星小麥啤作為開(kāi)拓城市中檔產(chǎn)品的主打品牌，該產(chǎn)品采用具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)開(kāi)發(fā)，口味更加柔和、淡爽，符合城市消費(fèi)流行趨勢(shì)；金星集團(tuán)把藍(lán)馬啤酒作為高檔市場(chǎng)的主打品牌，藍(lán)馬品牌誕生于1855年的美國(guó)，是美國(guó)知名品牌和河南唯一高檔啤酒品牌，在城市市場(chǎng)的品牌認(rèn)可度和形象力都非常強(qiáng)，金星集團(tuán)把藍(lán)馬老板啤、藍(lán)馬小姐啤這兩款產(chǎn)品作為主打高檔產(chǎn)品，直接面對(duì)城市男女白領(lǐng)。越來(lái)越多的企業(yè)為了爭(zhēng)奪相對(duì)有限的終端資源，運(yùn)用了各種競(jìng)爭(zhēng)手段。甚至唯一性，限制了消費(fèi)者選擇自己喜愛(ài)的品牌的權(quán)利，二是促銷(xiāo)人員的強(qiáng)行推銷(xiāo)或飯店的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)行為傷害了消費(fèi)者的感情，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。啤酒企業(yè)在開(kāi)拓城市市場(chǎng)中要加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)，要根據(jù)市場(chǎng)和自身情況，充分利用兩種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)，力求網(wǎng)絡(luò)的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。市場(chǎng)終端尤其是中高檔酒終端門(mén)檻高，進(jìn)入難度大，風(fēng)險(xiǎn)高。而不同的目標(biāo)市場(chǎng)特征不同，存在很大的差異性，所以不同市場(chǎng)的開(kāi)拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也是存在差異的，只有對(duì)癥下藥，才能達(dá)到市場(chǎng)開(kāi)拓的有效性和高效性。大部分啤酒企業(yè)的客戶(hù)文化素質(zhì)較低，營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)缺乏，觀(guān)念和銷(xiāo)售方式落后，這在很大程度上制約了客戶(hù)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)由于客戶(hù)從市場(chǎng)上直接賺取利潤(rùn)的難度較大，許多客戶(hù)會(huì)通過(guò)賒銷(xiāo)、降價(jià)、增加返利轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)向企業(yè)要利潤(rùn)，使企業(yè)利潤(rùn)率降低，但企業(yè)往往會(huì)為了市場(chǎng)一忍再忍，一讓再讓?zhuān)萑氡豢蛻?hù)牽著鼻子走的局面。每年都要在鄭州召開(kāi)一次廠(chǎng)商聯(lián)誼會(huì)，對(duì)參會(huì)的客戶(hù)熱情招待，與其互相交流，共商大計(jì)。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶(hù)檔案，對(duì)每個(gè)客戶(hù)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理?？蛻?hù)是聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，對(duì)以企業(yè)客戶(hù)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式為主要的中國(guó)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理重是營(yíng)銷(xiāo)管理的最主要內(nèi)容之一。直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的建設(shè)要做好市場(chǎng)利潤(rùn)的快速提高和營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制，防止因市場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)低，難以承受過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰。四、 加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的許諾，降低經(jīng)銷(xiāo)商的損失，以后不再對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品的具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售政策的透明度和穩(wěn)定性。五、 網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。二、 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。如針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)更趨于個(gè)性化、健康化、安全化而開(kāi)發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己的消費(fèi)欲求而愿意為此付出的價(jià)格，以此制訂產(chǎn)品的價(jià)格。首先要開(kāi)展科學(xué)、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識(shí)，這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就是要把所管轄的市場(chǎng)化整為零。33 / 33現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷(xiāo)理論與戰(zhàn)技巧中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)正式加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，啤酒市場(chǎng)也成為全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)更多、更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩個(gè)理論是指導(dǎo)我們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個(gè)理論進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的思想，重新研究消費(fèi)者的需要與欲求，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在筆者所調(diào)查中專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，大部分都是以經(jīng)銷(xiāo)白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷(xiāo)品賣(mài)。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也損害了企業(yè)利益。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種獎(jiǎng)勵(lì)承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠(chǎng)商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。啤酒企業(yè)一方面要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行宣傳和教育，提高其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)出擊，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中要提供必要的市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對(duì)較高，實(shí)力較大的新經(jīng)銷(xiāo)商，逐步淘汰市場(chǎng)開(kāi)拓能力難以提高的經(jīng)銷(xiāo)商，提高經(jīng)銷(xiāo)商的整體素質(zhì)。 直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較快的一種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場(chǎng)，由廠(chǎng)家直接組織車(chē)隊(duì)和人員，對(duì)種類(lèi)飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等進(jìn)行直銷(xiāo)，不但開(kāi)拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣(mài)方市場(chǎng)”，市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)”表現(xiàn)為眾多的消費(fèi)者“爭(zhēng)奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局則是老百姓“持幣待購(gòu)，貨比三家”的買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。二、 建立客戶(hù)檔案，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。金星啤酒集團(tuán)非常注重對(duì)客戶(hù)的感情投入，金星集團(tuán)對(duì)大小客戶(hù)一律平等，把客戶(hù)的利益與企業(yè)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，把客戶(hù)看成公司的一員，把業(yè)績(jī)優(yōu)秀的客戶(hù)聘為公司名譽(yù)員工。五、 不斷提高客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。如何有效開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的市場(chǎng)回報(bào)是每個(gè)啤酒企業(yè)的夢(mèng)想和追求。由于城市市場(chǎng)的高需求性，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕啤、百威、藍(lán)帶等全國(guó)性品牌成為強(qiáng)勁的對(duì)手。終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)鍵之所在，加強(qiáng)終端的控制力是開(kāi)拓城市市場(chǎng)制勝關(guān)鍵。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。 企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。所以為銷(xiāo)售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)對(duì)終端經(jīng)銷(xiāo)者的促銷(xiāo)，如根據(jù)銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額對(duì)店主或店員進(jìn)行不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，為銷(xiāo)售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫(huà)、啟瓶器等，充分調(diào)動(dòng)其經(jīng)銷(xiāo)積極性；另一方面，金星集團(tuán)加強(qiáng)直接對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，對(duì)高檔酒實(shí)行高價(jià)位，大促銷(xiāo)，不但保證了終端單位產(chǎn)品合理的利潤(rùn)空間，還刺激了消費(fèi)，提高了銷(xiāo)量，在銷(xiāo)售終端舉行各種抽獎(jiǎng)（其中獎(jiǎng)梨園春票的方式受到消費(fèi)者極大歡迎）、提供贈(zèng)品等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)；再一方面，提高店員的推銷(xiāo)能力。金星集團(tuán)對(duì)終端的促銷(xiāo)品及時(shí)、主動(dòng)配送、加強(qiáng)包裝物的回收工作；另一方面，金星集團(tuán)加強(qiáng)終端的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。 金星集團(tuán)加強(qiáng)終端的信息管理工作，對(duì)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。二、中間環(huán)節(jié)少，貨真價(jià)實(shí)。積極開(kāi)展超市營(yíng)銷(xiāo)是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量的一個(gè)重要方面，對(duì)新的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，迅速提高知名度造就聲勢(shì)，也顯得很重要。三、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳。業(yè)務(wù)人員和片區(qū)銷(xiāo)售主管應(yīng)經(jīng)常性地和超市經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行溝通和交流，聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)和建議，改進(jìn)工作，增進(jìn)合作。三、 城市居民越來(lái)越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場(chǎng)所，因而家庭宴會(huì)、聚會(huì)越來(lái)越多，家庭的啤酒消費(fèi)機(jī)會(huì)越來(lái)越多。金星集團(tuán)建立起高效的配貨機(jī)制，除保障公司成品庫(kù)的供應(yīng)外，還在市內(nèi)租用倉(cāng)庫(kù)建立中轉(zhuǎn)站，在夏季實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨，能夠保證每一個(gè)社區(qū)終端任何時(shí)候都有充足的貨源供應(yīng)，為銷(xiāo)量較大的終端配備冰柜、展示柜等。五、 切近居民生活的促銷(xiāo)手段。七、 要進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品組合。據(jù)預(yù)測(cè)，近兩年啤酒的消費(fèi)增長(zhǎng)將逐漸向農(nóng)村深入和過(guò)渡，消費(fèi)人口每年以20%的速度增長(zhǎng)。這就要做到，網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。但是農(nóng)村與城市消費(fèi)畢竟存在著一定的差異性，并不是把純粹的城市化廣告，硬搬到農(nóng)村面前，而應(yīng)更接近于農(nóng)村生活。在北方麥?zhǔn)占竟?jié)是啤酒消費(fèi)的最高潮，金星啤酒集團(tuán)利用這一時(shí)機(jī)與經(jīng)銷(xiāo)商合作，組織車(chē)輛和人員分散行動(dòng)，在麥?zhǔn)諘r(shí)把啤酒送到田間地頭，極大地給農(nóng)忙之中的農(nóng)民朋友提供了便利的購(gòu)買(mǎi)條件，銷(xiāo)量隨