【正文】 得到可觀的利潤。四、 社區(qū)終端經(jīng)營相對穩(wěn)定，經(jīng)營期限較長，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險較小。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價格、返利等方面盡可能地均對方提供更好的服務(wù)和條件。超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。金星集團通過與雙匯、思達等集團超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實行直接供貨。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集團積極主動地在管理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，為客戶提供運輸車輛、促銷員、廣告支持等，不斷提高其經(jīng)營水平；再一方面金星集團及時了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。金星啤酒集團把金星小麥啤作為開拓城市中檔產(chǎn)品的主打品牌，該產(chǎn)品采用具有國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)開發(fā)，口味更加柔和、淡爽，符合城市消費流行趨勢；金星集團把藍(lán)馬啤酒作為高檔市場的主打品牌，藍(lán)馬品牌誕生于1855年的美國，是美國知名品牌和河南唯一高檔啤酒品牌，在城市市場的品牌認(rèn)可度和形象力都非常強，金星集團把藍(lán)馬老板啤、藍(lán)馬小姐啤這兩款產(chǎn)品作為主打高檔產(chǎn)品，直接面對城市男女白領(lǐng)。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。啤酒企業(yè)在開拓城市市場中要加強終端營銷，要根據(jù)市場和自身情況，充分利用兩種網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點，力求網(wǎng)絡(luò)的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進入難度大，風(fēng)險高。而不同的目標(biāo)市場特征不同，存在很大的差異性，所以不同市場的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也是存在差異的，只有對癥下藥，才能達到市場開拓的有效性和高效性。大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業(yè)績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉(zhuǎn)過來向企業(yè)要利潤，使企業(yè)利潤率降低，但企業(yè)往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會，對參會的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態(tài)管理?？蛻羰锹?lián)系企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，對以企業(yè)客戶消費者的營銷網(wǎng)絡(luò)模式為主要的中國啤酒業(yè)來說，加強客戶關(guān)系管理重是營銷管理的最主要內(nèi)容之一。直銷網(wǎng)絡(luò)模式的建設(shè)要做好市場利潤的快速提高和營銷成本的有效控制，防止因市場利潤過低，難以承受過高的營銷成本而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰。四、 加強區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強經(jīng)銷商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失，以后不再對經(jīng)銷商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品的具有較強的市場競爭力，提高銷售政策的透明度和穩(wěn)定性。五、 網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。二、 各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而應(yīng)更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產(chǎn)品的價格。首先要開展科學(xué)、細(xì)致的市場調(diào)查，對市場結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對市場進行細(xì)分，就是要把所管轄的市場化整為零。33 / 33現(xiàn)代啤酒營銷理論與戰(zhàn)技巧中國啤酒市場發(fā)展趨勢 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。這兩個理論是指導(dǎo)我們開展?fàn)I銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷品賣。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭奪同一目標(biāo)市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。啤酒企業(yè)一方面要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進行宣傳和教育，提高其競爭意識，主動出擊，積極開拓市場，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場過程中要提供必要的市場調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對較高，實力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。 直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。在計劃經(jīng)濟時代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場”，市場“競爭”表現(xiàn)為眾多的消費者“爭奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國啤酒市場格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場，市場競爭則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭奪更多的消費者。二、 建立客戶檔案，實行動態(tài)管理。金星啤酒集團非常注重對客戶的感情投入，金星集團對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽員工。五、 不斷提高客戶經(jīng)營能力，實現(xiàn)雙贏。如何有效開拓市場，實現(xiàn)市場份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的市場回報是每個啤酒企業(yè)的夢想和追求。由于城市市場的高需求性，吸引了大批競爭者參與市場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕啤、百威、藍(lán)帶等全國性品牌成為強勁的對手。終端營銷已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營銷能力的關(guān)鍵之所在，加強終端的控制力是開拓城市市場制勝關(guān)鍵。與此同時，它又侵害了消費者的消費自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。 企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。所以為銷售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。金星集團一方面加強對終端經(jīng)銷者的促銷，如根據(jù)銷量或銷售額對店主或店員進行不同程度的獎勵，為銷售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調(diào)動其經(jīng)銷積極性；另一方面，金星集團加強直接對消費者的促銷，對高檔酒實行高價位，大促銷，不但保證了終端單位產(chǎn)品合理的利潤空間，還刺激了消費，提高了銷量，在銷售終端舉行各種抽獎（其中獎梨園春票的方式受到消費者極大歡迎）、提供贈品等活動，刺激消費者的消費欲望，使銷售量持續(xù)增長；再一方面，提高店員的推銷能力。金星集團對終端的促銷品及時、主動配送、加強包裝物的回收工作；另一方面，金星集團加強終端的營銷服務(wù)。 金星集團加強終端的信息管理工作，對終端進行動態(tài)管理。二、中間環(huán)節(jié)少，貨真價實。積極開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場，提高銷量的一個重要方面，對新的啤酒品牌來說，迅速提高知名度造就聲勢，也顯得很重要。三、加強現(xiàn)場宣傳。業(yè)務(wù)人員和片區(qū)銷售主管應(yīng)經(jīng)常性地和超市經(jīng)營者進行溝通和交流，聽取對方的意見和建議，改進工作，增進合作。三、 城市居民越來越快的生活節(jié)奏，使其更喜于把家庭當(dāng)成休閑場所，因而家庭宴會、聚會越來越多，家庭的啤酒消費機會越來越多。金星集團建立起高效的配貨機制，除保障公司成品庫的供應(yīng)外，還在市內(nèi)租用倉庫建立中轉(zhuǎn)站，在夏季實現(xiàn)24小時送貨，能夠保證每一個社區(qū)終端任何時候都有充足的貨源供應(yīng)，為銷量較大的終端配備冰柜、展示柜等。五、 切近居民生活的促銷手段。七、 要進行科學(xué)的產(chǎn)品組合。據(jù)預(yù)測，近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農(nóng)村深入和過渡，消費人口每年以20%的速度增長。這就要做到，網(wǎng)絡(luò)形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。但是農(nóng)村與城市消費畢竟存在著一定的差異性，并不是把純粹的城市化廣告，硬搬到農(nóng)村面前，而應(yīng)更接近于農(nóng)村生活。在北方麥?zhǔn)占竟?jié)是啤酒消費的最高潮，金星啤酒集團利用這一時機與經(jīng)銷商合作，組織車輛和人員分散行動，在麥?zhǔn)諘r把啤酒送到田間地頭，極大地給農(nóng)忙之中的農(nóng)民朋友提供了便利的購買條件，銷量隨