【正文】 ，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤(rùn)率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤(rùn)，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭(zhēng)奪一、二批商和終端而競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)低下；再一方面還有的企業(yè)市場(chǎng)監(jiān)控和價(jià)格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場(chǎng)的竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端身價(jià)倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個(gè)的貪得無厭，一個(gè)是無可奈何。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡(luò)體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)體系為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都在向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡(luò)的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長(zhǎng)，過高的網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用將成為企業(yè)和一批商沉重的包袱。構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式的有效方法構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式已經(jīng)成為啤酒企業(yè)決勝市場(chǎng)的重要任務(wù)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心工作之一。啤酒企業(yè)要認(rèn)真對(duì)自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估，通過客觀的分析找出影響網(wǎng)絡(luò)高效性和穩(wěn)定性的問題，并據(jù)此制訂出科學(xué)可行的網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)方案。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。二、 加強(qiáng)價(jià)格控制，保持經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤(rùn)。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)格的管理和控制，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，企業(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使經(jīng)銷商不隨便降價(jià)保持順價(jià)銷售；另一方面加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格的監(jiān)督和管理，對(duì)自行降價(jià)或因竄貨導(dǎo)致價(jià)格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲處理。三、 提高經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和開拓市場(chǎng)能力。啤酒企業(yè)一方面要對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳和教育，提高其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，主動(dòng)出擊，積極開拓市場(chǎng)，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)過程中要提供必要的市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務(wù)；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對(duì)較高，實(shí)力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場(chǎng)開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的管理，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商要?jiǎng)澐州^為明確的銷售區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售，防止同一品牌的不同網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，避免自相殘殺出現(xiàn)內(nèi)亂。五、 選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式方面不但要加強(qiáng)一批商的培養(yǎng)和管理，提高對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，還需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)聯(lián)銷體制的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。 直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營(yíng)銷中發(fā)展較快的一種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場(chǎng)，由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對(duì)種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場(chǎng)所等進(jìn)行直銷，不但開拓市場(chǎng)速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價(jià)格控制、品牌提升和維護(hù)。平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式：平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò)模式。 4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場(chǎng)策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力。啤酒企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式組合，通過網(wǎng)絡(luò)的整合，提高網(wǎng)絡(luò)的密度和廣度，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和物流的高效性。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場(chǎng)”，市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)”表現(xiàn)為眾多的消費(fèi)者“爭(zhēng)奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國(guó)啤酒市場(chǎng)格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者。許多啤酒企業(yè)就是因?yàn)楹鲆暳丝蛻絷P(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)混亂，物流不暢，營(yíng)銷業(yè)績(jī)下滑。如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系一、 啤酒企業(yè)必須把“消費(fèi)者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程中。在為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者需求，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)需求的同時(shí)，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。二、 建立客戶檔案，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。企業(yè)要將每個(gè)客戶的詳細(xì)資料如身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽(yù)情況，以往經(jīng)營(yíng)歷史，客戶月度和年度進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時(shí)進(jìn)行檢查。對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C、D四級(jí)管理，信譽(yù)良好，無欠款史的客戶列為A級(jí)，信譽(yù)較好，有欠款但能及時(shí)清還的列為B級(jí)，信譽(yù)一般，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差，欠款較多，清還有難度的客戶列為C級(jí)，信譽(yù)較差，故意拖延欠款或有意不還的客戶列為D級(jí)。三、 要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情。金星啤酒集團(tuán)非常注重對(duì)客戶的感情投入，金星集團(tuán)對(duì)大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績(jī)優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽(yù)員工。每逢元旦、春節(jié)前夕，金星集團(tuán)都要向每一位客戶進(jìn)行走訪，并送上一份精致的禮物。對(duì)客戶的感情投入雖然會(huì)起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上，因?yàn)榭蛻襞c企業(yè)的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要方面，如果結(jié)構(gòu)不合理將會(huì)引起竄貨、價(jià)格混亂、客戶之間利益沖突、市場(chǎng)資源閑置、物流不暢、營(yíng)銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營(yíng)銷效率，客戶和企業(yè)均難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。五、 不斷提高客戶經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏?！豆鸸芾砣分兄赋觯骸八推湟霍~救其一日，送其以漁獲益終生。啤酒企業(yè)要通過經(jīng)驗(yàn)交流、集中培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場(chǎng)要利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。啤酒企業(yè)如何高效開拓市場(chǎng)閆治民市場(chǎng)之于企業(yè)，猶如魚之于水，草木之于土壤，市場(chǎng)是企業(yè)得以生存的根本保障，成功開發(fā)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率和回報(bào)率是企業(yè)得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。如何有效開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的市場(chǎng)回報(bào)是每個(gè)啤酒企業(yè)的夢(mèng)想和追求。一般來說啤酒市場(chǎng)從地域上分可以分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，本文就如何高效開拓城市和農(nóng)村市場(chǎng)，為啤酒企業(yè)出謀劃策。一個(gè)城市小則數(shù)十萬人，多則數(shù)百萬人，單位面積內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)量較大；二、 消費(fèi)水平差異性強(qiáng)，消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多。消費(fèi)需求的多樣性，為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、 中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，前景廣闊。由于城市市場(chǎng)的高需求性，吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕啤、百威、藍(lán)帶等全國(guó)性品牌成為強(qiáng)勁的對(duì)手。城市市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)開拓成功的有力保障，城市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成：一、 企業(yè)中間商終端網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運(yùn)作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對(duì)終端的控制力較弱。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。終端營(yíng)銷已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營(yíng)銷能力的關(guān)鍵之所在，加強(qiáng)終端的控制力是開拓城市市場(chǎng)制勝關(guān)鍵。在此將城市市場(chǎng)的終端分為三類：餐飲、娛樂（包括各種飯店、賓館、舞廳等場(chǎng)所）終端；超市終端、社區(qū)終端。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場(chǎng)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場(chǎng)消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點(diǎn)。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。與此同時(shí)，它又侵害了消費(fèi)者的消費(fèi)自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。這種營(yíng)銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加混亂無序，是不利于酒類市場(chǎng)的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。在越來越多的企業(yè)參與終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會(huì)絕然而去。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用。 企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無序競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重。品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營(yíng)銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。在此結(jié)合金星啤酒集團(tuán)在開拓城市中高檔啤酒市場(chǎng)上的作法，對(duì)啤酒企業(yè)如何開拓城市中高檔啤酒市場(chǎng)談?wù)効捶ǎ?提供良好的產(chǎn)品和品牌。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品