【正文】 于總需求 C. 不斷發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改善了商品的供給 D. 社會(huì)商品極大豐富，產(chǎn)品差別越來(lái)越小 20 生產(chǎn)觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場(chǎng)需求為中心 市場(chǎng)觀念的實(shí)質(zhì)是（ ） A. 以銷售為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心 B. 以產(chǎn)品為中心 C. 以生產(chǎn)為中心 D. 以市場(chǎng)需求為中心 21 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 22 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 23 1社會(huì)市場(chǎng)觀念產(chǎn)生的歷史條件是（ ） A. 生產(chǎn)力水平較低，社會(huì)商品總供給小于總需求 B. 勞動(dòng)生產(chǎn)率極大的提高，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大量產(chǎn)品的積壓 C. 國(guó)家間和企業(yè)間的技術(shù)差別的日益減小導(dǎo)致產(chǎn)品的差別越來(lái)越小 D. 商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，生態(tài)資源遭到破壞，大量的自然資源和社會(huì)資源的浪費(fèi) 24 1994年 ， 菲利普 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額 。 顧客總成本 是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間 、 精力 、 體力以及所支付的貨幣資金等 ， 包括貨幣成本 、 時(shí)間成本 、 精神成本和體力成本等 。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。1966年 ， 美國(guó)約翰 1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。 *近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷 、 整合營(yíng)銷 、 客戶關(guān)系管理（ CRM） 等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù)營(yíng)銷觀念 。 ” 小姐聽(tīng)完后親切地說(shuō)： “ 就是啊，今天實(shí)在很熱，氣象局說(shuō)有 32攝氏度呢，您一定熱壞了，讓我?guī)湍贡伞? “ 可是，我們種田人衣服不太干凈，怕會(huì)弄臟你們的沙發(fā)。 這時(shí)，那位柜臺(tái)小姐又走了過(guò)來(lái)： “ 大爺，這款車很有力哦，要不要我?guī)湍憬榻B一下？ ” “ 不要！不要！ ” 老農(nóng)夫連忙說(shuō)， “ 你不要誤會(huì)了，我可沒(méi)有錢買，種田人也用不到這種車。 ” 然后小姐便詳細(xì)耐心地將貨車的性能逐一解說(shuō)給老農(nóng)夫聽(tīng)。 ” 小姐有點(diǎn)詫異地接過(guò)來(lái)一看，這位老農(nóng)夫一次要訂 8臺(tái)貨車，連忙緊張地說(shuō)： “ 大爺，您一下訂這么多車，我們經(jīng)理不在，我必須找他回來(lái)和您談，同時(shí)也要安排您先試車 ……” 老農(nóng)夫這時(shí)語(yǔ)氣平穩(wěn)地說(shuō)： “ 小姐，你不用找你們經(jīng)理了，我本來(lái)是種田的，由于和人投資了貨運(yùn)生意，需要買一批貨車，但我對(duì)車子外行，買車簡(jiǎn)單，最擔(dān)心的是車子的售后服務(wù)及維修，因此我獨(dú)生子教我用這個(gè)笨方法來(lái)試探每一家汽車公司。他是這么說(shuō)的，也是這么做的。在美國(guó)，海爾為了針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)的半壁江山。有人詢問(wèn)希爾頓的經(jīng)營(yíng)訣竅，希爾頓的回答是：“ 請(qǐng)你在離開(kāi)我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見(jiàn)，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見(jiàn) ———這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。 34 1． 服務(wù)產(chǎn)品的特征 （ 1） 無(wú)形性 ——非實(shí)體性 這是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中 ， 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向潛在顧客提供的服務(wù)是無(wú)形的 、不可捉摸的 ， 顧客對(duì)網(wǎng)站提供的服務(wù)也很難做出量化評(píng)價(jià)等； 35 （ 2） 生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的同一性 這是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的提供與消費(fèi)者的消費(fèi)基本上是不可分離的； 必須通過(guò)溝通、配合等完成 36 （ 3） 服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性 這是指不管顧客是否點(diǎn)擊或?yàn)g覽企業(yè)網(wǎng)站的信息 ， 也不管顧客是否消費(fèi)企業(yè)網(wǎng)站提供的服務(wù) ， 企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)并不能像實(shí)物產(chǎn)品一樣在供過(guò)于求時(shí)貯存起來(lái) ， 在供不應(yīng)求時(shí)動(dòng)用庫(kù)存 。 38 （ 5） 服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一種互動(dòng)的活動(dòng) ， 因此網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上與上網(wǎng)顧客自身主客觀條件有關(guān) 。 40 直復(fù)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷觀念 直復(fù)營(yíng)銷觀念 1． 直復(fù)營(yíng)銷的概念 直 復(fù) 營(yíng) 銷 用 英 文 表 示 為 “ Direct Response Marketing”， “Direct”即直接的意思 ， 是 指不通過(guò)營(yíng)銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對(duì)顧客的營(yíng)銷活動(dòng) 。 所以， 直復(fù)營(yíng)銷的含義有 2層：一是直接營(yíng)銷；二是直接回復(fù)。 （ 2）直接溝通 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不通過(guò)中間商，借助各種媒體（如報(bào)紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費(fèi)電話、回信卡、訂購(gòu)單、電子留言板等。 如 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)可以直接通過(guò)點(diǎn)擊率 、 計(jì)數(shù)器 、 郵件回復(fù) 、 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)等得到回應(yīng) 。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項(xiàng)等。 43 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直復(fù)營(yíng)銷屬性 （ 1） 交互溝通 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì) （ 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn) 快捷回應(yīng) （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以 提供隨處可得的服務(wù) （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 效果易于測(cè)量 44 ? 直復(fù)營(yíng)銷案例： P29 45 整合營(yíng)銷思想 1． 整合 營(yíng)銷的概念 *菲利普 整合營(yíng)銷的基本思想是把顧客 “ 整合 ” 到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) ， 即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) ， 而且在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都不斷地與顧客交互溝通 ， 企業(yè)所做出的每個(gè)營(yíng)銷決策都要從考慮消費(fèi)者需求與欲望的角度出發(fā) ， 而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤(rùn)的角度出發(fā) 。 3. 營(yíng)銷整合的觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。 48 4C理論的主要內(nèi)容是 4個(gè)忘掉、 4個(gè)考慮，即： （ 1） Consumer（消費(fèi)者）：忘掉 產(chǎn)品 ，考慮消費(fèi)者的需求和欲望； （ 2） Cost（成本）：忘掉 定價(jià) ，考慮消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格； （ 3） Convenience（便利）：忘掉 渠道 ，考慮消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的方便性； （ 4） Communication（溝通）：忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。 50 定制營(yíng)銷 （ 亦稱在線個(gè)性化定制 ） 1． 定制營(yíng)銷的概念 所謂定制營(yíng)銷 ， 就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ， 將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng) ， 根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略 ， 以滿足每一位顧客的特定需求 。 定制營(yíng)銷與合作營(yíng)銷 For Examaple 供這一服務(wù)?，F(xiàn)在大約有 5%的新車買主填寫自己設(shè)計(jì)的汽車定單， 從費(fèi)用上說(shuō)，按顧客要求定制汽車，其單價(jià)不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。 貨生產(chǎn) . 3. 先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線上緩緩流動(dòng)的每一臺(tái)海爾冰箱上面都貼有一個(gè)標(biāo)簽，上面寫著： “ 濟(jì)南銀座制 ” 、 “杭州解百定制 ”、 “ 北京翠微定制 ” 、 “ 出口荷蘭 ” 、 “ 出口美國(guó) ” 、 “ 出口德國(guó) ” 等等。 2023年海爾提出 “ 定制冰箱 ” 的概念，即 “ 我的冰箱我設(shè)計(jì) ” ，為消費(fèi)者度身定做冰箱產(chǎn)品。美國(guó)小容積冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以平均 40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首。 （ 2） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 企業(yè)在定制營(yíng)銷時(shí) ， 通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具 。 這樣 ， 企業(yè)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析新老顧客的需求狀況 ， 從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略 。 50萬(wàn)玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。 （ 4） 顧客參與性 顧客的參與性是指 ， 在定制營(yíng)銷中， 為了確保顧客的滿意度 ， 必然要鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作 ?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）， Courtyard（庭院）、 Marriott（萬(wàn)豪）以及 Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后， “ 萬(wàn)豪 ” 又開(kāi)發(fā)了一些新的品牌。 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬(wàn)豪又推出了 Springfield Suites（彈性套房） —— 比Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點(diǎn)，主要面對(duì)一晚 75至 95美