【正文】 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (三 、 幾種營(yíng)銷觀念的比較 ) 11 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷 盈利能力 社會(huì)責(zé)任 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 12 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客需要 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 未表明的需要 ：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 15 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客滿意 測(cè)試顧客滿意度 方便顧客投訴 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 16 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 整合營(yíng)銷 First： 各種營(yíng)銷職能 —— 推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 外部營(yíng)銷： 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 19 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 二、現(xiàn)代營(yíng)銷思想的應(yīng)用 使全員具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 全面理解滿足需求 要滿足消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求； 要滿足不同消費(fèi)者的需求。進(jìn)入 90年代以來市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。 因此 ，把觀念更新引入營(yíng)銷 ， 通過營(yíng)銷活動(dòng)來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 26 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 —— 是我國(guó)入世（ WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營(yíng)銷理念 營(yíng)銷界提出了 “ 后營(yíng)銷 ” 的概念 ， 即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要 、 更容易 、 成本更低 、效果更佳 。 這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營(yíng)銷活動(dòng) 。 而末端營(yíng)銷管理就是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng) （ 包括城市和農(nóng)村 ） ， 通過末端營(yíng)銷的專業(yè)化管理 ， 促使市場(chǎng)不斷規(guī)范 ， 銷量不斷提升 。 這是一種營(yíng)銷技術(shù) ， 是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)術(shù) ， 它的出現(xiàn)是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化和全社會(huì)的商業(yè)化結(jié)合在一起的 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ） 29 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 —— 是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “ 社會(huì)營(yíng)銷 ” 一詞最早出現(xiàn)的 1971年 ， 當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng) 、 觀念和行為 。 可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷的目的。 總顧客價(jià)格是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 32 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 總顧客價(jià)格 顧客讓 渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的決定因素 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 33 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客讓渡價(jià)值計(jì)算 顧客認(rèn)定價(jià)值 20， 000uSD 生產(chǎn)成本 14， 000USD 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD 產(chǎn)品定價(jià) 19， 000USD 顧客讓渡價(jià)值 1， 000USD 企業(yè)利潤(rùn) 5， 000USD 如果顧客總成本為 16， 000USD 則顧客讓渡價(jià)值 4， 000USD 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 34 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 讓渡價(jià)值最大化意義 推銷員必須結(jié)合考慮每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的因素，估計(jì)出總的顧客價(jià)值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。 銷售人員可以減低價(jià)格、簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。 顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 37 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客期望值 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會(huì)失望 。 期望是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到 100%的滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z中，顧客意味著“貴賓”。 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 40 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見 。 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意 ， 使它們能更快地采取行動(dòng) ， 解決問題 。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗(yàn)作為 “ 顧客 ” 所受到的待遇 。 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的基礎(chǔ) ） 42 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或