【正文】 在北方麥收季節(jié)是啤酒消費的最高潮，金星啤酒集團利用這一時機與經(jīng)銷商合作，組織車輛和人員分散行動，在麥收時把啤酒送到田間地頭，極大地給農(nóng)忙之中的農(nóng)民朋友提供了便利的購買條件，銷量隨之大增。這就要做到，網(wǎng)絡形式多樣化，既要注重中間環(huán)節(jié)。七、 要進行科學的產(chǎn)品組合。金星集團建立起高效的配貨機制，除保障公司成品庫的供應外，還在市內(nèi)租用倉庫建立中轉站，在夏季實現(xiàn)24小時送貨，能夠保證每一個社區(qū)終端任何時候都有充足的貨源供應，為銷量較大的終端配備冰柜、展示柜等。業(yè)務人員和片區(qū)銷售主管應經(jīng)常性地和超市經(jīng)營者進行溝通和交流，聽取對方的意見和建議，改進工作，增進合作。積極開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占領城市市場，提高銷量的一個重要方面，對新的啤酒品牌來說，迅速提高知名度造就聲勢，也顯得很重要。 金星集團加強終端的信息管理工作，對終端進行動態(tài)管理。金星集團一方面加強對終端經(jīng)銷者的促銷，如根據(jù)銷量或銷售額對店主或店員進行不同程度的獎勵，為銷售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調(diào)動其經(jīng)銷積極性；另一方面，金星集團加強直接對消費者的促銷，對高檔酒實行高價位，大促銷，不但保證了終端單位產(chǎn)品合理的利潤空間，還刺激了消費，提高了銷量，在銷售終端舉行各種抽獎（其中獎梨園春票的方式受到消費者極大歡迎）、提供贈品等活動，刺激消費者的消費欲望，使銷售量持續(xù)增長；再一方面，提高店員的推銷能力。 企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴重。終端營銷已經(jīng)成為啤酒企業(yè)提高營銷能力的關鍵之所在，加強終端的控制力是開拓城市市場制勝關鍵。如何有效開拓市場，實現(xiàn)市場份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的市場回報是每個啤酒企業(yè)的夢想和追求。金星啤酒集團非常注重對客戶的感情投入，金星集團對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽員工。在計劃經(jīng)濟時代啤酒是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場”，市場“競爭”表現(xiàn)為眾多的消費者“爭奪”有限的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國啤酒市場格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場，市場競爭則表現(xiàn)為眾多的企業(yè)爭奪更多的消費者。啤酒企業(yè)一方面要對現(xiàn)有的經(jīng)銷商進行宣傳和教育，提高其競爭意識，主動出擊，積極開拓市場，啤酒企業(yè)在經(jīng)銷商開拓市場過程中要提供必要的市場調(diào)查、目標定位、產(chǎn)品組合、促銷方案、產(chǎn)品配送等方面的服務；另一方面啤酒企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批素質(zhì)相對較高，實力較大的新經(jīng)銷商，逐步淘汰市場開拓能力難以提高的經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡體系為爭奪同一目標市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。33 / 33現(xiàn)代啤酒營銷理論與戰(zhàn)技巧中國啤酒市場發(fā)展趨勢 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而應更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產(chǎn)品的價格。五、 網(wǎng)絡控制難度增大，網(wǎng)絡成本增加。四、 加強區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡沖突?？蛻羰锹?lián)系企業(yè)與消費者的橋梁與紐帶，對以企業(yè)客戶消費者的營銷網(wǎng)絡模式為主要的中國啤酒業(yè)來說，加強客戶關系管理重是營銷管理的最主要內(nèi)容之一。每年都要在鄭州召開一次廠商聯(lián)誼會，對參會的客戶熱情招待，與其互相交流，共商大計。而不同的目標市場特征不同，存在很大的差異性，所以不同市場的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術也是存在差異的，只有對癥下藥，才能達到市場開拓的有效性和高效性。啤酒企業(yè)在開拓城市市場中要加強終端營銷，要根據(jù)市場和自身情況，充分利用兩種網(wǎng)絡模式的優(yōu)點，力求網(wǎng)絡的扁平化，高效化，提高網(wǎng)絡的高效性。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎資料的準確性和完整性。金星集團通過與雙匯、思達等集團超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。在送貨服務、結算方式、價格、返利等方面盡可能地均對方提供更好的服務和條件。在貨款回收上可以采取上打下或一月結算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤。城市社區(qū)啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產(chǎn)品一定要適合消費者的消費需求，因而主導產(chǎn)品要以質(zhì)優(yōu)價廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過多過雜，要突出主導品牌，集中精力的一個產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場基礎。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商”營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。 化解啤酒銷售政策對農(nóng)村市場開發(fā)帶來的不利。啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費品在農(nóng)村市場上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農(nóng)村，因為農(nóng)村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進入秋季，農(nóng)村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農(nóng)村市場工作的關鍵。所以加強網(wǎng)絡建設是有效開拓農(nóng)村市場的前提，但在網(wǎng)絡建設過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。雖然單位社區(qū)市場的消費量較有限，但城市社區(qū)分布廣而散，配貨非常不集中，配貨量是非常大的。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市，選派促銷員進駐超市，引導消費者選購，同時與超市管理員、導購員搞好關系，增進感情，使許多超市人員也非常樂意推銷藍馬啤酒。超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導品牌。 加強終端的動態(tài)管理。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應更加有效。如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開瓶費、產(chǎn)品質(zhì)量補償費以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。這一網(wǎng)絡模式的優(yōu)點在于企業(yè)能夠直接與終端聯(lián)系，提高了企業(yè)對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺點在于企業(yè)力量有限的情況下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。隨著啤酒市場供求矛盾的不斷加劇，市場競爭程度越來越激烈，市場資源顯得越來越稀缺。啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩(wěn)固的重要因素。啤酒企業(yè)如何加強客戶關系管理建立良好的客戶關系是啤酒企業(yè)營銷成功的基本保證現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪消費者，消費者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，消費者關系對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有愈來愈重要的影響，這對于處于完全買方市場條件下的中國啤酒工業(yè)來說尤為如此。許多經(jīng)銷商素質(zhì)較低，觀念落后，坐商思想很嚴重，缺乏競爭意識，市場開拓能力較差，這嚴重影響了網(wǎng)絡的成長速度和競爭力。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。由美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)造的在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展很成熟的4C營銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始對中國市場營銷產(chǎn)生重大影響，期實質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置，以消費者為中心，通過研究消費者的需求，并圍繞消費者的需求變化，通過各種手段如制造最能滿足消費者需求個性化產(chǎn)品、產(chǎn)品和服務的價格消費者樂意接受、提供最便利的購買方式和服務等，通過深入的溝通及時了解消費者新的需求，持續(xù)改進自己的產(chǎn)品和服務，最大限度地滿足消費者的需求。雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國的相關法律、法規(guī)還不能適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關法律、法規(guī)的建設，強化市場約束機制，使市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序將越來越規(guī)范。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，另一方面要提高通過服務和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價值，使消費者愿意為此付出更高的價格。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡都在向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業(yè)對網(wǎng)絡的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網(wǎng)絡成本費用將成為企業(yè)和一批商沉重的包