【正文】 在超市中亦扮演著重要角色。對啤酒產品來說，超市目標消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。三、廠商關系穩(wěn)定，經營風險小。超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導品牌。金星集團經調查表明，居民在超市采購啤酒產品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。金星集團積極在超市開展各種讓消費者感到意外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內其他日用品進行捆綁式銷售，凡購藍馬啤酒者可以免費選取場內任何一種指定價格的商品等。這種活動對超市也是一個宣傳，大多數超市都積極支持，共同舉辦活動。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市，選派促銷員進駐超市，引導消費者選購，同時與超市管理員、導購員搞好關系，增進感情，使許多超市人員也非常樂意推銷藍馬啤酒。在城市啤酒營銷中，大多數啤酒企業(yè)都在建設終端網絡上投入越來越多的精力，極大地提高了網絡物流效率，取得了較好的營銷效果。二、 啤酒消費者大多數是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們在其它啤酒消費場合對某一啤酒品牌的消費欲，提高品牌忠誠度。綜上所述，開發(fā)城市社區(qū)啤酒市場是大有可為的，實施啤酒城市營銷的社區(qū)化是啤酒企業(yè)強化城市營銷網絡建設，提高城市啤酒市場控制力的有力手段。雖然單位社區(qū)市場的消費量較有限，但城市社區(qū)分布廣而散，配貨非常不集中，配貨量是非常大的。在社區(qū)市場的開發(fā)初期可能市場投入要遠遠大于市場回報，但市場一旦完全啟動后，營銷成本會大幅度降低，市場的回報將是非?？捎^的，所以在市場前期的營銷投入一定要跟上，對社區(qū)終端的利潤、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過比較，樂于接受這一啤酒品牌。實行一步到位的供貨價，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價格順價銷售，單位時間內根據終端的銷售額或銷售量一次性給予獎勵，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅強的終端壁壘。切近居民生活的促銷極大地刺激了社區(qū)居民的消費欲望。另一方面可以不定期搞一些小型活動，如利用周末與社區(qū)居委會合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會，以刺激消費。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個好思路，據報道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量非常好，不過每個地區(qū)的居民消費習慣不同，這一方式要得到居民的認同，形成一種風氣，才能成功。啤酒企業(yè)如何有效開拓農村市場我國是一個農業(yè)大國，在12億人口中，農村占72%，農村市場是一個極具潛力的市場。有效開拓農村市場，必須加強市場調研，認真研究農村市場的消費特點，并以此制定科學的市場開發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運作，只有精耕細作才能收到良好的效益。所以加強網絡建設是有效開拓農村市場的前提，但在網絡建設過程中盡可能地降低營銷成本是十分必要的。 農村市場消費的差異性要求啤酒產品的多樣性。農村居民具有比較強烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費心理更趨同于城市消費心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農民常接觸的廣告形式對農民進行深入宣傳，以城市消費潮流去影響和引導農村消費。由于農村經濟條件和居民素質的制約，與城市相比，農村消費還基本上處于比較典型的功能性消費階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質價值，而不太注重產品的附加值和精神享受。啤酒產品作為一種季節(jié)性的消費品在農村市場上表現得更為明顯，尤其是北方農村，因為農村的酒類消費主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費量才較大，一進入秋季，農村市場的啤酒消費量會隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時機，在消費旺季多銷酒是搞好全年農村市場工作的關鍵。金星集團是河南省率先全部使用“B”瓶的企業(yè)，在農村針對個別企業(yè)非“B”瓶啤酒的沖擊，通過多種方式大力宣傳因飲用非“B”瓶啤酒發(fā)生爆炸而導致人身和財產損失，甚至于家破人亡的真實事件，引導農民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導農民花小錢保大財，消費全部使用“B”瓶的金星啤酒。 盡管農村市場潛力大，消費量增長速度快，但農村啤酒市場尚處于普及階段，走向成熟還需要一個較長的過程，這與我國農村經濟的發(fā)展，農村消費者素質的提高有直接的關系。 化解啤酒銷售政策對農村市場開發(fā)帶來的不利。在促銷中，贈品與獎勵對農民來說是一份額外的實惠，對農民具有強大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對部分農民急需農機卻缺少資金時，在開蓋有獎活動中，把一等獎設為農用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調之類的高檔電器，并對獲獎者進行大力的宣傳，使農民們懷著獲得一輛三輪車的夢想，在消費時認準了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對許多農民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點，把贈品定為設計精美，市場上不能買得的特制廣告撲克，非常受農民朋友有歡迎。金星啤酒在這方面做得很好，采取送戲下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)等形式接近農民生活，并取得在農村收視率非常高的河南衛(wèi)視名牌欄目《梨園春》獨家冠名權，在河南農村知名度非常高，品牌形象也非常好。所以啤酒企業(yè)必須認真研究目標市場，進行市場細分，并以此開發(fā)適銷對路的產品，如在東部和南部沿海經濟較發(fā)達的農村地區(qū)，其消費習水平和消費習慣與周邊城市相差無幾，所以在城市暢銷的中檔產品，甚至高檔產品在農村都會有相當的市場，而不是一提到農村市場，就認為是低檔啤酒的消費區(qū)；在中西部經濟較為落后地區(qū)，農村與城市消費水平還存在著較大的差距，中低檔產品是其主要的消費對象，但不同地區(qū)消費習慣不同，不同的地區(qū)農民對口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產品，在不同的地區(qū)內在品質特征還應有所側重，如河南金星啤酒集團針對部分農民不習慣啤酒的苦味，而開發(fā)的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價格，受到廣大農民的歡迎。工商聯手，充分發(fā)揮經銷商的作用，提高網絡的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級批發(fā)商—村級批發(fā)商”營銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認識不夠，認為農村市場以低檔啤酒產品消費為主，本來利潤率就低，在網絡建設上投入過多，勢必導致營銷成本的上升，出現負利潤，其實這是一種沒有立足長遠的短期思想意識。開發(fā)農村市場已被眾多啤酒企業(yè)所認同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農村市場以來卻投入甚多，收效甚微。城市社區(qū)市場的前期開發(fā)主要依靠啤酒企業(yè)自身的力量，但城市社區(qū)市場分布廣闊、后期管理量大，單純依靠企業(yè)自身的力量是不行的。城市社區(qū)啤酒消費者主要是大眾消費者，終端產品一定要適合消費者的消費需求，因而主導產品要以質優(yōu)價廉的中低檔的大眾產品為主，產品品種不宜過多過雜，要突出主導品牌，集中精力的一個產品做好，以建立穩(wěn)固的市場基礎。社區(qū)終端直接面對啤酒消費者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。社區(qū)終端直接面對消費者，針對消費者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強的吸引力是促銷成功與否的關鍵。四、 做好價格管理，保證終端較為滿意的利潤。在貨款回收上可以采取上打下或一月結算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤。金星集團專門從市內公司抽調一部分優(yōu)秀業(yè)務人員組成社區(qū)部，這支隊伍個個都是精兵強將，肯吃苦、能力強、有耐心、善溝通，能夠深入到城市社區(qū)對產品進行廣泛的宣傳的推廣。四、 社區(qū)終端經營相對穩(wěn)定，經營期限較長，每次接貨量較小，貨款回收風險較小。城市社區(qū)市場雖然終端店規(guī)模小、銷量有限，但隨著城市社區(qū)的發(fā)展和居民消費觀念的變化，社區(qū)啤酒市場蘊含著巨大的潛力，有待有見識的啤酒企業(yè)開發(fā)和利用。在送貨服務、結算方式、價格、返利等方面盡可能地均對方提供更好的服務和條件。金星集團業(yè)務人員對每個超市每周巡視不少于三次，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴格、統(tǒng)一的產品陳列要求，爭取超市營業(yè)人員的支持和配合，做好產品陳列。超市人員流量大，目標群體集中，宣傳效果相對較好，所以現場宣傳工作做得如何，直接關系到產品的銷售效果。以箱裝藍馬純生、老板啤、小姐啤、果味啤等和易拉罐系列為超市主導產品，價格從20多元一箱到60多元一箱不等，品牌既上檔次，價格又能被不同消費者所接受。金星集團通過與雙匯、思達等集團超市的合作，使其產品迅速打入鄭州超市終端。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經營不善，人去樓空，賬款難收。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實行直接供貨。與其他商業(yè)零售場所相比，超市具有以下特點和優(yōu)勢：一、 人員流量大、針對性強。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進行規(guī)范化管理，根據終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎資料的準確性和完整性。金星集團用橫幅、門頭廣告、實物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣傳品對終端進行布置，給消費者造成強烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效