【正文】 在超市中亦扮演著重要角色。對(duì)啤酒產(chǎn)品來說，超市目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來往人員的購(gòu)買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢(shì)，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營(yíng)銷上來，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導(dǎo)品牌。金星集團(tuán)經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購(gòu)啤酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費(fèi)和作為禮品贈(zèng)送賓朋。金星集團(tuán)積極在超市開展各種讓消費(fèi)者感到意外實(shí)惠的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在不加價(jià)的情況下，對(duì)購(gòu)買者贈(zèng)送實(shí)用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其他日用品進(jìn)行捆綁式銷售，凡購(gòu)藍(lán)馬啤酒者可以免費(fèi)選取場(chǎng)內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品等。這種活動(dòng)對(duì)超市也是一個(gè)宣傳，大多數(shù)超市都積極支持，共同舉辦活動(dòng)。在規(guī)模大，營(yíng)業(yè)額高的超市，選派促銷員進(jìn)駐超市，引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)，同時(shí)與超市管理員、導(dǎo)購(gòu)員搞好關(guān)系，增進(jìn)感情，使許多超市人員也非常樂意推銷藍(lán)馬啤酒。在城市啤酒營(yíng)銷中，大多數(shù)啤酒企業(yè)都在建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)上投入越來越多的精力，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)物流效率，取得了較好的營(yíng)銷效果。二、 啤酒消費(fèi)者大多數(shù)是社區(qū)居民，社區(qū)良好的展示作用能夠刺激他們?cè)谄渌【葡M(fèi)場(chǎng)合對(duì)某一啤酒品牌的消費(fèi)欲，提高品牌忠誠(chéng)度。綜上所述，開發(fā)城市社區(qū)啤酒市場(chǎng)是大有可為的，實(shí)施啤酒城市營(yíng)銷的社區(qū)化是啤酒企業(yè)強(qiáng)化城市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高城市啤酒市場(chǎng)控制力的有力手段。雖然單位社區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)量較有限，但城市社區(qū)分布廣而散，配貨非常不集中，配貨量是非常大的。在社區(qū)市場(chǎng)的開發(fā)初期可能市場(chǎng)投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)回報(bào)，但市場(chǎng)一旦完全啟動(dòng)后，營(yíng)銷成本會(huì)大幅度降低，市場(chǎng)的回報(bào)將是非?？捎^的，所以在市場(chǎng)前期的營(yíng)銷投入一定要跟上，對(duì)社區(qū)終端的利潤(rùn)、促銷、宣傳等方面要有所傾斜，使社區(qū)終端通過比較，樂于接受這一啤酒品牌。實(shí)行一步到位的供貨價(jià)，各社區(qū)終端必須按廠方制訂的價(jià)格順價(jià)銷售，單位時(shí)間內(nèi)根據(jù)終端的銷售額或銷售量一次性給予獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)終端專一銷售金星品牌的積極性，努力使終端都發(fā)展成為專銷商，建立堅(jiān)強(qiáng)的終端壁壘。切近居民生活的促銷極大地刺激了社區(qū)居民的消費(fèi)欲望。另一方面可以不定期搞一些小型活動(dòng)，如利用周末與社區(qū)居委會(huì)合作搞小型的業(yè)余戲曲演出或流行歌曲演唱會(huì)，以刺激消費(fèi)。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個(gè)好思路，據(jù)報(bào)道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量非常好，不過每個(gè)地區(qū)的居民消費(fèi)習(xí)慣不同，這一方式要得到居民的認(rèn)同，形成一種風(fēng)氣，才能成功。啤酒企業(yè)如何有效開拓農(nóng)村市場(chǎng)我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在12億人口中，農(nóng)村占72%，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。有效開拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真研究農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，并以此制定科學(xué)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，而不能盲目地、粗放地運(yùn)作，只有精耕細(xì)作才能收到良好的效益。所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是有效開拓農(nóng)村市場(chǎng)的前提，但在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中盡可能地降低營(yíng)銷成本是十分必要的。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的差異性要求啤酒產(chǎn)品的多樣性。農(nóng)村居民具有比較強(qiáng)烈的從眾和攀比心理，尤其是青年一代的消費(fèi)心理更趨同于城市消費(fèi)心理，故此，在廣告宣傳上多利用電視廣告、墻體廣告、廣播廣告等農(nóng)民常接觸的廣告形式對(duì)農(nóng)民進(jìn)行深入宣傳，以城市消費(fèi)潮流去影響和引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的制約，與城市相比，農(nóng)村消費(fèi)還基本上處于比較典型的功能性消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受。啤酒產(chǎn)品作為一種季節(jié)性的消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯，尤其是北方農(nóng)村，因?yàn)檗r(nóng)村的酒類消費(fèi)主要以白酒為主，只有在夏季啤酒消費(fèi)量才較大，一進(jìn)入秋季，農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)量會(huì)隨氣溫的下降而急劇下滑，所以抓住有利時(shí)機(jī)，在消費(fèi)旺季多銷酒是搞好全年農(nóng)村市場(chǎng)工作的關(guān)鍵。金星集團(tuán)是河南省率先全部使用“B”瓶的企業(yè)，在農(nóng)村針對(duì)個(gè)別企業(yè)非“B”瓶啤酒的沖擊，通過多種方式大力宣傳因飲用非“B”瓶啤酒發(fā)生爆炸而導(dǎo)致人身和財(cái)產(chǎn)損失，甚至于家破人亡的真實(shí)事件，引導(dǎo)農(nóng)民莫圖小便宜，而落下終身遺憾的悲劇，引導(dǎo)農(nóng)民花小錢保大財(cái)，消費(fèi)全部使用“B”瓶的金星啤酒。 盡管農(nóng)村市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)量增長(zhǎng)速度快，但農(nóng)村啤酒市場(chǎng)尚處于普及階段，走向成熟還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，這與我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者素質(zhì)的提高有直接的關(guān)系。 化解啤酒銷售政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)帶來的不利。在促銷中，贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)農(nóng)民來說是一份額外的實(shí)惠，對(duì)農(nóng)民具有強(qiáng)大有吸引力，如某啤酒企業(yè)針對(duì)部分農(nóng)民急需農(nóng)機(jī)卻缺少資金時(shí)，在開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)中，把一等獎(jiǎng)設(shè)為農(nóng)用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類的高檔電器，并對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行大力的宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛三輪車的夢(mèng)想，在消費(fèi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌；還有的啤酒企業(yè)針對(duì)許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點(diǎn)，把贈(zèng)品定為設(shè)計(jì)精美，市場(chǎng)上不能買得的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民朋友有歡迎。金星啤酒在這方面做得很好，采取送戲下鄉(xiāng)、送文化下鄉(xiāng)等形式接近農(nóng)民生活，并取得在農(nóng)村收視率非常高的河南衛(wèi)視名牌欄目《梨園春》獨(dú)家冠名權(quán)，在河南農(nóng)村知名度非常高，品牌形象也非常好。所以啤酒企業(yè)必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以此開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，如在東部和南部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，其消費(fèi)習(xí)水平和消費(fèi)習(xí)慣與周邊城市相差無(wú)幾，所以在城市暢銷的中檔產(chǎn)品，甚至高檔產(chǎn)品在農(nóng)村都會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，而不是一提到農(nóng)村市場(chǎng)，就認(rèn)為是低檔啤酒的消費(fèi)區(qū)；在中西部經(jīng)濟(jì)較為落后地區(qū)，農(nóng)村與城市消費(fèi)水平還存在著較大的差距，中低檔產(chǎn)品是其主要的消費(fèi)對(duì)象，但不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同，不同的地區(qū)農(nóng)民對(duì)口味的濃淡，酒勁的大小都要求不一，所以同樣是低檔產(chǎn)品，在不同的地區(qū)內(nèi)在品質(zhì)特征還應(yīng)有所側(cè)重，如河南金星啤酒集團(tuán)針對(duì)部分農(nóng)民不習(xí)慣啤酒的苦味，而開發(fā)的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、適中的酒度和低廉的價(jià)格，受到廣大農(nóng)民的歡迎。工商聯(lián)手，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度，形成金字塔式的“企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)批發(fā)商—村級(jí)批發(fā)商”營(yíng)銷體系；又要盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本。眾多啤酒企業(yè)在這方面卻認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)以低檔啤酒產(chǎn)品消費(fèi)為主，本來利潤(rùn)率就低，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入過多，勢(shì)必導(dǎo)致營(yíng)銷成本的上升，出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)，其實(shí)這是一種沒有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的短期思想意識(shí)。開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)已被眾多啤酒企業(yè)所認(rèn)同，但許多啤酒企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)以來卻投入甚多，收效甚微。城市社區(qū)市場(chǎng)的前期開發(fā)主要依靠啤酒企業(yè)自身的力量，但城市社區(qū)市場(chǎng)分布廣闊、后期管理量大，單純依靠企業(yè)自身的力量是不行的。城市社區(qū)啤酒消費(fèi)者主要是大眾消費(fèi)者，終端產(chǎn)品一定要適合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而主導(dǎo)產(chǎn)品要以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中低檔的大眾產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品種不宜過多過雜，要突出主導(dǎo)品牌，集中精力的一個(gè)產(chǎn)品做好，以建立穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。社區(qū)終端直接面對(duì)啤酒消費(fèi)者，廣告資源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社區(qū)終端的宣傳是非常重要的。社區(qū)終端直接面對(duì)消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者的促銷非常重要，手段和方式要靈活，具有較強(qiáng)的吸引力是促銷成功與否的關(guān)鍵。四、 做好價(jià)格管理，保證終端較為滿意的利潤(rùn)。在貨款回收上可以采取上打下或一月結(jié)算一次的方式，兩天回收一次空瓶，使終端商在瓶子上又能得到可觀的利潤(rùn)。金星集團(tuán)專門從市內(nèi)公司抽調(diào)一部分優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員組成社區(qū)部，這支隊(duì)伍個(gè)個(gè)都是精兵強(qiáng)將，肯吃苦、能力強(qiáng)、有耐心、善溝通，能夠深入到城市社區(qū)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳的推廣。四、 社區(qū)終端經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)期限較長(zhǎng)，每次接貨量較小，貨款回收風(fēng)險(xiǎn)較小。城市社區(qū)市場(chǎng)雖然終端店規(guī)模小、銷量有限，但隨著城市社區(qū)的發(fā)展和居民消費(fèi)觀念的變化，社區(qū)啤酒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的潛力，有待有見識(shí)的啤酒企業(yè)開發(fā)和利用。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價(jià)格、返利等方面盡可能地均對(duì)方提供更好的服務(wù)和條件。金星集團(tuán)業(yè)務(wù)人員對(duì)每個(gè)超市每周巡視不少于三次，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，加強(qiáng)貨架管理，按照嚴(yán)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列要求，爭(zhēng)取超市營(yíng)業(yè)人員的支持和配合，做好產(chǎn)品陳列。超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對(duì)較好，所以現(xiàn)場(chǎng)宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。以箱裝藍(lán)馬純生、老板啤、小姐啤、果味啤等和易拉罐系列為超市主導(dǎo)產(chǎn)品，價(jià)格從20多元一箱到60多元一箱不等，品牌既上檔次，價(jià)格又能被不同消費(fèi)者所接受。金星集團(tuán)通過與雙匯、思達(dá)等集團(tuán)超市的合作，使其產(chǎn)品迅速打入鄭州超市終端。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營(yíng)不善，人去樓空，賬款難收。對(duì)超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨。與其他商業(yè)零售場(chǎng)所相比，超市具有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：一、 人員流量大、針對(duì)性強(qiáng)。一方面要建立了完善的終端檔案，對(duì)終端進(jìn)行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時(shí)更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。金星集團(tuán)用橫幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招貼畫、桌號(hào)牌、酒杯等宣傳品對(duì)終端進(jìn)行布置，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效