【正文】 33 / 33現(xiàn)代啤酒營銷理論與戰(zhàn)技巧中國啤酒市場發(fā)展趨勢 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強的國際競爭對手。雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國的相關法律、法規(guī)還不能適應WTO的要求，中國必將進一步加強相關法律、法規(guī)的建設，強化市場約束機制，使市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序?qū)⒃絹碓揭?guī)范。直覺告訴我，在未來3至5年內(nèi)中國啤酒行業(yè)將進行一次徹底的洗牌，目前規(guī)?；靵y、價格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場所淘汰。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學習和運用現(xiàn)代營銷理論和實戰(zhàn)技巧，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P理論戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P理論在西方發(fā)達國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了。所以在此重點強調(diào)這兩個理論十分有必要。所謂戰(zhàn)略4P就是：市場調(diào)查、市場細分、目標市場、市場定位；戰(zhàn)術6P就是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關、服務。這兩個理論是指導我們開展營銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進行組合營銷。首先要開展科學、細致的市場調(diào)查，對市場結(jié)構有充分的了解和認識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎；其次要對市場進行細分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據(jù)消費群體的差異性細分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細分的基礎上選擇目標市場，再進行準確的市場定位?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術6P是一個密不可分的整體，必須進行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術要素都要考慮進去，關鍵要靈活運用。4C營銷戰(zhàn)略將成為指導中國啤酒營銷的重要理論隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民素質(zhì)不斷提高，消費者的消費需求、消費觀念的更新步伐越來越快，層次也越來越高，由此影響到營銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。以消費者為中心的4C營銷戰(zhàn)略即以消費者、成本價格、方便、溝通為四大核心要素的營銷戰(zhàn)略必將代替以產(chǎn)品為中心的4P營銷戰(zhàn)略而成為中國啤酒營銷的重要理論。由美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)造的在西方市場經(jīng)濟發(fā)達國家已經(jīng)發(fā)展很成熟的4C營銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始對中國市場營銷產(chǎn)生重大影響，期實質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置，以消費者為中心，通過研究消費者的需求，并圍繞消費者的需求變化，通過各種手段如制造最能滿足消費者需求個性化產(chǎn)品、產(chǎn)品和服務的價格消費者樂意接受、提供最便利的購買方式和服務等，通過深入的溝通及時了解消費者新的需求，持續(xù)改進自己的產(chǎn)品和服務，最大限度地滿足消費者的需求。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而應更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產(chǎn)品的價格。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，另一方面要提高通過服務和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價值，使消費者愿意為此付出更高的價格。如百威、青島、藍帶等啤酒價格高，而且消費者還樂于接受；第三，啤酒企業(yè)要為增強消費者購買產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力 ，加強營銷網(wǎng)絡尤其是終端網(wǎng)絡建設；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費者的溝通，及時、準確了解消費者的消費需求和動向，據(jù)此不斷改進自己的產(chǎn)品和服務，不斷提高顧客忠誠度。如何構建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡的強勢模式銷售網(wǎng)絡的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。目前啤酒市場銷售網(wǎng)絡存在的問題經(jīng)過筆者進行的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場銷售網(wǎng)絡中存在許多令人擔憂的問題，主要表現(xiàn)在：一、 經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。在筆者所調(diào)查中專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商幾乎沒有，大部分都是以經(jīng)銷白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當促銷品賣。二、 各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。 有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴重，經(jīng)營意識落后，不能及時轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰(zhàn)略計劃，缺乏科學的庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。三、 價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務，網(wǎng)絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務員與經(jīng)銷商竄通進行跨市場的竄貨，導致市場價格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。四、 網(wǎng)絡之間的沖突嚴重，網(wǎng)絡穩(wěn)定性下降。越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭奪戰(zhàn)，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同網(wǎng)絡體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系和企業(yè)直銷網(wǎng)絡體系為爭奪同一目標市場如果管理不善也容易造成網(wǎng)絡之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。五、 網(wǎng)絡控制難度增大，網(wǎng)絡成本增加。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡都在向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業(yè)對網(wǎng)絡的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網(wǎng)絡成本費用將成為企業(yè)和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰(zhàn)術直接到終端跑單、服務，同樣大大增加了網(wǎng)絡成本。構建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡的強勢模式的有效方法構建強勢的銷售網(wǎng)絡模式已經(jīng)成為啤酒企業(yè)決勝市場的重要任務，成為市場營銷的核心工作之一。如何構建強勢的網(wǎng)絡模式呢？最重要的還是啤酒企業(yè)要認真評估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡，找出問題，分析原因，對癥下藥。啤酒企業(yè)要認真對自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡進行評估，通過客觀的分析找出影響網(wǎng)絡高效性和穩(wěn)定性的問題，并據(jù)此制訂出科學可行的網(wǎng)絡改進方案。根據(jù)目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡存在的普遍性問題，啤酒企業(yè)應重點做好以下工作： 一、 提高企業(yè)的信用度，增強現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關系，使網(wǎng)絡體系的穩(wěn)固性降低。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強經(jīng)銷商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的許諾，降低經(jīng)銷商的損失，以后不再對經(jīng)銷商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務，使產(chǎn)品的具有較強的市場競爭力，提高銷售政策的透明度和穩(wěn)定性。二、 加強價格控制，保持經(jīng)銷商應有的利潤。價格秩序混亂，經(jīng)銷商利潤下降是網(wǎng)絡勢能弱化的關鍵因素之一。啤酒企業(yè)必須加強價格的管理和控制，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道髽I(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價格，使經(jīng)銷商不隨便降價保持順價銷售；另一方面加強市場價格的監(jiān)督和管理，對自行降價或因竄貨導致價格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務員嚴厲處理。金星啤酒集團制訂了非常嚴厲的價格管理制度