【正文】 喜力啤酒的品牌營銷分析第2章喜力公司與喜力啤酒Heineken喜力，是一個國際著名的啤酒品牌，一個國際著名制酒業(yè)集團的名稱，也是一個家族的名字，她的歷史開始于1863年12月16日，歷經Heineken家族四代近150年的發(fā)展，在全世界65個國家擁有超過130家釀酒廠，是世界第3大啤酒釀造商，以其著名的純正歐洲風味，行銷全球170多個國家和地區(qū):—1863年—了當時最大的啤酒廠，他堅信讓一個產品獲得永久成功的秘訣是保持產品一致的高品質，始終不渝追求高品質，在生產上不斷改進技術，并堅持選用頂級的原材料釀酒。1886年—喜力A級酵母的分離工作，成功發(fā)明了喜力A酵母，成為喜力獨特口味標準的制定者。直至今日，這種珍貴的A級酵母仍在遍布全球的喜力釀造車間中被采用。1883年—喜力獲得了一項特殊榮譽“外交榮譽獎”，至今還保留在喜力正面的標簽上?！狧en叮EHeineken1917年—，秉承上一代人對品質的推崇，把對釀造技術的研究工作當作自己的事業(yè)。1920年—開始國外投資，于1930年在印度尼西亞的Surabaya建立喜力第一家境外釀酒廠。1931年—荷蘭喜力啤酒集團與新加坡的華莎尼集團共同成立馬來亞釀酒廠，即現(xiàn)在的亞洲太平洋釀酒集團，致力于亞太地區(qū)的發(fā)展。1933年—在美國禁酒令被廢止僅僅3天后，第一個海外啤酒品牌—喜力啤酒在美國的Hoboken港口被卸下，這被證明是喜力在美國獲得突飛猛進的發(fā)展的起點。該品牌在美國的強勁勢頭，對喜力品牌在全球的形象塑造起到了至關重要的作用。當年美國的時代周刊上寫有這樣一句具有歷史意義的話:“13年來，第一批合法進口的啤酒已于昨日運抵，這是從鹿特丹運來的100加侖喜力啤酒?！睆倪@一天起直至今日，喜力一直都是最受歡迎的歐洲進口啤酒。—1953年—，他為品牌的識別做了很大貢獻，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把Heineken品牌標志中的三個英文字母“e”巧妙的設計為微笑的嘴巴，喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的廣告宣傳和精美的包裝。1968年—合并當?shù)谹mstel酒廠。1970年—擴展到歐洲、亞太平洋、拉丁美洲。1990年—增加在中歐、亞洲、澳洲的投入。1992年—喜力啤酒進入了中國市場。注重品質作為一個傳統(tǒng)在喜力世代相傳，:“一瓶不合格的喜力啤酒，就是對Heineken家族姓氏的侮辱”。對普通消費者而言，喜力也許只是一個家族、一個公司或是一瓶美味的啤酒。但對喜力公司的每一份子而言，喜力代表著對種啤酒的熱情，對品質的信仰?！狢harlenedeCarvalhHeineken2002年—總裁，喜力公司在全球進行了多項并購交易。2004年—%的股份。2005年—喜力公司收購江蘇最大、中國十強啤酒企業(yè)江蘇大富豪啤酒40%股份。2007年底—收購白俄羅斯主要啤酒公司之一Syabar公司，進一步鞏固其在快速增長的中東歐啤酒市場上的地位。2008年—聯(lián)手丹麥嘉士伯公司收購了收購身居世界前十大啤酒企業(yè)、英國最大的啤酒公司蘇格蘭紐卡斯爾啤酒股份有限公司。喜力及其許可經營的合作伙伴，在65個國家130多家釀酒廠生產啤酒，除格陵蘭、撒哈拉西部、蘇丹、索馬里、不月一、緬甸尚沒有喜力，喜力行銷170多個國家與地區(qū)，在開發(fā)國際市場方面的成功無人可及，是最具有國際性的釀酒商。喜力憑借其出色的品質、驕人的業(yè)績，在啤酒世界中占有重要的地位:世界排名第一的國際啤酒品牌全球排名第一的出口啤酒品牌歐洲排名第一的啤酒品牌美國排名第一的高定位進口啤酒品牌最具知名度的國際性啤酒品牌全球最有價值的含酒精飲料品牌全球最有價值的啤酒品牌喜力是世界領先的啤酒釀造者，憑借其全球的分銷及釀造網絡，喜力在全球各地廣受歡迎。喜力是亞洲領先的國際級啤酒釀造者，超過90年的亞太區(qū)運營經驗，建立一系列戰(zhàn)略性伙伴關系以及并購活動。喜力擁有并管理著一個世界領先的啤酒品牌組合，其核心是與120個國際優(yōu)質的、地方的及特殊的品牌共存。在亞洲，喜力通過管理一系列國際和本土品牌，逐漸進入到到更加廣泛的細分市場中去。喜力幾乎在地球上任何一個國家都存在，它是世界上最有價值的國際級優(yōu)質品牌。喜力啤酒目前在市場上銷售的產品主要有:330ml透明小瓶、聽裝、進口隊CO裝500ml中瓶、聽裝600ml大瓶SL進口鐵金剛20L及3OL桶裝生啤%，(v/v)。喜力啤酒非常強調在產品包裝方面的差別，無論從瓶子的造型、材料的質感和外觀、顏色的基調等，無不強調自己的獨特個性。啤酒是一種低酒精而溫和的飲料，主要原料是大麥、啤酒花、水、啤酒酵母所釀制而成的，喜力啤酒更是以嚴格的、高品質的標準，釀造每一瓶啤酒:選取100%純天然、高品質原料釀造，不含任何防腐劑或其他人造香料。采用100%特定地區(qū)生產的優(yōu)質、大而均勻的標準大麥粒，以確保優(yōu)質的純麥香口味，絕不摻雜玉米、大米等廉價原料。以特有的喜力A酵母發(fā)酵，悉心保存培養(yǎng)，使得喜力啤酒具有獨特的口感。而格控制啤酒釀造過程，長達七周的釀造時間，確保了啤酒品質的始終如一，釀造出無與倫比的金黃色純凈的啤酒，具有香醇濃郁的高級口感，其中長達五周的零度釀造過程，使啤酒口感更醇和。純天然的釀造過程，令喜力啤酒色澤純正，泡沫豐富，口感更佳。純麥芽原料能使啤酒留香更久，且不易喝醉，更能帶出菜色的鮮美。原喜力貿易(上海)有限公司總經理朱鎮(zhèn)豪先生曾經說過:“不論喜力啤酒多么暢銷，我們都不會改變喜力對品質的要求，因為我們對消費者負責，對自己負責。喜力所追求的是從原料、生產、運送、銷售，直至你手中的喜力啤酒，都能為你帶來高質量的生活享受。”20世紀90年代初，喜力啤酒開始進入中國，當時市場上銷售的喜力全部是從荷蘭或新加坡等國家進口的。195，8年—亞洲太平洋釀酒集團在上海合資成立上海民樂啤酒飲料有限公司，后更名為上海亞洲太平洋釀酒有限公司，主要生產和銷售“力波”和“虎牌”系列啤酒，為今后喜力的國產化及品牌整合奠定了堅實的基礎。1994年—海南亞洲太平洋釀酒有限公司成立，主要生產和銷售“力加”和“虎牌”系列啤酒。2002年之前—喜力啤酒進入中國市場，選擇了具有悠久的產品代理歷史的公司作為其市場的開拓者，依托德記洋行(香港)有限公司以貿易方式在中國進行分銷。德記洋行是一家專業(yè)的外資行銷公司，具有雄厚的資金實力、完善的物流配送系統(tǒng)及營銷網絡、豐富的市場銷售經驗和策劃能力，這對初進入陌生市場的喜力啤酒而言，無疑是一條捷徑。2002年—喜力公司提前結束了同德記洋行(香港)有限公司的合作，成立了喜力貿易(上海)有限公司，主要從事喜力啤酒的進口、銷售和市場推廣等工作，而喜力在中國市場的投資則直接通過亞太集團。2004年—亞洲太平洋釀酒集團和亞洲太平洋投資公司合資成立喜力亞太釀酒(中國)私人有限公司，承擔亞太旗下品牌在中國的所有生產、銷售與推廣，并負責在中國的投資、并購與整合等戰(zhàn)略性經營。同年底，在經過長達四年的考察與論證后，喜力在中國的第一個生產基地落戶上海，開始了本土化的生產，這也是到目前為止喜力啤酒在中國唯一的一條生產線。2005年—喜力亞太釀酒(中國)私人有限公司在上海成立喜力亞太釀酒(中國)企業(yè)管理有限公司，做為中國地區(qū)的總部，全面負責和管理其亞太釀酒在華的各項運營和投資項目。2006年—喜力貿易(上海)有限公司和上海亞太釀酒有限公司進行合并，由后者負責喜力啤酒的生產、銷售與推廣，拉開了亞太旗下喜力、虎牌、力加(_仁海產力波)三個品牌的整合營銷的序幕。隨著中國啤酒市場的日趨成熟，國產品牌的啤酒認識到，高檔啤酒目標群體和消費習慣以及消費動機與普通啤酒消費完全不同，成立了全新的營銷系統(tǒng)推出和打造他們自身的高檔啤酒品牌，使得競爭日益加劇，以超高檔品牌定位的喜力啤酒面臨著嚴竣的挑戰(zhàn)。2004年初，海南亞太增資3000萬元人民幣，到12萬噸，上海亞太和海南亞太的全部產能也提升到40萬噸左右，早在200年，喜力在中國市場的銷量就超過了4萬噸，年增幅超過70%以上，本地化生產勢必會將這一數(shù)字大大提升。2006年，出于無縫隙戰(zhàn)略的需要，喜力貿易(上海)有限公司與上海亞太釀酒有限公司正式合并，采取了有別于其它啤酒品牌的一個品牌有多個檔次的產品結構明顯不同的分品牌戰(zhàn)略，以亞太旗下的三個品牌—喜力、虎牌、力加組成了一個金字塔型的高中低梯隊，這三個品牌從定位上細分了消費者，從產品形象上各有側重，互為補充。針對不同的消費群，有不同的產品相對應:喜力定位高端，是國際化、最高端的啤酒品牌之一?；⑴埔云鋾r尚、國際化的品牌定位，吸引了一群喜歡Cool文化的忠實消費者，通過一系列藝術設計，將歐洲的藝術通過Translate活動帶鄉(xiāng)，國，找尋了文化溝通的橋梁。力加以其大眾的價格，讓消費者享受到源自歐洲的國際品牌口味，所走的是主流路線，是朋友歡聚、熱鬧氣氛的不可缺少的添加劑。20()8年，成立廣州亞太釀酒有限公司，斥資6億元在廣州黃埔建廠，占地205畝，年產能20萬噸[l5]。釀酒廠采用全套先進進口設備，于2009年7月竣工，9月正式投產。生產喜力、虎牌、力加三個品牌、多個規(guī)格的啤酒，將喜力、虎牌、力加三個品牌的整合營銷進一步推廣。喜力、虎牌、力加三個品牌的整合營銷，更多的是要傳達一種文化，一種精神—享受品質生活，并通過一系列社會活動，傳達喜力亞太的人文關懷，從而提升品牌的整體形象，提高消費群體的品牌忠誠度。隨著喜力在中國的進一步推進和著陸，品牌傳播肯定會轉向追求更加人性化和本土化的方式，進而更加關注當代中國的流行元素，與喜力品牌傳播的宗旨完美融合。第3章喜力啤酒的品牌戰(zhàn)略啤酒作為日益大眾化的日常消費品，是以好喝為基本需要，是以滿足情感更高層次需要的情結化酒精飲品，任何劍出偏鋒的奇特定位都難以擁有品牌賴以生存和發(fā)展的消費群體。啤酒的品牌定位，是基于對啤酒市場區(qū)隔的劃分。市場區(qū)隔劃分的依據主要是消費行為特征的差異，這種差異來自于商品購買決策者、建議者、購買者所構成的購買決定的過程及使用產品特性(如使用者、使用方法、使用量、使用地點等)的不同。在明確了所要進入的區(qū)隔市場之后，就要結合該區(qū)隔市場的消費行為特征和競爭對手在該市場的占有情況的調查分析，制定適應目標市場特征的銷售策略，明確目標市場在通路模式、價格策略、銷售政策、推廣策略、售后服務等方面的政策，逐步建立企業(yè)在該區(qū)隔市場的競爭優(yōu)勢。在啤酒市場中，由利益導向區(qū)分的結果產生的市場區(qū)隔，分為六個:特種啤酒、高級啤酒、低酒精啤酒、無酒精啤酒、一般啤酒、平價啤酒根據對啤酒市場區(qū)隔的劃分，喜力啤酒的品牌定位為高級、超高檔啤酒品牌，定位高端，是國際化、最高端的啤酒品牌。它所追求的是金字塔最尖端超苗J檔的市場份額，它所吸引的是有品味、高尚的消費者，其自身的高品質和誘人的包裝，對這些喜愛高級消耗品，希望展現(xiàn)個人獨特品味及成就感的消費者具有很強的吸引力，也體現(xiàn)了喜力啤酒分享、身份、品味、樂趣、尊重等附加價值，許多時尚人士都對喜力的品牌、口味情有獨鐘。喜力一直堅持走國際化的}{石檔品牌路線，品牌定位本身就是進口高檔啤酒，并堅持始終如一，它所追求的是:追求有檔次、有況。味的生活自然、休閑的生活高尚的音樂喜力公司的核心啤酒品牌包括:Heineken(喜力)Amstel(阿姆斯特爾)Mu印hy’s(墨菲黑啤酒)Bue(防御無酒精啤酒)喜力啤酒是以喜力家族的姓氏Heineken，來命名自己所生產的啤酒，將牌推廣的成功與否，同家族的榮辱緊密聯(lián)系在一起，以此來證明喜力啤酒質。喜力是第一個認識到跨邊境貿易重要性的品牌，一直強調自己是出口產并將其中的一個子品牌叫做HeinekenExport。在全球擴張的過程中，喜力公司始終堅持公司的經營理念，把公司自核心品牌—Heineken、Amstel、Mu甲hy’s、Buekler’s瞄準每個市場中的各細分市場，這是由于顧客細分市場和口味是跨越國界和區(qū)界的。盡管Heine對尋求一般的、跨邊界的細分市場有著濃厚興趣，但對迎合地方的和較小分市場的客觀需要也很現(xiàn)實，通過將全球核心品牌和地方土特品牌相結合來合每個國家，樹立戰(zhàn)略性或地區(qū)性品牌，使得地方品牌在口味、包裝和形象面有所不同，得以與Heineken的核心國際品牌聯(lián)合經營，它通常的做法是個市場中瞄準三個細分市場:針對高容量的細分市場，采用一個當?shù)氐臉藴势放?，如意大利的Dre法國的3新加坡的Tiger、馬來西亞的Anchor、中國上海的Reeb。采用一個品牌來占據較高的中級細分市場，可能是一個當?shù)仄放?，班牙的AguilaMaster，或者是荷蘭本地的Amstel。在市場中的頂尖高級啤酒市場中使用Heineken品牌，當?shù)蒯勗旎蛑背隹诘疆數(shù)?。喜力公司在亞太地區(qū)的領先品牌包括:Heineken、Tiger、Anehor和Am進入中國市場初期，Heineken首先做的工作就是為自己取一個中文品牌稱，因為中國大陸地區(qū)不象香港和創(chuàng)彎，受洋文化影響較深，國民的英文水較高，可以直接用其英文品牌或中文譯音“海尼根”，當時的中國大陸市場消者不會一開始就從英文來理解品牌，也就不容易理解和記住Heineken，所定要有一個好的中文品牌名為中國市場的品牌傳播打下基礎，由此一個具有播價值的中