青島啤酒品牌完全解密(已修改)
2025-06-09 00:54 本頁(yè)面
【正文】 青島啤酒品牌完全解密青島啤酒品牌檔案 中國(guó)只有兩個(gè)世界知名品牌，一個(gè)是寧波紅茶，一個(gè)是青島啤酒?！扉F基視察寧波時(shí)說(shuō) 姓名：青島啤酒 出生年月：1903年 行業(yè)：啤酒 籍貫：青島 健康狀況：良好 形象：大方典雅的、有品味的 家庭狀況：青島啤酒（中軍主將）、青島啤酒家族系列酒 特長(zhǎng)：用品牌形象整合雜牌軍 興趣：忠貞于啤酒生產(chǎn)及銷售，對(duì)擴(kuò)展青島啤酒品牌有獨(dú)到興趣 地位：%市場(chǎng)分額（啤酒市場(chǎng)占有率第一） 前途：中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（2001年） 本篇主要討論三個(gè)問(wèn)題： 青島啤酒的品牌運(yùn)作模式是怎么樣的？ 青島啤酒的品牌運(yùn)作如何做得更好？ 青島啤酒的品牌運(yùn)作模式對(duì)我們有什么借鑒和幫助？ 一、目前青島啤酒品牌的狀況 青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。 青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)截止到2001年中，全國(guó)已有45家企業(yè)歸入青啤麾下。青啤的產(chǎn)銷量從1996年的37萬(wàn)噸急劇擴(kuò)張至2001年半年產(chǎn)量即達(dá)121萬(wàn)噸,2001年有望突破250萬(wàn)噸，%%。 青島啤酒品牌的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個(gè)品牌林立,以青島啤酒為“中軍主將”。2001年上半年,青島啤酒的產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時(shí)躍居同行業(yè)之首。 不過(guò)青島啤酒的大規(guī)模擴(kuò)張只是個(gè)序曲，按照青啤董事長(zhǎng)李桂榮和總經(jīng)理彭作義的說(shuō)法,這只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步。隨著中國(guó)加入WTO日期的迫近,青啤最終的目的是：盡快加入國(guó)際啤酒市場(chǎng)的角逐,用青島啤酒品牌與之國(guó)際啤酒品牌一爭(zhēng)高低。 綜觀青島啤酒縱橫捭闔大規(guī)模擴(kuò)張的幾年里，我們發(fā)覺青島啤酒除了運(yùn)用資本市場(chǎng)的力量外，更主要運(yùn)用了品牌運(yùn)作的力量。下面我們從幾個(gè)方面來(lái)?xiàng)l分縷析青島啤酒的品牌發(fā)展過(guò)程，以了解幾年來(lái)青島啤酒品牌擴(kuò)張和品牌運(yùn)作模式的奧秘。我們首先從品牌運(yùn)作的四個(gè)基本方面來(lái)分析青島啤酒的品牌運(yùn)作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征和品牌地位。 二、品牌分析 ?。ㄒ唬┢放七\(yùn)作分析 產(chǎn)品策略分析 青島啤酒原來(lái)奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 如果從風(fēng)味上分，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。 青島啤酒產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合有以下特色： (1)、被收購(gòu)的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊品牌保持不變。 中國(guó)啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是受中國(guó)啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)兼并被兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并企業(yè)的酒體，但原來(lái)的品牌名保持不變。青島啤酒就是用這樣的模式來(lái)運(yùn)作其產(chǎn)品的，青島啤酒首先把企業(yè)兼并過(guò)來(lái)，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過(guò)此項(xiàng)手段來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來(lái)統(tǒng)一以青島啤酒行銷中國(guó)打下基礎(chǔ)。 (2)、產(chǎn)品線比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購(gòu)兼并的啤酒并不采用“青島啤酒”稱號(hào)，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱號(hào)。 1996年以來(lái)，青島啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)。只有當(dāng)該企業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達(dá)到青島啤酒的質(zhì)量時(shí)才賦予“青島啤酒”稱號(hào)。 (3)、傾向于啤酒的清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。 (4)、青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,全國(guó)2000多萬(wàn)噸的啤酒市場(chǎng),每瓶?jī)r(jià)格在5元以上的中高檔產(chǎn)品僅占10%，而占總產(chǎn)量90%以上的價(jià)位是在1—2元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場(chǎng),青啤人過(guò)去卻視而不見。 總體上說(shuō)來(lái)，青島啤酒的產(chǎn)品線呈現(xiàn)以下形狀： 因?yàn)槠【剖袌?chǎng)90%以上的市場(chǎng)是價(jià)位在1—2元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空隙，未來(lái)的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)就可能不保。 1996年以來(lái)，青島啤酒認(rèn)識(shí)到大眾化啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中
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