【正文】 畢業(yè)設(shè)計（論文）報告 題 目 加多寶品牌文化營銷策略分析 系 別 文化創(chuàng)意學(xué)院 2014年 4月加多寶品牌文化營銷策略分析摘要：最有價值的東西往往是無形的。對于企業(yè)而言，這便意味著品牌。歷數(shù)全球知名企業(yè)，無不是以品牌資產(chǎn)為核心，以資本運作為手段，通過廣泛的聯(lián)合、購并，實現(xiàn)資產(chǎn)的整合，盡可能獲取較大的利益。加多寶公司在以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的最高境界，也是企業(yè)經(jīng)營的最高修煉。加多寶公司雖成功的將王老吉商標推向了世界，但對于香港鴻道集團來說并不是最大的受益者。自2010年廣藥集團收回王老吉商標的那一刻起，鴻道集團的喜悅就被打破了。香港鴻道集團意識到必須運營自己的品牌商標，讓其被消費者所認知和認可，從而最大程度上取代消費者心中原有的王老吉品牌，在涼茶的市場占一席之地，最終絕境逢生。本文將在探討了品牌文化的構(gòu)成管理和個性特征、發(fā)展方向的基礎(chǔ)之上，從加多寶公司的發(fā)展現(xiàn)狀分析入手，分析加多寶創(chuàng)建品牌過程中值得我們借鑒的地方。關(guān)鍵詞：加多寶 品牌文化 營銷策略 JDB brand culture marketing strategy analysisSummary : The most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co. Ltd pany in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Although the pany add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that moment, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despair.Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy緒 論 選題背景加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國內(nèi)深受廣大消費者喜愛，還遠銷東南亞和歐美國家。2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿(mào)仲裁決：廣藥集團與加多 寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議 》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。 研究意義在21世紀的今天，市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品競爭擴大和深度延伸，一系列復(fù)雜的因素影響在每個企業(yè)從生產(chǎn)線到終端市場的每一個環(huán)節(jié)，稍有疏忽可以被市場淘汰，生產(chǎn)者在一方面搜索市場，另一方面很多需要他們的產(chǎn)品上下功夫，尋找市場反饋良好，深得消費者的喜愛?競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，如何找到一個很好的賣點，能讓消費者心目中產(chǎn)生滿足消費者的心理需求的符號，而現(xiàn)在似乎是特別重要，從現(xiàn)在幾乎每一個產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)的感性標志訴求中可以發(fā)現(xiàn)?消費者尋求的心理是做生意的導(dǎo)向?新產(chǎn)品不斷使他們的產(chǎn)品符合年輕人口味的消費群體，他們是消費市場的主力軍，并培養(yǎng)自己的忠誠客戶?伴隨“王老吉”商標之爭的結(jié)束，“法院仲裁“王老吉”商標使用權(quán)歸廣藥集團所有。總結(jié)加多寶之前成功的運營是值得借鑒的經(jīng)驗?如何找到創(chuàng)建新時代的傳統(tǒng)印象品牌，如何將王老吉品牌的文化成功轉(zhuǎn)移到加多寶上，這是品牌管理研究的關(guān)鍵? 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)對加多寶主要通過以下幾方面進行研究：第一，從品牌定位的角度看，主要定位于產(chǎn)品的功能性，站在消費者的心理出發(fā)，倡導(dǎo)科學(xué)健康的飲食生活，開拓了飲料領(lǐng)域的一個全新類別，從而占據(jù)了飲料界的一席之地；第二，從市場營銷的角度出發(fā)，加多寶注重于回饋社會，尤其是在2008年汶川地震和2010年青海玉樹地震中的高調(diào)捐款以及夏枯草事件的從容處理；第三，從品牌租賃的紛爭出發(fā)，分析了廣藥集團和加多寶集團在“紅綠”品牌商標中品牌運營的營銷策略；第四，從發(fā)展的角度看，加多寶必須著手強化自主品牌的打造，提升自己的產(chǎn)品品牌形象，重整自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，開發(fā)新口味健康的新產(chǎn)品，樹立