【正文】 關(guān)系是啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者，消費(fèi)者是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者關(guān)系對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有愈來(lái)愈重要的影響，這對(duì)于處于完全買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的中國(guó)啤酒工業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷(xiāo)商為主體，企業(yè)只起到幫助和配合作用，在初步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)和小型的區(qū)域市場(chǎng)是較為有效的。啤酒企業(yè)可在一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域扶植1～2家資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的一批商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)，配備能夠直接服務(wù)終端的車(chē)輛和人員，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來(lái)的二批、三批經(jīng)銷(xiāo)商逐漸取消，將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的單位效益。直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的建設(shè)要做好市場(chǎng)利潤(rùn)的快速提高和營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制，防止因市場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)低，難以承受過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)崩潰。這們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)模式既可完整地執(zhí)行廠家政策、充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，提高了網(wǎng)絡(luò)的高效性，網(wǎng)絡(luò)相比成本也就大大降低。目前在啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中主要的模式有以下幾種：經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是目前啤酒營(yíng)銷(xiāo)中最基本最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。金星啤酒集團(tuán)在加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)管理方面制訂了詳細(xì)的措施，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商劃分明確的銷(xiāo)售區(qū)域，對(duì)違反規(guī)定進(jìn)行跨區(qū)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)厲處罰，直至終止合同，尤其是在鄭州市企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和一批商網(wǎng)絡(luò)在終端商的劃分上更是徑緯分明，互不侵犯，保持了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)同步增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。四、 加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。許多經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)較低，觀念落后，坐商思想很?chē)?yán)重，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力較差，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。金星啤酒集團(tuán)制訂了非常嚴(yán)厲的價(jià)格管理制度，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商和送貨車(chē)主首次發(fā)現(xiàn)當(dāng)即沒(méi)收其保證金，并終止合同，業(yè)務(wù)人員如果監(jiān)督不力罰款1000元以上，如果參與罰款外立即開(kāi)除，價(jià)格管理非常有效，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。價(jià)格秩序混亂，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降是網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能弱化的關(guān)鍵因素之一。啤酒企業(yè)要逐步提高信用度，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，一方面企業(yè)要盡最大能力兌現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的許諾，降低經(jīng)銷(xiāo)商的損失，以后不再對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隨便許諾，要保證一諾千金；另一方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供更好的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，使產(chǎn)品的具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷(xiāo)售政策的透明度和穩(wěn)定性。根據(jù)目前啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的普遍性問(wèn)題，啤酒企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作： 一、 提高企業(yè)的信用度，增強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的信心。如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)模式呢？最重要的還是啤酒企業(yè)要認(rèn)真評(píng)估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，找出問(wèn)題，分析原因，對(duì)癥下藥。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車(chē)輛和人力在做直銷(xiāo)，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò)成本。五、 網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的控制力。四、 網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。三、 價(jià)格秩序混亂，利潤(rùn)率降低。二、 各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低、經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。許多經(jīng)銷(xiāo)商普遍的反映啤酒生意越來(lái)越難做，企業(yè)信用降低，價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，利潤(rùn)太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來(lái)越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)的一大阻力和隱患。如百威、青島、藍(lán)帶等啤酒價(jià)格高，而且消費(fèi)者還樂(lè)于接受；第三，啤酒企業(yè)要為增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力 ，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)、準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)向，據(jù)此不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度。如針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)更趨于個(gè)性化、健康化、安全化而開(kāi)發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全；其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者為滿足自己的消費(fèi)欲求而愿意為此付出的價(jià)格，以此制訂產(chǎn)品的價(jià)格。由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師勞特朋所創(chuàng)造的在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展很成熟的4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重大影響，期實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)品放到此要位置，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)研究消費(fèi)者的需求，并圍繞消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)各種手段如制造最能滿足消費(fèi)者需求個(gè)性化產(chǎn)品、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格消費(fèi)者樂(lè)意接受、提供最便利的購(gòu)買(mǎi)方式和服務(wù)等，通過(guò)深入的溝通及時(shí)了解消費(fèi)者新的需求，持續(xù)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將成為指導(dǎo)中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)的重要理論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民素質(zhì)不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的更新步伐越來(lái)越快，層次也越來(lái)越高，由此影響到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。由于消費(fèi)群體不一樣，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不相同，我們所采取的組合營(yíng)銷(xiāo)手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)拿出有針對(duì)性的組合營(yíng)銷(xiāo)方案；再次，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。首先要開(kāi)展科學(xué)、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識(shí)，這是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就是要把所管轄的市場(chǎng)化整為零。所謂戰(zhàn)略4P就是：市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位；戰(zhàn)術(shù)6P就是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)。掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用了幾十年，但真正傳入中國(guó)不沒(méi)有多少年，這兩個(gè)經(jīng)典理論在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要熟練運(yùn)用的兩個(gè)理論，但目前還有相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)人員甚至還不了解這兩個(gè)理論的內(nèi)容，更談不上運(yùn)用了。直覺(jué)告訴我，在未來(lái)3至5年內(nèi)中國(guó)啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)模混亂、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國(guó)際著名啤酒品牌涌入中國(guó)，與中國(guó)啤酒企業(yè)展開(kāi)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場(chǎng)所淘汰。33 / 33現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷(xiāo)理論與戰(zhàn)技巧中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)正式加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，啤酒市場(chǎng)也成為全球一體化的國(guó)際市場(chǎng)，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)更多、更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，但中國(guó)的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應(yīng)WTO的要求，中國(guó)必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場(chǎng)約束機(jī)制，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“游戲規(guī)則”與國(guó)接軌，市場(chǎng)秩序?qū)⒃絹?lái)越規(guī)范。所以我們必須清楚地看到未來(lái)3至5年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展變化，積極學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)戰(zhàn)技巧，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)水平，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)理論十分有必要。這兩個(gè)理論是指導(dǎo)我們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個(gè)理論進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。比如我們可以把一個(gè)城市的啤酒市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)群體的差異性細(xì)分為普通餐飲市場(chǎng)（工薪消費(fèi)群）、娛樂(lè)市場(chǎng)（高收入的青年消費(fèi)群）、生活區(qū)市場(chǎng)（女性購(gòu)買(mǎi)者較多的大眾消費(fèi)群）、廠礦學(xué)校市場(chǎng)（公辦食堂）、星級(jí)酒店及賓館市場(chǎng)（高消費(fèi)群體）?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個(gè)密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對(duì)不同的市場(chǎng)特性拿出有針對(duì)性的組合方案，每個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮進(jìn)去，關(guān)鍵要靈活運(yùn)用。以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即以消費(fèi)者、成本價(jià)格、方便、溝通為四大核心要素的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必將代替以產(chǎn)品為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而成為中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)的重要理論。為此啤酒企業(yè)首先要真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的思想，重新研究消費(fèi)者的需要與欲求，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，另一方面要提高通過(guò)服務(wù)和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，使消費(fèi)者愿意為此付出更高的價(jià)格。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)已成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵要素之一。目前啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題經(jīng)過(guò)筆者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：一、 經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高，經(jīng)營(yíng)份額小。在筆者所調(diào)查中專門(mén)經(jīng)銷(xiāo)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，大部分都是以經(jīng)銷(xiāo)白酒、煙及其它百貨為主，啤酒的經(jīng)營(yíng)額只占很小一部分，在一些二批或三批啤酒純粹就是為其它商品配貨，當(dāng)促銷(xiāo)品賣(mài)。 有不少經(jīng)銷(xiāo)商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，更沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。一方面由于許多企業(yè)按銷(xiāo)售量給經(jīng)銷(xiāo)商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額擴(kuò)大當(dāng)期銷(xiāo)量