【正文】 現代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之 中。與傳統(tǒng)工業(yè)社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車 ，未來，這一周期還有可能縮短。信息化時代生活節(jié)奏加快，消費者希望 盡快獲得商品或服務；企業(yè)急于較競爭對手更早推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā) 達的分銷快運體系將商品準確快捷地送到目標對象手中。工業(yè)時代早期的 產品壽命周期少則數年，多則幾十年甚至上百年，而2000年的今天，以電腦為代表的電子產品壽命周期已經 縮短到了半年為一個周期，而有些軟件產品壽命周期僅有幾個月已經是不足為奇的事了。 　　產品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈性。 產品多樣化、產品 生命周期縮短 　　21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數 字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。 　　由于營銷人員角色轉換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變萬化的需 求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應對技術創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和 營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務分析的專家。 市場營銷人員成為 咨詢顧問 　　21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。 　　工業(yè)時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之 后，科技發(fā)展、全球經濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并 且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。傳統(tǒng)的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰、 未來企業(yè)營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。杜魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術和經濟政 策上，在產業(yè)結構和經濟理論上，在統(tǒng)領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得 工業(yè)社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環(huán)境。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須同時具備個性化 的營銷能力，一種能夠將互聯網、信息和企業(yè)資源整合的能力；機器、生產規(guī)模和成本讓位于情報、網絡和知 識。海爾 集團實施家電個性化生產的戰(zhàn)略舉措，其產品的人文概念和更具實用的價值與傳統(tǒng)工業(yè)社會的產品價值已經不 能同日而語，這不僅是因為衡量產品價值的標準發(fā)生了變化，更重要的是因為信息社會中人的生活方式影響了 消費者對產品價值的需求。企業(yè)能否根據具體消費者而不是群體消費者設 計非常個人化的產品或服務，成為衡量其競爭實力的一項準則。供需雙方利用現代媒 體相互溝通使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調查在未來將漸漸失 去其存在的價值。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發(fā)展。 　　21世紀市場營銷策略走細分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。 　　21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化 的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質諸多方 面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱?？铺乩赵谄洹断胂?未來的市場》一文中指出，未來“市場經營者將把注意力集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標。 個性化的市場營銷 　　市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。如果說20世紀中國與西方發(fā)達國家在工業(yè)化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯 網方面的差距則相對較小。 　　消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。產品、價格、分銷渠道、廣告和人 員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融 合在一起，在信息社會發(fā)展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬，消費 行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變?yōu)閿底只袨椤?虛擬市場營銷 　　2000年伊始，信息社會的到來將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅會取代 舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。對中國來說，WTO終于在新世 紀露出新的曙光，這意味著國際市場營銷競爭環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競爭國際化將進入專業(yè)營銷人員的視 野。13 / 13對世界來說，20世紀的結束宣告了工業(yè)文明之后一個信息時代和網絡社會的到來。全球經濟一體化、競爭 無國界化的嶄新格局，正在引發(fā)著市場營銷繼工業(yè)社會誕生以來最深刻的變革。如何應對這一系列變化？我們必須首先從認識上做好準備。 　　21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。 　　20世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4P′s要素與互聯網技術資源重新整合。不受 時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面 ；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式商業(yè)關系。 雖然 目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業(yè)和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統(tǒng)和安全保障體系 也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷 徑。可以說，互聯網為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。國際著名市場營銷專家菲利普在 這些目標所在處，有財富存在”。目 標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟。這是 導致市場營銷個性化的基礎。根 據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體 現。因為互聯網技術使信息社會供求 關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅 速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。 　　個性化的營銷是以產品最終滿足單個消費者需求為歸依的。20世紀末，中國海爾集團提出了“您來設計我 來實現”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。 　　個性化的消費需求已經不是消費量的滿足而是質的差異的獲得。 精簡、反應快速