【正文】 足。　　　　因為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。前者視法律為挑戰(zhàn)和機會，后者則視為絆腳石。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到積極的推動作用；而在其他情況下，政府市場營銷往往意味著投機取巧，缺乏創(chuàng)新。這些社會活動家類似杰出的職業(yè)市場營銷者，他們向立法機關(guān)提交翔實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對名譽、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足。　　面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府市場營銷。　　　　所有企業(yè)的經(jīng)濟行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。因此，公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。　　　　財務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的專門資源——資金，因而財務(wù)公司市場營銷至關(guān)重要。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場營銷”。只要職員心情舒暢、工作積極、服務(wù)周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤增加就可增加股東的收益，令股東滿意。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實能提高生活質(zhì)量。　　另外，最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求是不合理的，難以滿足或無利可圖。　　實行目標顧客戰(zhàn)略，有一點需要商榷。　　　　這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務(wù)于某一特定的目標顧客群的活動過程。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（Pamp。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。　由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些叫得響的名牌產(chǎn)品，對其他品牌則大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。 　　　　對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標準可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。如今，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性，搞好經(jīng)營管理。事實上，這種作法雖然能使企業(yè)節(jié)約成本費用，但卻隱藏著很大的風(fēng)險。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 　 （一）整體市場營銷　　1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普 企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。公園提供的全是歡樂。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂?！　≡偃缑绹牡纤鼓針穲@，歡樂如同空氣一般無所不在。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。　　這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉”。尤其在19291933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)?！?（三）推銷觀念　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下?！?（二）產(chǎn)品觀念　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。例如，亨利我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。 美國汽車大王亨利生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。　 （一）生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這從美國企業(yè)經(jīng)營觀念思想的演變可窺見一斑。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。43 / 43市場營銷理論專集 市場營銷觀念 企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化結(jié)果?！　‖F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。　　例如，美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了鐘表公司的大部分市場份額。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間競爭激烈的新形勢。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷手段。　 （四）市場營銷觀念　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展?！　∈袌鰻I銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。　　西奧多推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏利。　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＝Y(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。人們來到這里是享受歡樂的。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。　 （五）社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。當(dāng)前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營型或經(jīng)營服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。市場營銷觀念新發(fā)展本節(jié)擬就進入90年代以來新出現(xiàn)的整體市場營銷與顧客讓渡價值兩個理論問題作一闡述。科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷（Total Marketing）。　　　　對于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商，從供應(yīng)商A、B、C……那里分別采購所需貨物的50％、25％、12%、5％……并促使他們相互競爭，從而迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。　　開展“供應(yīng)商市場營銷”，主要包括兩方面的內(nèi)容。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”。在食品、個人保健品、個人電腦等領(lǐng)域，這種趨勢表現(xiàn)得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費”、“專門展示費”、“合作廣告費”等。　　因此，制造商必須開展分銷商市場營銷，以獲取他們主動或被動的支持。G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。在此方面，市場營銷研究人員已經(jīng)具備相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數(shù)學(xué)模型，以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應(yīng)當(dāng)永遠說“是”。而且，這種作法曲解了目標顧客戰(zhàn)略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。　　　　對一個股份制公司而言，它的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。　　可見，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實提供者，職員也應(yīng)成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。一方面，它要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員