【正文】 于消費(fèi)群體不一樣，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)拿出有針對(duì)性的組合營銷方案；再次，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。直覺告訴我，在未來3至5年內(nèi)中國啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)模混亂、價(jià)格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時(shí)落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場(chǎng)所淘汰。所以在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)理論十分有必要。以消費(fèi)者為中心的4C營銷戰(zhàn)略即以消費(fèi)者、成本價(jià)格、方便、溝通為四大核心要素的營銷戰(zhàn)略必將代替以產(chǎn)品為中心的4P營銷戰(zhàn)略而成為中國啤酒營銷的重要理論。目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)存在的問題經(jīng)過筆者進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問題，主要表現(xiàn)在：一、 經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭奪戰(zhàn)，終端身價(jià)倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個(gè)的貪得無厭，一個(gè)是無可奈何。啤酒企業(yè)要認(rèn)真對(duì)自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行評(píng)估，通過客觀的分析找出影響網(wǎng)絡(luò)高效性和穩(wěn)定性的問題，并據(jù)此制訂出科學(xué)可行的網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)方案。三、 提高經(jīng)銷商競爭意識(shí)和開拓市場(chǎng)能力。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式方面不但要加強(qiáng)一批商的培養(yǎng)和管理，提高對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，還需要在此基礎(chǔ)上完善二級(jí)聯(lián)銷體制的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。啤酒企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的銷售網(wǎng)絡(luò)模式組合，通過網(wǎng)絡(luò)的整合，提高網(wǎng)絡(luò)的密度和廣度，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和物流的高效性。在為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費(fèi)者需求，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)需求的同時(shí)，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。三、 要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情。加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要方面，如果結(jié)構(gòu)不合理將會(huì)引起竄貨、價(jià)格混亂、客戶之間利益沖突、市場(chǎng)資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營銷效率，客戶和企業(yè)均難以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。啤酒企業(yè)如何高效開拓市場(chǎng)閆治民市場(chǎng)之于企業(yè)，猶如魚之于水，草木之于土壤，市場(chǎng)是企業(yè)得以生存的根本保障，成功開發(fā)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率和回報(bào)率是企業(yè)得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)需求的多樣性，為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；三、 中高檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展迅速，前景廣闊。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價(jià)格和額外條件，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價(jià)格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費(fèi)用。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。 加強(qiáng)終端促銷活動(dòng)。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)終端的配送服務(wù)。金星集團(tuán)市場(chǎng)管理中心對(duì)業(yè)務(wù)員終端品牌形象管理情況進(jìn)行不定期抽查，并與業(yè)務(wù)員的月工資掛鉤。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購買場(chǎng)所，人員流量居所有日用品商店之首。雖然有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。二、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)促銷。要注重陳列的層次和主次，在眾多品牌中突出最佳展示效果。開發(fā)社區(qū)啤酒市場(chǎng)具有以下優(yōu)勢(shì)：一、 社區(qū)終端競爭對(duì)手之間的競爭程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店終端的競爭程度，所以社區(qū)終端進(jìn)入難度較小。二、 建立高效的配貨機(jī)制，提供良好的服務(wù)。金星集團(tuán)加強(qiáng)社區(qū)價(jià)格控制，嚴(yán)防倒貨竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，防止價(jià)格混亂而使終端利潤下降，保持了價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。一方面要加強(qiáng)社區(qū)終端pop廣告的布置和管理，可以制作宣傳畫、吊旗、太陽傘大量投放到社區(qū)終端，營造濃厚的品牌氛圍。而且企業(yè)對(duì)社區(qū)市場(chǎng)的長期控制會(huì)引起本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的不滿，所以在市場(chǎng)得到開發(fā)并進(jìn)入成長期后，應(yīng)充分利用區(qū)域市場(chǎng)的一批、二批的力量對(duì)終端進(jìn)行配貨和日常管理，啤酒企業(yè)的職能從市場(chǎng)開發(fā)變?yōu)槭袌?chǎng)的督導(dǎo)和維護(hù)等，這樣使經(jīng)銷商的利潤和企業(yè)利潤都能夠得到穩(wěn)步提高，實(shí)現(xiàn)了廠商又贏。農(nóng)村地域分散，購買力也相對(duì)分散，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上無論是深度，還是廣度都要大大加強(qiáng)。 農(nóng)村市場(chǎng)的示范性要求加強(qiáng)消費(fèi)的引導(dǎo)宣傳。 農(nóng)村啤酒消費(fèi)的明顯季節(jié)性要求企業(yè)必須抓住有利時(shí)機(jī)。開拓農(nóng)村市場(chǎng)依然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性，所以企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過程中，要認(rèn)真研究農(nóng)村市場(chǎng)，制定正確的營銷戰(zhàn)略，每走一步都要謹(jǐn)之又慎，切不可盲目，否則只能全軍覆沒。國家規(guī)定不準(zhǔn)使用非“B”字瓶和捆扎方式進(jìn)行啤酒生產(chǎn)和銷售的政策執(zhí)行以來，全國不同地區(qū)，不同企業(yè)執(zhí)行力度不一，仍有少數(shù)不法企業(yè)仍在使用非“B”瓶和捆扎在農(nóng)村銷售，極大地危害了農(nóng)村消費(fèi)者的利益。 功能性要求產(chǎn)品實(shí)用性更加突出。直銷或就近設(shè)廠是十分可行的方式，雖前期投入較大，但從長期來說營銷成本會(huì)大大降低，如近年來河南金星集團(tuán)分別在河南鄲城、山西臨汾、貴州安順等地建立分廠，就地生產(chǎn)“金星”系列啤酒，這都對(duì)有效開拓當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)起到了積極的作用。原因就在于企業(yè)沒有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特征進(jìn)行深入的研究，市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和思路與農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況發(fā)生了較大的背離。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒鮮度要求越來越高的趨勢(shì)，夏季在加強(qiáng)瓶裝啤酒投放的同時(shí)，要加強(qiáng)桶裝生啤的推廣，但普通桶裝酒容量大不便于居民消費(fèi)，可以投放容量在5升以下的桶裝生?。壳耙延衅【破髽I(yè)推廣），居民可以購買后在家消費(fèi)，企業(yè)隨時(shí)回收空桶，非常方便。金星集團(tuán)在社區(qū)隨酒贈(zèng)送一次性塑料杯，每瓶一個(gè)，非常方便消費(fèi)者飲用；消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒后可以得到終端一定價(jià)值的油、鹽、味精、調(diào)料等生活必須品的額外贈(zèng)送；每個(gè)社區(qū)當(dāng)月累計(jì)銷售啤酒最多的消費(fèi)者可免費(fèi)獲得一張《梨園春》入場(chǎng)券。三、 充足的開發(fā)前期市場(chǎng)投入。五、 社區(qū)終端經(jīng)營者心態(tài)比酒店經(jīng)營者平和，容易建立起良好的穩(wěn)固的合作關(guān)系。城市市場(chǎng)的社區(qū)化營銷策略目前啤酒市場(chǎng)競爭非常激烈，尤其是城市市場(chǎng)更是如此。金星集團(tuán)為思達(dá)等超市制作突出品牌個(gè)性、圖文并茂、色彩明快、吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處放置印刷精美的產(chǎn)品折頁或手冊(cè)，供消費(fèi)者選??；店內(nèi)懸掛醒目的吊旗；逢超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球、彩帶或彩虹門，舉行小型有文娛節(jié)目配合的展示活動(dòng)；對(duì)于新上市產(chǎn)品，為配合超市現(xiàn)場(chǎng)宣傳，持報(bào)紙廣告或在限定時(shí)間內(nèi)到超市購買該藍(lán)馬啤酒，可以得到抽獎(jiǎng)或贈(zèng)品等。一、突出產(chǎn)品特色。通過直接供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格低于經(jīng)銷商代理制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。 另一方面，要求業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營銷情況，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策，同時(shí)對(duì)經(jīng)營不善或惡意賴賬的終端能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)，采取對(duì)策，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)損失。 加強(qiáng)終端品牌形象管理。一個(gè)性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個(gè)產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。 制定科學(xué)的價(jià)格體系。品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費(fèi)、促銷費(fèi)投入上開始了血拼。這種營銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導(dǎo)致市場(chǎng)競爭更加混亂無序，是不利于酒類市場(chǎng)的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。在此將城市市場(chǎng)的終端分為三類：餐飲、娛樂（包括各種飯店、賓館、舞廳等場(chǎng)所）終端；超市終端、社區(qū)終端。城市市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)開拓成功的有力保障，城市市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成：一、 企業(yè)中間商終端網(wǎng)絡(luò)。一般來說啤酒市場(chǎng)從地域上分可以分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)兩個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，本文就如何高效開拓城市和農(nóng)村市場(chǎng)，為啤酒企業(yè)出謀劃策?！豆鸸芾砣分兄赋觯骸八推湟霍~救其一日，送其以漁獲益終生。每逢元旦、春節(jié)前夕，金星集團(tuán)都要向每一位客戶進(jìn)行走訪，并送上一份精致的禮物。企業(yè)要將每個(gè)客戶的詳細(xì)資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽(yù)情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和年度進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時(shí)進(jìn)行檢查。許多啤酒企業(yè)就是因?yàn)楹鲆暳丝蛻絷P(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)體系非常脆弱，企業(yè)與客戶關(guān)系不穩(wěn)固，造成網(wǎng)絡(luò)混亂，物流不暢，營銷業(yè)績下滑。平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式：平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò)模式。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的管理，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商要?jiǎng)澐州^為明確的銷售區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售，防止同一品牌的不同網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，避免自相殘殺出現(xiàn)內(nèi)亂。二、 加強(qiáng)價(jià)格控制，保持經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤。許多啤酒企