【正文】 （ 。（ √ ） （ 8）產(chǎn)品組織法最適 合那些產(chǎn)品種類不多，產(chǎn)品固定，顧客（用戶）較穩(wěn)定且購買批量大的企業(yè)采用。 （ ） （ 6） 推銷組織是企業(yè)的重要組成部分，是完成企業(yè)目標(biāo)的一個子系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的一個重要力量。（ √ ） （ 4）長期推銷計劃大多采用“滾動計劃法”，即按照“近粗遠(yuǎn)細(xì)”的原則進(jìn)行編制。（ √ ） （ 2）有了推銷目標(biāo)，就能使推銷獲得成功。 推銷控制 —— 就是把企業(yè)推銷組織的各個管理部門或環(huán)節(jié)的活動約束在組織的經(jīng)營方針、發(fā)展目標(biāo)和計劃要求的軌道上，為盡快實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，取得推銷活動的最佳效益，對各推銷要素的運動態(tài)勢及相互間的協(xié)調(diào)狀況進(jìn)行的監(jiān)督與考察、審計與評估、操縱與把握等一系列規(guī)范化約束行為的總和。 推銷計劃 —— 所謂推銷活動計劃，就是企業(yè)或推銷人員對所進(jìn)行的推銷活動全過程的決策和把決策具體化的過程?？傮w來說，誘導(dǎo)顧客叛逃的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競爭對手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。即使該顧客對企業(yè)提供的服務(wù) 100%滿意，他仍然存在叛逃的可能，問題的根源在于目前絕大多數(shù)行業(yè)面臨的市場是個充滿競爭的市場。“長期合作協(xié)議”企業(yè)維系顧客采用的方法，基本思路是企業(yè)與其顧客簽訂長期合作協(xié)議，根據(jù)顧客承諾的消費額，給予一定的優(yōu)惠。通過按照交易額、交易頻次、交易年限對顧客進(jìn)行積分讓利，增大顧客的消費剩余，從而牢牢地鎖住顧客。 （一）提升狀態(tài)的維系策略 首先要保證顧客基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響顧客的滿意度；其次是通過針對性的營銷來讓顧客感覺到企業(yè)對顧客的關(guān)懷；三是通過針對性的服務(wù)增加顧客的“心理份額”，加大企業(yè)與顧客之間的“粘性”，也就是提高顧客忠誠度。 四、論述題 試論述顧客維系的基本策略。 ？ （ 1）首先，顧客檔案資料收集 要多途徑，盡可能多地積累顧客信息是檔案建立的基礎(chǔ)， （ 2）其次，檔案資料的整理必須及時。（ ） 三、簡答題 ？ （ 1）了解顧客流失的原因 （ 2）建立顧客維系的策略 （ 3）選擇合適的方法 ？ （ 1）第一層次，維系顧客的手段主要是利用價格刺激來增加顧客關(guān)系的財務(wù)利益 （ 2）第二層次，既增加財務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務(wù)利益。（ √ ） 。 積分策略 —— 通過按照交易額、交易頻次、交易年限對顧客進(jìn)行積分讓利，增大顧客的消費剩余，從而牢牢地鎖住顧客。 參考答案 ： 靈活機動，隨時把握促成交易的好時機： （ 1）重大推銷障礙被有效處理后， （ 2）重要的產(chǎn)品利益?zhèn)漕櫩徒邮苤螅? （ 3）顧客 發(fā)出各種 購買信號時，包括語言信號、動作信號、表情信號、事態(tài)信號 （結(jié)合案例舉例說明 ） ?！边@時丈夫疑惑地問她：“既然你這么喜歡，為什么不馬上買下來呢？”太太說“我一直在等待他要求我買一把，可是那位推銷員自始至終都沒有開口問我要不要買一個來用嘛。正當(dāng)推銷員頭頭是道、口沫橫飛地說明壓力鍋的優(yōu)點，還沒來得及使出最后一招推銷 動作前 ，卻被那位家庭主婦燒開水的笛聲打斷了思路，在主婦需要去做飯的前提下，最后這們推銷員 只好悻悻然地離開 。 （ 2） 顧客在成 交時的障礙與顧慮主要來自于對以下幾個方面的考慮；信任擔(dān)憂；貨幣損失擔(dān)憂；機會損失擔(dān)憂；后果擔(dān)憂；制度擔(dān)憂；其他擔(dān)憂 【案例分析】 新式壓力鍋的推銷 一家鍋具公司推出一款新產(chǎn)品壓力鍋 ，初期為了推廣該產(chǎn)品，特別針對這項商品的優(yōu)點與特點訓(xùn)練了一批推銷員，準(zhǔn)備進(jìn)行上門推銷 。（ ） 題： （ 1） 推銷人員應(yīng)以積極、平靜而坦然的態(tài)度對待成交的成??；推銷人員要克服職業(yè)自卑感；推銷人員不要坐等顧客提出成交要求； （ 2） 重大的推銷障礙被處理后；重要的產(chǎn)品利益被顧客接受時； 顧客發(fā)出各種購買信號時 （ 3） 語言信號；動作信號；表情信號；事態(tài)信號 ： （ 1） 成交意味顧客接受推銷員的推銷介紹，認(rèn)可推銷員的購買建議并實際進(jìn)行購買。 （ ） （ 6）推銷人員利用大眾購買行為促進(jìn)顧客購買的方法稱為激將成交法。（ √ ） （ 4）成交信號主要取決于推銷環(huán)境、推銷氣氛和顧客個性三個因素。（ √ ） （ 2）成交行為是顧客在成交前所表現(xiàn)出來的各種成交意向。 推銷成交信號 ： 是指顧客在接受推銷成交的過程中有意無意流露出來的各 種成交意向。這樣的心理策略往往可以很容易將異議化解于無形。推銷員還可使用盡可能小的計量單位報價，以減少高額價格對顧客的心理沖擊、如在可能的情況下，改噸為公斤，改公斤為克，改千米為米，改米為厘米，改大的包 裝單位為小包裝單位。 我最喜歡的是．心理策略。 （２） 舉例說明推銷異議處理常見的策略有哪些，針對你最喜歡的策略談?wù)勈褂眯牡谩? 結(jié)合實際，比如。推銷人員的興趣應(yīng)當(dāng)在于顧客對買賣的看法，而不在于顧客對任何其它事物的觀點。而不應(yīng)該抓住顧客提出的無關(guān)異議大做文章。所謂無關(guān)異議，是指顧客在推銷過程中所提出的與推銷活動本身沒有直接聯(lián)系的各種反對意見。對于顧客的秘密異議，推銷人員的首要工作就是設(shè)法破解，通過各種手段把這些秘密異議轉(zhuǎn)化為公開異議，在此基礎(chǔ)上找出異議的真實根源，運用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)，妥善處理這些異議。由于某些特定的原因，顧客對推銷物品與推銷行為的異議不愿外露，不愿輕易向推銷人員表達(dá)出來，這實際上加大了推銷人員處理顧客異議的難度。公 開異議是指顧客用各種方式直接向推銷人員提出的各類購買異議。無論顧客異議如何不當(dāng)，無論顧客態(tài)度如何粗暴，推銷人員都不應(yīng)當(dāng)爭吵，而應(yīng)以理智的態(tài)度和良好的心境去耐心說服，爭取顧客的合作與支持。一旦推銷人員與顧客發(fā)生爭吵，不管爭吵的勝負(fù)如何，都只能表明推銷的失敗，因為爭吵的過程也是傷害顧客感情、失掉推銷機會的過程。如果縮小了顧客異議，會引起顧客反感．還可能產(chǎn)生各種新的異議。這樣，當(dāng)推銷人員回答顧客提出的問題時，顧客也會認(rèn)真聽取、尊重顧客的購買異議，還表現(xiàn)為不得故意歪曲異議的內(nèi)容和性質(zhì)，處理顧客異議必須實事求是。推銷人員在處理顧客異議時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則； （一）尊重顧客的購買異議 在顧客提出購買異議時，推銷人員應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出極大的關(guān)心和興趣，要認(rèn)真聽取，讓顧客暢所欲言，充分 發(fā)表意見。 ： （１） 結(jié)合實際談?wù)勀銓ν其N異議處理 原則的理解。 （ 3）講究必要的推銷禮儀，尊重顧客的個性，避 免直接冒犯顧客，靈活運用各種處理策略和處理技術(shù)。 推銷人員采用詢問法必須注意以下問題： （ 1）必須靈活善變，及時追問顧客，查出異議的根源和性質(zhì)；同時，追問顧客要適可而止，不得窮追不放，尋根究底； （ 2）必須直接針對有關(guān)的顧客異議。例如，銷售人員最容易遇到價格異議，這時候就可以這樣問：“除了價格外，請問我們還可以在哪些方面進(jìn)行補償呢 ?”；“貴公司是如何考慮價格方面因素的 ?” 詢問法具有如下優(yōu)點： （ 1）通過詢問可以得到反饋信息，有利于找出顧客異議的根源，明確顧客異議的性質(zhì)； （ 2）采用詢問法，推銷人員直接追問顧客，請教顧客，有利于推銷人員進(jìn)一步處理好顧客異議； （ 3）詢問可以迫使顧客說出異議根源，既可讓推銷人員處于主動地位，又可暴露異議的各種弱點； （ 4）詢問法方式靈活，能讓顧客自己來處理自己所提出 的有關(guān)購買異議。因此，顧客異議根源的不確定性，是詢問法的客觀依據(jù)。從推銷學(xué)理論上講，推銷人員要有效的處理顧客異議、必須找出異議的真實根源，確定異議的基本性質(zhì)和類型。 （４） 淺談推銷技法中的詢問法使用技巧。因此，來源于產(chǎn)品本身的異議也是多方面的： 產(chǎn)品的效用 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的服務(wù) （三）其他方面的原因 推銷人員不力 推銷信譽不佳 推銷信息失實 總之，形成 推銷異議的因素是復(fù)雜多變的，推銷人員應(yīng)該認(rèn)真分析研究各種異議的真正根源，尋求消除這些異議的有效途徑。形成推銷異議有一些必然的、偶然的因素，也有可控、不可控的因素，推銷人員無法完全了解形成推銷異議的最終原因或全部原因，但可通過各種方法找出主要原因，從而有效地預(yù)測、控制和消除各種異議、形成推銷異議的主要原因包括： （一）顧客方面的原因 顧客的需要 顧客的成見 顧客的支付能力 顧客的購買習(xí)慣 顧客的自我表現(xiàn) （二）產(chǎn)品方面的原因 產(chǎn)品是推銷的客體。 （３） 推銷異議的基本成因有哪些？ 答： 形成推銷異議的原因很多，既有推銷物品方面的，又有方面的，還有顧客自身方面的等等。購買時問異議是指顧客通過拖延時間來拒絕推銷或達(dá)到其他目的的一種購買異議。顧客提出這一異議，表明這位顧客愿意購買這種產(chǎn)品，只是不愿向特定推銷人員購買。 （七）推銷人員異議 。 （六）權(quán)力異議。財力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力而提出的購買異議。貨源異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的 推銷人員購買推銷物品的一種購買異議。產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為推銷產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種異議。價格異議是指顧客以推銷物品價格過高為由而拒絕購買的一種異議。需求異議是指顧客自以為不需要推銷物品而形成的一種異議。推銷人員應(yīng)當(dāng)了解推銷異議形成的主要原因，以便有效地克服各種障礙，促成交易。推銷人員可以通過不同的動作和表情來傳遞推銷信息，進(jìn)行推銷提示，顧客也可以通過各種動作和表情來反饋購買信息，提出各種各樣的異議。從顧客異議的形式來看，有口頭異議、行為異議、表情異議等等。 （二）推銷異議的形式和內(nèi)容多種多樣 推銷異議表現(xiàn)為顧客異議，從顧客異議的內(nèi)容來看，有產(chǎn)品異議、價格異議、需求異議、供貨條件異議、服務(wù)態(tài)度異議等等。不提異議的顧客往往是缺乏購買欲望的顧客。但實際上，顧客對推銷物品興趣越濃，異議也越多。（ √ ） ： （１） 你如何理解推銷異議？ 答： （一） 推銷異 議是推銷活動中的一種必然現(xiàn)象 推銷人員與顧客之間是雙向的交流與溝通，推銷人員向顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，顧客向推銷人員反饋購買信息。（ √ ） （ 4）顧客的一些借口、膚淺的見解、明知故犯的發(fā)難、無法回答的奇談怪論、廢話、戲言等等。（ ） （ 3）對于顧客的一些不影響成交的反對意見推銷人員最好不反駁、也不立即回答，以免惹顧客生氣或使顧客覺得推銷員總是和他持相反的意見。（ √ ） （ 2）推銷人員不能立即給顧客一個滿意的答復(fù)時，就應(yīng)當(dāng)暫時擱下，并把不能作答的原因坦率地告訴顧客。 這屬于異議處理技術(shù)中的（ A ）。 A. 沒問題 C 但是 D. 因為 （ 2）（ ABC ）以外的各種顧客異議，都可采用反駁法進(jìn)行處理。在這種情況下，推銷人員可以通過預(yù)防處理法搶先提出顧客實際上存在的購買異議，先發(fā)制人，排除成交障礙。 預(yù)防處理策略 預(yù)防處理策略是指推銷人員預(yù)知顧客將要提出特定的反對 意見，在顧客尚未提出之前主動搶先替顧客提出的一種處理技術(shù)。 面對真實的異議， 推銷人員就應(yīng)該 視狀況采取立刻處理或延后處理的策略。 真實異議 客戶認(rèn)為目前沒有需要，或?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品不滿意，或?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品持有偏見，例如，客戶從別人那里聽說我們的產(chǎn)品有這樣那樣的問題 、 容易出故障 ，比如 某品牌的 空調(diào)返修率比較高 。 價格異議 價格異議是指顧客以推銷物品價格過高為由而拒絕購買的一種異議。 3．我們應(yīng)從中得到哪些啟示？ 圍繞語言技巧、行為技巧展開（略） 第七章 異議處理技術(shù) ： 推銷異議： 推銷異議是指推銷人員在推銷過程中所遇到的各種阻力，即阻攔推銷活動順利開展的各種主觀客觀因素。 運用了 直接介紹法 。在起草合同條款時，洽談人員必須有高度的責(zé)任感，要一絲不茍，慎之又慎，每一個問題，每一個段落，每一個詞句，甚至每一個標(biāo)點符號，都必須認(rèn)真地加以斟酌，稍有疏忽便可能鑄成無法挽救的損失。當(dāng)你對洽談的形勢已經(jīng)了如指掌，沒有必要再談下去，就應(yīng)借機提出合適的理由，干凈利落地結(jié)束洽談。要在談判中發(fā)揮說服的作用，要掌握一些基本的方法。 （一）語言生動，介紹有方 1．直接介紹法 2．間接介紹法 3．邏輯介紹法 4．故事介紹法 （二）進(jìn)二退一，留有余地 在推銷洽談中，作為賣主，洽談開始時提出的要價一般要偏高，在洽談中的適當(dāng)時機再做出某 些讓步，這樣有利于達(dá)成協(xié)議。 實施此法應(yīng)注意洽談的目標(biāo)一定要明確，對迂回的路 線要心中有數(shù)，步步為營，要盡量選擇有隱蔽性的話題，力求適應(yīng)對方“心理相容”的需求，然后再實施由虛而實的漸進(jìn)過程，達(dá)到最終說服對方的目的。 （ 2） 推銷洽談的準(zhǔn)備有哪些？ （ 3）簡述曲線求利的含義，以及運用時應(yīng)注意的問題。 動。（ √ ） ： （ 1）推銷洽談的特點表現(xiàn)在哪幾個方面？ （物質(zhì)和精神滿足）。 （ ） （ 7） 洽談并不忌諱爭論，碰上存在爭議的問題，妙用提問，避開爭執(zhí)，也是技巧。（ ） （ 5）先發(fā)制人策略是指洽談前預(yù)先估計到顧客可能 提出的問題和疑慮，排除潛在成交障礙。（ √ ） （ 3）推銷員在推銷洽談之前，需要作充分的準(zhǔn)備，以便與顧客接近和洽談提供必要的依據(jù)和支撐。