【導(dǎo)讀】推銷出去的方法和技巧。拓展目標(biāo)市場的能力，制約企業(yè)的推銷活動(dòng)。不直接作用于企業(yè)，但通過直接環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，因此被稱為間接環(huán)境。對象、推銷物品三個(gè)方面的內(nèi)容?；騽趧?wù),滿足消費(fèi)者需求與欲望,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種推銷方式。有推式方式又包含拉式方式。后再促使顧客采取購買行為?，F(xiàn)代推銷技術(shù)產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的。推銷環(huán)境的特點(diǎn)為。推銷異議是由于推銷要素之間的不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的。包裝推銷最根本的作用是促進(jìn)銷售。推銷心理具有互動(dòng)性、趨同性、差異性和不對等性的特點(diǎn)。營業(yè)推廣是為了刺激需求而采取的能迅速鼓勵(lì)購買的長期性措施。推銷品的功能越多越容易推銷。簡述影響顧客購買決定的因素。企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，一方面，不斷從外界吸收各種物質(zhì)和信息。新，必須明確創(chuàng)新的有效途徑。

　　

【正文】 事求是。如果推銷人員有意無意夸大了顧客異議的性質(zhì)，顧客就會糾纏不放，從而阻礙成交。如果縮小了顧客異議，會引起顧客反感．還可能產(chǎn)生各種新的異議。 （二）盡量避免與顧客發(fā)生爭吵 顧客異議是顧客對推銷物品、推銷人員及其推銷行為的不同看法，因而很容易引起爭論，甚至在顧客與 推銷人員之間發(fā)生極不愉快的爭吵，從推銷心理學(xué)上講，顧客的購買決策既要受到顧客理智的控制，也要受到顧客情感的影響，而且情感的影響經(jīng)常占上風(fēng)。一旦推銷人員與顧客發(fā)生爭吵，不管爭吵的勝負(fù)如何，都只能表明推銷的失敗，因?yàn)闋幊车倪^程也是傷害顧客感情、失掉推銷機(jī)會的過程。我們把避免爭吵作為一條重要原則提出，道理就在其中。無論顧客異議如何不當(dāng)，無論顧客態(tài)度如何粗暴，推銷人員都不應(yīng)當(dāng)爭吵，而應(yīng)以理智的態(tài)度和良好的心境去耐心說服，爭取顧客的合作與支持。 （三）設(shè)法破解有關(guān)秘密異議 購買異議有公開和秘密之分。公 開異議是指顧客用各種方式直接向推銷人員提出的各類購買異議。秘密異議則是隱藏在顧客內(nèi)心深處的有關(guān)內(nèi)買異議。由于某些特定的原因，顧客對推銷物品與推銷行為的異議不愿外露，不愿輕易向推銷人員表達(dá)出來，這實(shí)際上加大了推銷人員處理顧客異議的難度。在實(shí)際上推銷工作中．有些顧客一方面明確提出種種無關(guān)異議或借口，另一方面又把真實(shí)異議隱藏起來，聲東擊西，阻礙成交。對于顧客的秘密異議，推銷人員的首要工作就是設(shè)法破解，通過各種手段把這些秘密異議轉(zhuǎn)化為公開異議，在此基礎(chǔ)上找出異議的真實(shí)根源，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)，妥善處理這些異議。 （四）謹(jǐn)防卷入各種無關(guān)異議 在推銷過程中，顧客有可能提出一些與推銷活動(dòng)毫不相干的無關(guān)異議，對于這些無關(guān)異議，推銷人員應(yīng)該盡量回避。所謂無關(guān)異議，是指顧客在推銷過程中所提出的與推銷活動(dòng)本身沒有直接聯(lián)系的各種反對意見。推銷人員的主要任務(wù)是說服顧客，達(dá)成交易。而不應(yīng)該抓住顧客提出的無關(guān)異議大做文章。無關(guān)異議的根源十分復(fù)雜，推銷人員完全沒有必要去處理那些與推銷不大相干的問題，應(yīng)該盡量回避各種與購買無關(guān)的異議。推銷人員的興趣應(yīng)當(dāng)在于顧客對買賣的看法，而不在于顧客對任何其它事物的觀點(diǎn)。如果推銷人員卷入無關(guān)異議 ，就會浪費(fèi)推銷時(shí)間，甚至?xí)コ山粰C(jī)會，百害而無一利。 結(jié)合實(shí)際，比如。 （２） 舉例說明推銷異議處理常見的策略有哪些，針對你最喜歡的策略談?wù)勈褂眯牡谩? 答：推銷異議處理的常用策略有：重價(jià)值輕價(jià)格策略；讓步策略；心理價(jià)格策略；鍥而不舍策略；例證策略；強(qiáng)調(diào)競爭利益策略；貨幣時(shí)間價(jià)值法；良機(jī)激勵(lì)法，意外受損法；競爭誘導(dǎo)法；預(yù)防處理策略；及時(shí)應(yīng)答策略；延緩回答策略；不予回答策略。 我最喜歡的是．心理策略。 在向顧客介紹產(chǎn)品價(jià)格時(shí)， 先發(fā)制人地首先說明報(bào)價(jià)是出廠價(jià)或最優(yōu)惠的價(jià)格，暗示顧客這已經(jīng)是價(jià)格底限，不可能再討價(jià) 還價(jià)，以抑制顧客的殺價(jià)念頭。推銷員還可使用盡可能小的計(jì)量單位報(bào)價(jià)，以減少高額價(jià)格對顧客的心理沖擊、如在可能的情況下，改噸為公斤，改公斤為克，改千米為米，改米為厘米，改大的包 裝單位為小包裝單位。這樣在價(jià)格相同的情況下，顧客會感覺小計(jì)量單位產(chǎn)品的價(jià)格較低。這樣的心理策略往往可以很容易將異議化解于無形。 (舉例說明 ) 第八章 推銷成交技術(shù) ： 推銷成交 ： 是指顧客接受推銷人員的推銷建議及推銷演示，立即購買推銷產(chǎn)品的行動(dòng)過程。 推銷成交信號 ： 是指顧客在接受推銷成交的過程中有意無意流露出來的各 種成交意向。 ： （ 1）下列選項(xiàng)不屬于成交信號表現(xiàn)形式的是（ C ） （ 2）成交階段是推銷活動(dòng)的第幾個(gè)階段（ D ） A. 3 B. 4 C. 5 D. 6 （ 3）下列不屬于顧客成交障礙中后果擔(dān)憂的是（ A ） A. 貨幣損失擔(dān)憂 B. 推銷擔(dān)憂 C. 他人擔(dān)憂 D. 服務(wù)擔(dān)憂 （ 4）推銷成交方法中最簡單、最常見的建議成交的方法是（ B ） A. 選擇成交法 B. 直接成交法 C. 保證成交法 D. 優(yōu)惠成交法 （ 5）推銷員利用局部成交來促成整體成交的方法稱為 （ B ） A. 選擇成交法 B. 小點(diǎn)成交法 C. 保證成交法 D. 從眾成交法 （ 6）許多商店貼出“三周年店慶，降價(jià)三天”是什么方法？（ D ） A. 饑餓成交法 B. 讓步成交法 C. 優(yōu)惠成交法 D. 限期成交法 （ 7）讓產(chǎn)品處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)來成成交易的方法是（ A ） A. 饑餓成交法 B. 讓步成交法 C. 優(yōu)惠成交法 D. 限期成交法 ： （ 1）推銷成交時(shí)推銷人員積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)最終 目標(biāo)的過程。（ √ ） （ 2）成交行為是顧客在成交前所表現(xiàn)出來的各種成交意向。（ ） （ 3）在推銷活動(dòng)中，推銷人員應(yīng)該保留一定的成交余地。（ √ ） （ 4）成交信號主要取決于推銷環(huán)境、推銷氣氛和顧客個(gè)性三個(gè)因素。（ ） （ 5）正確使用請求成交法，有利于創(chuàng)造良好的成交氣氛，減輕顧客的心理壓力。 （ ） （ 6）推銷人員利用大眾購買行為促進(jìn)顧客購買的方法稱為激將成交法。 （ ） （ 7）推銷人員先假裝消極銷售的樣子來引誘顧客積極購買，從而實(shí)現(xiàn)交易的方法稱為饑餓成交法。（ ） 題： （ 1） 推銷人員應(yīng)以積極、平靜而坦然的態(tài)度對待成交的成?。煌其N人員要克服職業(yè)自卑感；推銷人員不要坐等顧客提出成交要求； （ 2） 重大的推銷障礙被處理后；重要的產(chǎn)品利益被顧客接受時(shí)； 顧客發(fā)出各種購買信號時(shí) （ 3） 語言信號；動(dòng)作信號；表情信號；事態(tài)信號 ： （ 1） 成交意味顧客接受推銷員的推銷介紹，認(rèn)可推銷員的購買建議并實(shí)際進(jìn)行購買。能夠進(jìn)行成交還說明了顧客有以下幾個(gè)方面的行為表現(xiàn)：顧客信任推銷員，顧客接受了推銷介紹，顧客接受廠推銷的產(chǎn)品，顧客有強(qiáng)烈的購買欲望，顧客采取實(shí)際的成交行為。 （ 2） 顧客在成 交時(shí)的障礙與顧慮主要來自于對以下幾個(gè)方面的考慮；信任擔(dān)憂；貨幣損失擔(dān)憂；機(jī)會損失擔(dān)憂；后果擔(dān)憂；制度擔(dān)憂；其他擔(dān)憂 【案例分析】 新式壓力鍋的推銷 一家鍋具公司推出一款新產(chǎn)品壓力鍋 ，初期為了推廣該產(chǎn)品，特別針對這項(xiàng)商品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)訓(xùn)練了一批推銷員，準(zhǔn)備進(jìn)行上門推銷 。 有位推銷員在下午四時(shí)左右到了一家正在準(zhǔn)備晚餐的家庭 ，向主婦說明這個(gè)壓力鍋的特點(diǎn)。正當(dāng)推銷員頭頭是道、口沫橫飛地說明壓力鍋的優(yōu)點(diǎn)，還沒來得及使出最后一招推銷 動(dòng)作前 ，卻被那位家庭主婦燒開水的笛聲打斷了思路，在主婦需要去做飯的前提下，最后這們推銷員 只好悻悻然地離開 。 晚餐過后 ，夫妻倆坐在客廳里看電視，主婦向先生提及下午推銷員和壓力鍋的事情：“我覺得那把鍋?zhàn)邮趾糜枚覂r(jià)格又公道，我實(shí)在非常喜歡，真想買一把。”這時(shí)丈夫疑惑地問她：“既然你這么喜歡，為什么不馬上買下來呢？”太太說“我一直在等待他要求我買一把，可是那位推銷員自始至終都沒有開口問我要不要買一個(gè)來用嘛?！? 問題 ： 。 參考答案 ： 靈活機(jī)動(dòng)，隨時(shí)把握促成交易的好時(shí)機(jī)： （ 1）重大推銷障礙被有效處理后， （ 2）重要的產(chǎn)品利益?zhèn)漕櫩徒邮苤螅? （ 3）顧客 發(fā)出各種 購買信號時(shí)，包括語言信號、動(dòng)作信號、表情信號、事態(tài)信號 （結(jié)合案例舉例說明 ） 。 第九章 顧客維系技術(shù) 一、名詞解釋 顧客維系 —— 是指企業(yè)通過采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動(dòng)，不斷地根據(jù)顧客的特點(diǎn)針對性的調(diào)整和推出適合顧客變化需求的產(chǎn)品與服務(wù)。 積分策略 —— 通過按照交易額、交易頻次、交易年限對顧客進(jìn)行積分讓利，增大顧客的消費(fèi)剩余，從而牢牢地鎖住顧客。 二、判斷題 1．爭取一個(gè)新顧客的成本是保留老顧客成本的 5倍。（ √ ） 。（ √ ） 、提升和叛逃三個(gè)階段。（ ） 三、簡答題 ？ （ 1）了解顧客流失的原因 （ 2）建立顧客維系的策略 （ 3）選擇合適的方法 ？ （ 1）第一層次，維系顧客的手段主要是利用價(jià)格刺激來增加顧客關(guān)系的財(cái)務(wù)利益 （ 2）第二層次，既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。 （ 3）第三層次，在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。 ？ （ 1）首先，顧客檔案資料收集 要多途徑，盡可能多地積累顧客信息是檔案建立的基礎(chǔ)， （ 2）其次，檔案資料的整理必須及時(shí)。 （ 3）再次，檔案內(nèi)容的更新必須強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)管理。 四、論述題 試論述顧客維系的基本策略。 答：企業(yè)和顧客之間的關(guān)系發(fā)展，一般可以分為提升、成熟、叛逃三個(gè)狀態(tài)。 （一）提升狀態(tài)的維系策略 首先要保證顧客基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響顧客的滿意度；其次是通過針對性的營銷來讓顧客感覺到企業(yè)對顧客的關(guān)懷；三是通過針對性的服務(wù)增加顧客的“心理份額”，加大企業(yè)與顧客之間的“粘性”，也就是提高顧客忠誠度。 （二）成熟狀態(tài)的維系策略 增大顧客忠 誠度代價(jià)策略 —— “積分”策略。通過按照交易額、交易頻次、交易年限對顧客進(jìn)行積分讓利，增大顧客的消費(fèi)剩余，從而牢牢地鎖住顧客。 提高顧客叛逃壁壘 —— “長期合作協(xié)議”策略?！伴L期合作協(xié)議”企業(yè)維系顧客采用的方法，基本思路是企業(yè)與其顧客簽訂長期合作協(xié)議，根據(jù)顧客承諾的消費(fèi)額，給予一定的優(yōu)惠。 （三）叛逃階段的維系策略 當(dāng)顧客叛逃時(shí)，大多數(shù)會受到相應(yīng)的誘導(dǎo)因素驅(qū)動(dòng)。即使該顧客對企業(yè)提供的服務(wù) 100%滿意，他仍然存在叛逃的可能，問題的根源在于目前絕大多數(shù)行業(yè)面臨的市場是個(gè)充滿競爭的市場。找到誘導(dǎo)顧客叛逃的因素，并 “對癥下藥”，可降低顧客叛逃率，或者使叛逃顧客的關(guān)系得以重新維系?？傮w來說，誘導(dǎo)顧客叛逃的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競爭對手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。 第十章 推銷管理 ： 推銷目標(biāo) —— 所謂推銷目標(biāo)，是指企業(yè)在推銷活動(dòng)中預(yù)期完成的推銷任務(wù)和預(yù)期取得的推銷成果。 推銷計(jì)劃 —— 所謂推銷活動(dòng)計(jì)劃，就是企業(yè)或推銷人員對所進(jìn)行的推銷活動(dòng)全過程的決策和把決策具體化的過程。 推銷組織 —— 推銷組織是指在企業(yè)中為履行推銷職能、實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的推銷計(jì)劃任務(wù)，貫徹推銷方針政策而建立起來的集體。 推銷控制 —— 就是把企業(yè)推銷組織的各個(gè)管理部門或環(huán)節(jié)的活動(dòng)約束在組織的經(jīng)營方針、發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃要求的軌道上，為盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，取得推銷活動(dòng)的最佳效益，對各推銷要素的運(yùn)動(dòng)態(tài)勢及相互間的協(xié)調(diào)狀況進(jìn)行的監(jiān)督與考察、審計(jì)與評估、操縱與把握等一系列規(guī)范化約束行為的總和。 ： （ 1）直接推銷目標(biāo)，按其推銷過程分為一般包括推銷時(shí)間目標(biāo)、（ ABCD ） A. 推銷面談目標(biāo) B 利益推銷目標(biāo) C. 相互磋商目標(biāo) D. 促使承諾目標(biāo) （ 2）相互磋 商目標(biāo) (解決異議目標(biāo) )應(yīng)該包括（ BC ） A. 阻止異議提出 B. 預(yù)防異議提出 C. 堅(jiān)信異議能消除 D. 回避異議 （ 3）間接推銷目標(biāo)主要包括最大銷售額目標(biāo)和（ ABCD ） A. 最高知名度目標(biāo) B. 最佳服務(wù)目標(biāo) C. 最守信譽(yù)目標(biāo) D. 最妙符號目標(biāo) （ 4）下列指標(biāo)中屬于數(shù)量指標(biāo)的有（ ACD ） A. 推銷商品的品種數(shù) B. 市場占有率 C. 推銷總成本 D. 推銷收入 （ 5） 下列指標(biāo)中屬于質(zhì)量指標(biāo)的有（ ABD ） A. 資金利潤率 B. 市場占有率 C. 推銷總成本 D. 銷售增長率 （ 6）顧客（用戶）組織法又稱為（ C ） A. 顧客管理法 B. 用戶管理法 C. 市場管理法 D. 產(chǎn)品管理法 （ 7）企業(yè)進(jìn)行推銷控制的有效方法是（ AC ） A. 策略控制 B. 技巧控制 C. 過程控制 D. 預(yù)算控制 （ 8）策略控制的重點(diǎn)可歸納為（ ABD ） A. 對推銷環(huán)境考核 B. 對內(nèi)部推銷系統(tǒng)考核 C. 對外部因素考核 D. 對各項(xiàng)推銷業(yè)務(wù)活動(dòng)考核 ： （ 1）當(dāng)推銷人員使自己有效接觸顧客時(shí)間最大化時(shí)，并不意味著無效接觸顧 客的時(shí)間最小化。（ √ ） （ 2）有了推銷目標(biāo)，就能使推銷獲得成功。（ ） （ 3）計(jì)劃實(shí)質(zhì)上屬于 — 種預(yù)見和控制。（ √ ） （ 4）長期推銷計(jì)劃大多采用“滾動(dòng)計(jì)劃法”，即按照“近粗遠(yuǎn)細(xì)”的原則進(jìn)行編制。（ ） （ 5） 人員推銷計(jì)劃就是推銷人員計(jì)劃 。 （ ） （ 6） 推銷組織是企業(yè)的重要組成部分，是完成企業(yè)目標(biāo)的一個(gè)子系統(tǒng)，是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)重要力量。（ √ ） （ 7）純粹按產(chǎn)品管理法組建的推銷組織是很少的，一般多為產(chǎn)品 職能混合式或職能 產(chǎn)品混合式。（ √ ） （ 8）產(chǎn)品組織法最適 合那些產(chǎn)品種類不多，產(chǎn)品固定，顧客（用戶）較穩(wěn)定且購買批量大的企業(yè)采用。（ ） （ 9）產(chǎn)品組織法的優(yōu)點(diǎn)是能集中力量管好具體產(chǎn)品，尤其是占銷售額比例小的產(chǎn)品。（