消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料(參考版)
2025-06-13 01:27本頁面
【正文】 零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價(jià)值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價(jià)值體系？在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？。沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進(jìn)入香港市場(chǎng)，同時(shí)以大大低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們期望的貨物和服務(wù)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)新機(jī)遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對(duì)顧客退貨。因而那些大型的建筑物都設(shè)有一些零售店。在全球化的時(shí)代，分析家認(rèn)為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)通過低價(jià)、選擇的多樣性、服務(wù)、形象、獨(dú)特的產(chǎn)品或多元文化條件下消費(fèi)者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠(yuǎn)的地方購物。 3）補(bǔ)償式：補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則，根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。2）聯(lián)結(jié)式： 聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則，指消費(fèi)者對(duì)每評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。`5．下表是某一個(gè)消費(fèi)者在購買助動(dòng)車的過程中所應(yīng)用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對(duì)個(gè)品牌的表現(xiàn)判斷。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分。四、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。布希公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ蝗〉昧朔浅５某晒Α＿@種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)客戶的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特點(diǎn)，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面進(jìn)行了很多改進(jìn)。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級(jí)，年齡在30歲左右，愛好體育活動(dòng)。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。 米勒公司為了提升自己的市場(chǎng)地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行調(diào)整。米勒公司生產(chǎn)的啤酒排在第八位，份額8％。布希公司啤酒的重要產(chǎn)品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場(chǎng)份額占25％。單面論述與雙面論述。恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。一個(gè)因素是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。第四個(gè)部分是勸說結(jié)果。第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。 7個(gè)月后，《今日心理學(xué)》雜志組織了一次讀者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)94％的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生的泰萊諾膠囊持肯定態(tài)度。并且對(duì)老顧客采取大量的優(yōu)惠政策。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫(yī)務(wù)人員和一億美國人民的信任，我們對(duì)此無比珍惜，決不讓他受到玷污。為了重新贏得老顧客，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)泰萊諾的榮譽(yù)。 與此同時(shí)，強(qiáng)生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。 強(qiáng)生公司面對(duì)進(jìn)退兩難的尷尬境地，是否應(yīng)該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？ 強(qiáng)生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態(tài)度并提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。有61％的消費(fèi)者表示今后不會(huì)再使用泰萊諾膠囊。 在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯州警察局的追查下強(qiáng)生公司洗輕了嫌疑。強(qiáng)生公司同時(shí)警告所有用戶在事情沒有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。 強(qiáng)生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評(píng)論的電話時(shí)才知道這一悲劇，很快各超時(shí)、藥店、醫(yī)院等的電話撲天蓋地而來。周末又有4名居民出現(xiàn)類似事件。 但1982年9月，災(zāi)難降臨了。而以前占據(jù)這一市場(chǎng)達(dá)18年之久的產(chǎn)品是PG公司的保潔冠牌牙膏。第一階段的廣告攻勢(shì)是針對(duì)內(nèi)科醫(yī)生，到1974年，在各醫(yī)院、診所的內(nèi)科醫(yī)生的積極響應(yīng)下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。995你麥克尼爾試驗(yàn)室位克服阿斯匹林的負(fù)作用，開始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強(qiáng)生公司收購兼并了麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室，泰萊諾自然而然歸屬的強(qiáng)生產(chǎn)品序列。經(jīng)過百年的發(fā)展，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者－從嬰兒到老人－來說，都是親切與安全的化身。在1982年《幸?！冯s志評(píng)選出的全美500強(qiáng)中，強(qiáng)生公司位居68位，其銷售額高達(dá)59億美元。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。消費(fèi)者特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、
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