消費者行為學期末考試重點(參考版)
2025-03-29 02:32本頁面
【正文】 開發(fā)的關系目的性非常強，是一種工具性關系，要計算利益得失漸生的關系很大程度上受自己生活圈子的限制，與嵌入的關系相重疊。 漸生的關系是一個人在生活的過程中逐漸生成的關系。嵌入的關系與自己的行為和努力程度直接相關，受自己生活空間的限制。 嵌入的關系不是人一生下來就有的，而是由于一個人在社會上要扮演各種角色(被嵌入某一個位置)而不得不發(fā)生的關系。傳承的關系是一種非工具性關系，它并不是因為“有用”才建立起來的。關系營銷的操作性問題, 很有可能通過對于中國文化中關系行為的研究得到解決。中國的關系營銷建立在中國的文化基礎之上, 與西方所倡導的關系營銷在關系主體、關系目的、關系基礎、交往原則、關系媒介、行為模式、道德問題等方面均有所不同。第二, 雖然中國的人際關系并不能完全等同于西方所講的關系營銷, 但它卻包含著許多關系營銷的基本因素, 如非即時回報性、講責任、講感情、信任與承諾是關鍵的中間變量、互惠網絡等。中國的關系營銷就是中國人由關系參與市場活動或經濟活動的外在表現(xiàn)。區(qū)域消費差異的影響因素經濟因素：收入水平，地區(qū)發(fā)展水平非經濟因素：社會文化(文化價值,風俗,民族等)，心理因素(消費者的個性,態(tài)度,意見,興趣等)，地理因素(氣候等)區(qū)域消費基本類型TOFA模型 時尚指數(shù)S(Style) 衡量在時尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)R(Risk) 衡量在勤儉享受之間的區(qū)域位置 時尚指數(shù)S和花錢指數(shù)R的界定和意義：1， 高S: 追逐新潮、變化快, 樂于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價值,群體影響大2， 低S: 對外來文化謹慎至抗拒，崇尚經典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能3， 高R: 決策快, 敢冒消費風險，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時行樂4， 低R: 對價格和SP敏感，追求性價比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動 中國文化與關系營銷所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。地位與禮群體輿論天時地利人和和文化和諧和氣和睦關系文化禮尚往來、來而不往非禮也不過為好。生命血統(tǒng)延續(xù)。中國文化消費價值觀的深層原因從文化的深層面，對中國消費者行為影響最大的文化價值觀有:集體主義)。中國消費者行為的特殊影響因素前者主要指直接因素、后者指深層原因。中國消費者行為差異的原因產生中國消費者行為差異的原因是復雜的，需通過廣泛的研究去尋找。中國獨生代人數(shù)目前在城鎮(zhèn)約1億人,最大的已25歲(2003年),正成為中國主力消費群體。尤其中國獨生代是特殊和獨一無二的。中國獨生代中國存在特有的消費群體，如中國轉型社會老年人群體2025年將占1/5。消費群結構的變化大過西方,世代差別(不同消費價值觀)大于西方?！? 從時間上，中國消費世代差異十分明顯，即縱向差別大:快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代。中國基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權力結構，正像歐洲商業(yè)表現(xiàn)出的多樣性。如米爾頓中國消費行為的結構性差異女性消費獨生代消費面子消費中國消費者行為中有某些獨特的表現(xiàn)，如:購買者與使用者更大分離3.價格敏感度強(對SP反映)購買決策(信息及時間跨度)比西方人慎重得多對未來的防范與保守花錢消費行為比較差異 列舉中國與西方相比，消費者行為的具體差異對公司營銷是不可忽視的，例如:1.中國消費行為差異包括二個層面:與西方外部比較的整體性差異。因此，銷售人員應綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。而不關注價格 5消費價值的中心是臉面和關系 6對包裝，文化寓意等高度關注 7與節(jié)日或辦事目標高度相關 8地位決定檔次，差序關系形成不同的禮品消費檔次 9中庸的觀念和行為。君子憂道不憂貧”，“餓死事極小，失節(jié)事極大” 誠信知報 “投之木瓜，報之桃李”，“滴水之恩，當涌泉相報” 貴和尚中 “禮之用，和為貴”，“天時不如地利，地利不如人和”修己內圣 通過修己、修身以達到“內圣”的理想人格自強不息 “人窮志不短”，“刀子不磨要生銹，人不學習要落后”求是務實 “學而時習之”，“知之為知之，不知為不知”；“知人者智，自知者明”：（1）內部比較的結構性差異 （2）與西方外部比較的整體性差異：a對未來的防范與保守花錢 b購買決策（信息及時間跨度）比西方人慎重得多 c產品的象征意義不同 d價格敏感度強（對SP反映）e購買者與使用者更大分離中國文化的核心體現(xiàn) 中國特色的消費行為臉面文化（面子主義） 攀比
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