【正文】 。構(gòu)成因素：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)、消費(fèi)者的先行狀態(tài)（1）溝通情境：指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。然而它對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)刺激物，是否和如何對(duì)刺激物作出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。第十三講情境是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購(gòu)物時(shí)的氣候、購(gòu)物場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等。出于模仿和仿效，較低社會(huì)階層的人也會(huì)逐步采用這些新的事物。涓流效應(yīng)理論（TrickleDown Theory）這種理論認(rèn)為，某種新的產(chǎn)品或新的觀念，最先是由富裕階層所采用。（3）流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。（1）流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。在一個(gè)口傳網(wǎng)絡(luò)中，存在著多個(gè)小的消費(fèi)者群體，群體內(nèi)部各成員之間有著緊密聯(lián)系。這樣，以第一個(gè)人為榜樣，運(yùn)用群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的評(píng)價(jià)。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表看法，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達(dá)看法。出示每種設(shè)計(jì)之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以找出對(duì)設(shè)計(jì)持贊許態(tài)度的人（如他不斷點(diǎn)頭）。（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：指?jìng)€(gè)體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。（1）規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。衡量存在局限。社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)法。（1）單一指標(biāo)法1）教育： “知識(shí)改變命運(yùn)”在大多數(shù)國(guó)家，一個(gè)人所受的教育程度越高，他的社會(huì)地位就越高。（5）無(wú)形性：“看不見的手”，“因?yàn)檫@是正確的事情。2）在構(gòu)建生活方式中特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性。廣告表現(xiàn)：通過(guò)描繪人們使用產(chǎn)品的情景或畫面，將產(chǎn)品與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建某種特定的生活方式。3）營(yíng)銷傳播策略媒體計(jì)劃：成就者和完成者看電視時(shí)間較少，而且即使看電視一般也只看新聞節(jié)目。（1）市場(chǎng)細(xì)分：如對(duì)英國(guó)15~44歲女性化妝品市場(chǎng)按生活方式進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）營(yíng)銷組合策略1）產(chǎn)品定位：蘇吧魯（Subaru）汽車將產(chǎn)品與滑雪愛好者的生活方式聯(lián)系在一起，被美國(guó)滑雪隊(duì)指定為專用車后在美國(guó)市場(chǎng)的銷售大增。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度。菲利普（Patek Philippe）手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者“它不只是告訴你時(shí)間”、“它還告訴你有關(guān)你自己的事情”，希望成為消費(fèi)者延伸自我的一部分。8）營(yíng)銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。6）賦予不朽的感覺：如傳家寶。4）使人感覺更好或“更偉大”：如因被評(píng)為杰出雇員而得到的獎(jiǎng)品。2）外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分。由于實(shí)際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。（3）自我概念的測(cè)量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來(lái)描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。消費(fèi)者具有多重的自我（概念）：實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會(huì)的自我概念、理想的社會(huì)自我概念、期待的自我概念。）（1）傳遞者的權(quán)威性（2）傳遞者的可靠性（3）傳遞者外表的吸引力（4）對(duì)傳遞者的喜愛程度（1）傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異（2）恐懼訴求（幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求與功能性訴求）（3）單面論述與雙面論述（1）對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度（2）預(yù)防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性別差異（1）預(yù)先警告（2）分心（3）重復(fù) 第八講（1）自我概念：是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。（3）行為傾向（反應(yīng)傾向）態(tài)度的行為成份是一個(gè)人對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。（如：我很喜歡海爾冰箱）像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，我們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如海爾冰箱質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等）許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評(píng)價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長(zhǎng)、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。第七講（1）認(rèn)知成分（印象、信念）認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說(shuō)的印象。（1）刺激的泛化：指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。觀察學(xué)習(xí)不同于模仿?！坝^察學(xué)習(xí)”是指經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時(shí)在此過(guò)程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)。（2）該理論重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：對(duì)榜樣的仿效；強(qiáng)調(diào)推理在學(xué)習(xí)中的重要性；學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過(guò)程；人在學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)展起一定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，該認(rèn)知結(jié)構(gòu)影響著個(gè)體以后的行為。因?yàn)樵诟呓槿肭榫诚?，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買回報(bào)將會(huì)有意識(shí)地予以評(píng)價(jià)。正是這種情感反應(yīng)，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。一般來(lái)說(shuō)，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見。中斷的原因：時(shí)間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無(wú)條件刺激；無(wú)條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。（3）影響購(gòu)買態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)1）影響態(tài)度：從偏愛國(guó)外電器品牌到國(guó)產(chǎn)品牌2）影響評(píng)價(jià)：購(gòu)買計(jì)算機(jī)（1）該理論認(rèn)為：借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。1）根據(jù)學(xué)習(xí)材料和消費(fèi)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)學(xué)習(xí)分類：機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)2）根據(jù)學(xué)習(xí)效果分類：加強(qiáng)型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí)（1）獲取信息（2）促發(fā)聯(lián)想1）聯(lián)想是指消費(fèi)者由此一事物而想到彼一事物的心理過(guò)程。第六講消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。此時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)借助制造廠商的聲望、價(jià)格、汽車坐墊的舒適程度等一類替代性指標(biāo)來(lái)作出判斷。消費(fèi)者主要根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。這些特性對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的影響有些大，有些很小。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知或總體印象。消費(fèi)者并不會(huì)被動(dòng)地接受刺激，而可能會(huì)盡力避免某些信息，或?qū)δ承┬畔⒁暥灰?。?）自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言：賞識(shí)教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的學(xué)生與華工的學(xué)生（4）暈輪效應(yīng)（Halo effect）：當(dāng)我們以個(gè)體的某一種特征，如智力、社會(huì)活動(dòng)力或外貌為基礎(chǔ)，而形成一個(gè)總體形象時(shí)，我們就受到暈輪效應(yīng)的影響。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等。（3）趨避沖突：指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。（1）顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)（2）隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者沒有意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)（1）雙趨沖突：指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的沖突。（2）親和需要：指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。是驅(qū)力論的補(bǔ)充和發(fā)展。與驅(qū)力論不同：誘因論側(cè)重從外部刺激物對(duì)行為的影響能力來(lái)分析行為動(dòng)機(jī)，驅(qū)力論主要從個(gè)體的內(nèi)部需要尋求對(duì)行為和動(dòng)機(jī)的解釋。預(yù)期－激勵(lì)機(jī)制：指因?qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵(lì)后果。感受－激勵(lì)機(jī)制：用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性，以及由此對(duì)行為產(chǎn)生的激勵(lì)作用或激勵(lì)后果。原始驅(qū)力是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無(wú)需習(xí)得的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。高于這個(gè)水平時(shí)，消費(fèi)者趨于興奮，因而有較大的驅(qū)力采取行動(dòng)，使之降到較低的水平；反之，則使之恢復(fù)到較高水平（感覺平淡無(wú)味，轉(zhuǎn)而尋求刺激和興奮——如探險(xiǎn)、蹦極等）。第四講（1）概念對(duì)于消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，驅(qū)力處于一個(gè)適當(dāng)?shù)乃剑ǖ珎€(gè)體差異是存在的），才會(huì)既感到愉悅，又富有挑戰(zhàn)性。（1）產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)（2）消費(fèi)者特征（3）促銷影響（4）消費(fèi)者態(tài)度與期望（暈輪效應(yīng)）（5）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況（6）對(duì)公平的感知（7）消費(fèi)者歸因（區(qū)別性，一貫性，一致性）工具性性能與產(chǎn)品的物理功能相關(guān)，象征性性能同審美或形象強(qiáng)化有關(guān)。購(gòu)買后沖突是指由于不知道購(gòu)買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑（2）影響因素：決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；決定不可改變的程度；作選擇的難度；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。（3）態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度。B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店作正面的宣傳。D、在另一家商店購(gòu)買缺貨的品牌，但在本店購(gòu)買其他需要的產(chǎn)品；或者在另一家商店購(gòu)買所有希望購(gòu)買的產(chǎn)品，包括本店缺貨的產(chǎn)品。B、推遲購(gòu)買。企業(yè)可以根據(jù)購(gòu)物導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者分群，并對(duì)每一群體分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。（5）購(gòu)物取向指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。（1）商店位置與規(guī)模（2）商店形象——語(yǔ)意差別法（3）零售店廣告——溢出銷售；內(nèi)部參照價(jià)和外部參照價(jià)（4）消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道獲得關(guān)于與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。同時(shí)，要注意問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)。這些影響因素可分為：營(yíng)銷因素與非營(yíng)銷因素。消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)直覺的差距是產(chǎn)生問(wèn)題認(rèn)知的必要條件。主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到的問(wèn)題。越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者在下一輪購(gòu)買中再選擇同一品牌的可能性越小，越是名義型的購(gòu)買，重復(fù)選擇的可能性增加。（忠誠(chéng)型購(gòu)買決策和習(xí)慣型購(gòu)買決策）（1）經(jīng)歷階段以及消費(fèi)者介入程度不同。（2）有限型決策：有品牌有一定了解，建立了一些基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒形成對(duì)特定品牌的偏好。（5）投影法是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。（4）訪談法訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。（3）調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。（2）實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。（3）定性和定量相結(jié)合利用定性研究結(jié)果來(lái)發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意或開發(fā)宣傳戰(zhàn)略，利用定量研究的結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)各種宣傳的反應(yīng)。這種方法被看做實(shí)證性的，主要用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。主要目的是為了獲得關(guān)于促銷活動(dòng)與產(chǎn)品的新觀點(diǎn)，而這些內(nèi)容的具體方面可以通過(guò)更廣泛的研究來(lái)測(cè)試。這些方法經(jīng)過(guò)高度訓(xùn)練的訪談分析，往往帶有主觀性。？商店選址與品牌選擇消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，對(duì)于品牌與商店之間的選擇順序，一般有以下三種情況：① 是先品牌后商店② 是先商店后品牌③ 是同時(shí)選擇品牌和商店，品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序影響消費(fèi)者商店選擇的因素：① 商店形象② 商店品牌③ 商店位