【正文】 雙向溝通 ? 特點 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運作時彈性較大 目的性強 ? 優(yōu)點 ： 促進購買行動 其它服務(wù) ? 缺點 ： 成本高 東洋管理學(xué)院 人員推銷的管理決策 招聘 。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 營業(yè)推廣 ——銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷 (trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱 CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認(rèn)識。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。 東洋管理學(xué)院 廣告欣賞： HEINZ 番茄醬 評 析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。 東洋管理學(xué)院 第八講 促 銷 策 略 ? 溝通過程和促銷組合 ? 廣告策略 ? 營業(yè)推廣 ? 人員推銷 ? 公共關(guān)系 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ? 促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ? 溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 東洋管理學(xué)院 制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 東洋管理學(xué)院 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進行廣告評估 東洋管理學(xué)院 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 東洋管理學(xué)院 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓 東洋管理學(xué)院 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費心理 ? 信息個性 東洋管理學(xué)院 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗和理解作用 ， 滲透進主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。如保險、服務(wù)合同等。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ? 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 東洋管理學(xué)院 三 .價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一） ? 設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 東洋管理學(xué)院 四。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 東洋管理學(xué)院 參考價格的形成（續(xù)一） ? 過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 東洋管理學(xué)院 參考價格的形成（續(xù)二） ? 購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。7 1 美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0 。 79￥ 東洋管理學(xué)院 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020224 0 0 06 0 0 08 0 0 010000120221 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價格（0 。 75￥ 第二組： 0。 東洋管理學(xué)院 細(xì)分定價策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點細(xì)分 ? 根據(jù)購買時間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 東洋管理學(xué)院 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 東洋管理學(xué)院 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 東洋管理學(xué)院 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實驗市場 ? 正式上市： 東洋管理學(xué)院 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價格和價格政策 東洋管理學(xué)院 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細(xì)分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認(rèn)知和接受過程 ?影響價格的主要因素 東洋管理學(xué)院 消費者對價格的認(rèn)知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費者的認(rèn)知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認(rèn)知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 東洋管理學(xué)院 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ? 產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)（主要）： ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 東洋管理學(xué)院 附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價