【正文】 ，故而易為其忽視 ——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 東洋管理學(xué)院 表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 東洋管理學(xué)院 第五講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷(xiāo)階段 ?差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 ?福特汽車(chē)： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買(mǎi)到任何汽車(chē)，只要他所要的是黑色 T型轎車(chē) ” ? 通用汽車(chē)： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(chē)（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? Buick Sail 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 東洋管理學(xué)院 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ? 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ? 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 東洋管理學(xué)院 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 東洋管理學(xué)院 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 東洋管理學(xué)院 市場(chǎng)的吸引力 ——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi) 方 替代產(chǎn)品 東洋管理學(xué)院 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 ? 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 ? 評(píng)論： ? 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。 ? 警告： ? 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 ? 評(píng)論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力； 2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？ 3。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理： ? 識(shí)別： 1。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)，而非消費(fèi)需求。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 2。 東洋管理學(xué)院 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。福特的故事 東洋管理學(xué)院 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 東洋管理學(xué)院 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷(xiāo)觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 東洋管理學(xué)院 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷(xiāo)的范圍上。我強(qiáng)烈建議維嘉思要為自己制定一個(gè)戰(zhàn)略，而不要指望你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為你做這件事。這就是說(shuō)，如果你沒(méi)有戰(zhàn)略，那么你的對(duì)手就會(huì)為你制定一個(gè)。戰(zhàn)略制定得越多，你就干得越漂亮。任何時(shí)候遇到問(wèn)題都需要從戰(zhàn)略的角度去解決，每件事都是一個(gè)問(wèn)題，而每一個(gè)問(wèn)題都應(yīng)該制定一個(gè)戰(zhàn)略而且是唯一的戰(zhàn)略。它就是為了實(shí)現(xiàn)任何你想達(dá)到的目標(biāo)，你所計(jì)劃的前進(jìn)模式，一旦制定了戰(zhàn)略，你就會(huì)發(fā)展出戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)就是通常我們所說(shuō)的“交通工具”。 東洋管理學(xué)院 第二部分：戰(zhàn)術(shù)：營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略就是目標(biāo)，一旦有了自己的目標(biāo)，下一步就是決定到達(dá)那兒的路線，即所謂的“交通方式”。 ? 發(fā)展并遵從戰(zhàn)略，這是令你和所有人始終如一達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的秘訣。 ? 戰(zhàn)略總是允許你發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，并讓其他人也能施展自己的聰明才智，從而不斷地向目標(biāo)接近。細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分消費(fèi)者，只為某一群體服務(wù)，并切也只滿足他們某一方面的需求。 ? 我有一個(gè)總結(jié)：凡是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)太大了，而我們自己的份額太小時(shí)，就必須馬上做一個(gè)動(dòng)作，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找一個(gè)較小的魚(yú)塘，做小魚(yú)塘的大魚(yú)，而不做大海里的小魚(yú)。 這是渠道策略。 我們要做到一說(shuō) VOLVO， 人們就想到安全；一說(shuō)到豪華尊貴 ， 人們就想到奔馳；一說(shuō)TOYO， 人們就想到健康電器 ， 可以是健康空調(diào) ，可以是空氣凈化消毒機(jī) ， 也可以是離子水機(jī) 。 ? TOYO， 健康空氣專(zhuān)家 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是 “ 羅盤(pán) ” ，是 “ 地圖 ” ！ “ 羅盤(pán) ” “ 地圖 ” 羅盤(pán)：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認(rèn)同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感 地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感 戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略就是 “ 道 ”“ 理 ” ！ “ 道 ” “ 理 ” “ 戰(zhàn)略規(guī)劃 ” 就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對(duì)未來(lái)道路的選擇！ 道：是道路，是選擇！對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的選擇！ 理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢(shì)！時(shí)勢(shì)造英雄，不是英雄造時(shí)勢(shì)！ 戰(zhàn)略 東洋管理學(xué)院 怎么做戰(zhàn)略？ 假設(shè)企業(yè)是車(chē)子 ,那么老板是什么？ 東洋管理學(xué)院 邁克爾 ?戰(zhàn)略是地圖。 ※ —至今，東洋電機(jī) (中山 )有限公司 ,董事長(zhǎng)助理 ,院長(zhǎng)。東洋管理學(xué)院 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 張浪 東洋管理學(xué)院 東洋管理學(xué)院 張浪簡(jiǎn)介 東華理工學(xué)院兼職教授； 中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化研究院研究員 ； 興業(yè)造紙、科域電子、匯杰金屬、金德利企業(yè)顧問(wèn)。 教育經(jīng)歷 ： ※ 1990—1994，江西師范大學(xué)中文系，文學(xué)學(xué)士； ※ 1996—1999，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士； ※ 2022—2022, 東華理工學(xué)院信工系，計(jì)算機(jī)應(yīng)用碩士； 工作經(jīng)歷： ※ 1994—1997，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院 ,講師； ※ 1998—2022，北京國(guó)彩咨詢有限公司 ,總經(jīng)理； ※ 2022—2022, 中國(guó)聯(lián)通江西分公司 ,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任； ※ —, 清華科技園 ,投資發(fā)展部經(jīng)理； ※ —，匯杰金屬制品有限公司 ,常務(wù)副總 。 東洋管理學(xué)院 為什么要從戰(zhàn)略談起？ 假設(shè)不是唐僧做師傅 ,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎 ? 為什么唐僧能夠帶領(lǐng)孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來(lái) ? 東洋管理學(xué)院 西游記 的啟發(fā) ?沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo) ,任何事業(yè)都不可能取得成功 . ?而沒(méi)有戰(zhàn)略 (方向 ),任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能取得成功 ,甚至連什么是成功都說(shuō)不清 . 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ ?戰(zhàn)略是羅盤(pán)。 ?戰(zhàn)略是道理。 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「 競(jìng)爭(zhēng) 」 Competition. 1. 出生于密西根州 ， 波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位 ， 榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 ， 并入主哈佛商學(xué)院 ， 成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授 ， 當(dāng)時(shí)他只有二十六歲 ， 里根政府延攬波特進(jìn)入 「 美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì) 」 ；印度 、 紐西蘭 、 加拿大 、 葡萄牙等國(guó)家 ， 皆聘請(qǐng)他帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的研究 國(guó)家 及 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略世界級(jí)的大師 東洋管理學(xué)院 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 Competitive Strategy 就是 創(chuàng)造 別人 無(wú)可取代 的地位 東洋管理學(xué)院 戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略就是 : 做選擇 (取舍 Trade off選擇與放棄 )， 設(shè)定限制 (何者可為 ,何者不可為 )、 選擇要跑的比賽 ， 并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置 ， 量身訂做出一整套活動(dòng) . 東洋管理學(xué)院 新龜兔賽跑 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)是什么 ？ ? 怎樣去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) ？ ? 東洋的現(xiàn)狀怎樣 ？ 明天的東洋會(huì)怎樣 ？東洋應(yīng)該怎樣 ？ ? 我們應(yīng)該怎么辦 ？ 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的使命：通過(guò)對(duì)影響人類(lèi)生存的陽(yáng)光 、空氣 、 水 、 磁場(chǎng)四大基本要素的研究 ， 提供高品質(zhì)的高科技產(chǎn)品 ， 為人類(lèi)創(chuàng)造一個(gè)健康的生存環(huán)境 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 東洋的目標(biāo)：致力于陽(yáng)光 、 空氣 、 水 、 磁場(chǎng)的科技應(yīng)用的世界健康電器之王 。 ? TOYO， 健康水專(zhuān)家 ? 我們要在廣闊的市場(chǎng)上建立自己的細(xì)分市場(chǎng) ， 那就是健康 。 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 現(xiàn)在的空調(diào)市場(chǎng)正在發(fā)生根本的變化 ,各個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的戰(zhàn)略選擇 : ? 科龍 :猛打節(jié)能牌 ? 海爾 :個(gè)性化產(chǎn)品 ,盡可能貼近消費(fèi)者需求 ? 格力 :致力于質(zhì)量 ,“好空調(diào) ,格力造” ? 志高 /奧克斯 :低價(jià) ,把空調(diào)當(dāng)白菜賣(mài) ? TOYO:健康空調(diào) ? 美的：沒(méi)有策略，老大本身就是策略 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)健康的戰(zhàn)略定下來(lái)后 ,我們將開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品 ? 只能開(kāi)發(fā)具有健康功能的產(chǎn)品 ,而且要盡可能應(yīng)用剛才我們提到的關(guān)于陽(yáng)光 \空氣 \水 \磁等的技術(shù) . 這就是我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 當(dāng)我們的產(chǎn)品都具有了健康功能后 ,我們用什么樣的價(jià)格 ,通過(guò)什么樣的渠道 ,賣(mài)給什么樣的消費(fèi)者 ? TOYO品牌 ,就決定了我們只能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的路子 .我認(rèn)為 ,TOYO的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該比照日本松下 \三菱等品牌進(jìn)行定價(jià) ,甚至不一定要比他們低 . 這是價(jià)格策略 . 東洋管理學(xué)院 東洋的戰(zhàn)略選擇 ? 銷(xiāo)售的渠道不要拘泥于現(xiàn)有的路子 ,而應(yīng)